荣诚月饼 B站恰饭、抖音玩梗……从荣诚月饼的中秋投放分析Z世代圈粉营销

作者狂人|营销狂人

一切都可以只是一顿饭——这种嘲讽似乎正在成为时代真正的注脚。

9月19日，浙江卫视《百度好奇之夜》节目邀请全国工匠洪雁·艾梅为张靓颖制作一款名为“荆棘重生”的皇冠头饰。惊艳的一幕让现场粉丝尖叫。

作为一个拥有20多万bilibili粉丝的高手，洪雁在整个网络中并不是一个知名人士。但是，去年她以18罐的京剧皇冠走红，现在是国风圈的大人物。

疯子真正关心的是她在bilibili的其他工作。9月22日，她更新了视频《用月饼盒做豪华猫窝》，秉承闲置物品再利用的原则，用荣成月饼的包装礼盒为她的猫主人做了一个游乐园——没错，今天我们说的就是这个品牌。

包括洪雁的作品在内，《狂人日记》共收录了六部与《bilibili》中荣成有关的“刚煮好的米饭作品”。疯子整理了最近一个月的相关投稿，认为此案具有一定的样本价值。

看一叶知秋，通过分析荣成的运营，可以看出品牌所有者对当前营销的一些想法。

一个

线索

我第一次注意到荣成月饼是在9月6日另一家upmain测试酱发布的视频中。

这是一个基于宫殿职场的互动测试，剧情可以浓缩成一句话:一个南方馅饼师通过学习技能在宫殿里一步步求发展。经过两轮测试，一个叫“荣成大师”的角色引起了弹幕的关注，“你不对”……感同身受的粉丝开始热闹起来，视频最后，广告主荣成月饼措手不及。

作为UP的拥有者，我可耻的在我的顶评里承认“六千多字被杀”和“只是一个小月饼”，同时又说我在创作中尽量平衡品牌曝光度，因为怕影响大家的体验和结果。

既然你已经读完了，就夸夸我吧。我从没想过-

没过多久，疯子又刷出了荣成茶饭的另外两个作品，分别是up吃菜的主人肖伟V，还有月饼拆包的视频，一直没早到。

同一个品牌连续三次上线后，疯子不禁对这个品牌产生了好奇，于是从视频评论中找到了疑似官方账号“荣程潇”，然后找到了它的首页。

显然这个账号是新建的，目前关注的六个UPs也是这波营销的合作人才。

2

艺博营销

下面是疯子梳理的荣成在bilibili的营销情况:

考虑到荣成所处的月饼行业周期，我们可以大致理解这一波营销的逻辑:

1)9月初，渠道开始为中秋热身，荣成交付的两款开箱产品应该是其主打产品；

2)9月中旬，月饼市场进入竞争阶段，竞争实际上是消费者的关注，所以侧重于话题性。在这里，荣成选择为年轻群体推出独特的创意内容；

3)9月中下旬，营销节奏逐渐趋同，荣成借助知名的手工人才理念，选择为品牌增色，留下记忆点。

其中UP大师冯江在作品中首次使用手绘动态漫画，一人担任男女角色配音，被粉丝称为“硬核晚餐”。结尾彩蛋是与荣成品牌的商业互击，直白得体，对维护作品评论起到了积极作用。

Upmain推北兔擅长bilibili观众最熟悉的“鬼畜风”，视频充满“梗”味。出现在舞台上的手绘角色都是JO，让人捧腹大笑；原曲也表露出他们的用心，还原了中秋回家和亲人打架的经典场景。旋律魔幻，歌词洗脑。但是，听了两遍，就忍不住想跟着“荣成月饼……”

小佳乐和曲策酱的内容都强调品牌具有“潮州月饼制作技艺”的非遗传性传承，疯子推测这部分也是市场预热阶段实力代言的展示。

冯江和洪雁都是不同程度打破循环的UP主。冯江是《大地之声》第三季的嘉宾，洪雁更早介绍，他是开始步入大众圈的大师。

由此可以看出，内容、节奏和上主选择都是经过仔细考虑的。

三

一套组合拳

其实荣成不只是在bilibili推出。

通过多方搜索，疯子也在微信和颤音平台找到了品牌的内容。

在微信微信官方账号上，9月4日，LCA发布“这种国潮，我觉得可以”，这篇爆款文章阅读量破10w；9月7日，陈发表了一篇笔记，重点论述了荣成潮州月饼无形技艺的传承。

在颤音上，有四种定制的视频，月饼变身，牛奶品尝，工厂店铺探索，连锁店探索。

所以梳理下来可以发现，荣成正在打一套针对年轻人的营销组合拳。

“年轻人”这个标签看似属性单一，但实际上每个平台都是基于自身的传播优势和应用方式，这些年轻人群体在平台上有不同的行为倾向。

Bilibili具有很强的次要属性，鬼畜文化深入人心。用户非常重视创意、个性和坦诚的UP交流。荣成从鬼畜歌曲、创意互动视频、古色古香的拆封、搞笑伪音等方面选择了具有强烈bilibili风格。内容，与品牌相关联；

颤音的实时感和娱乐性更强，要调动用户的兴奋感。荣成选择了开店、品尝、转型的类型，专注于某一点强化用户感知，共同发挥；

微信微信官方账号内容性强，粉丝粘性较高。荣邀KOL评论，输出专业深入的内容，代言品质，解决用户信任的基本问题，促进口碑传播和购买冲动的形成。

四

一点启示

我们通常看到的品牌营销手法，大多是针对某个创意点的。比如事件营销就是引爆一个事件；比如广告营销，就是解读和引爆广告片中的创意。

像荣成这种多点发货，花里胡哨沟通的案例很少。毕竟送货总量稀缺。这里放多了，那里就少放了。对此，疯子分析，原因可能有几种:

1)品牌进行营销试水，分别测试不同平台和创意类型的用户到达率和反馈数据；

2)品牌本身有二次发布的准备，创意内容发布后在自己的渠道整合利用；

3)使用平台自带的人群标签和算法推送，提高投放效果。

近年来，返老还童一直是各大品牌的老生常谈。随着bilibili、颤音等年轻人喜欢的社交媒体平台的兴起，许多品牌都将其作为一个新的营销阵地。

我们经常感叹Z代的年轻人不容易讨好，但是我们经常能看到他们很容易粉。其中，关键是品牌要放低自己，和年轻人一起玩，让用户认可你的内容。只有用户认可你，才会愿意玩你的梗，甚至为你创造新的梗。

荣成的创意营销有更大的试水性质，表现在品牌没有刻意推动传播量的最大释放。但就一些个人作品而言，有相当多的值得注意的地方，狂人期待着荣成以后的创作。

发完这篇文章，马上就要中秋节了，疯子顺手下单，等着看一眼荣成月饼。它的产品力和营销力是否匹配还有待观察。

疯子在这里祝你中秋节快乐，团圆快乐！