越来越爱 进口快消品大幅增加 为什么我们越来越爱“全球购”？

直到被问及，陶才突然发现，自己在过去的一年里不知不觉中买了那么多进口的快消产品。

她生活中的进口商品出现率明显高于以前，主要是因为进口食品和饮料的购买量大大增加。以前这个生活在广州的90后女生喜欢买的进口快消产品，大多是护肤品，彩妆，保健品。但是今年，经过仔细清点，她买了各种进口食品饮料，至少有几十种没有重样。

比如在奥勒超市买的新西兰海洋优雅野生银鳕鱼，菲律宾Real Coco Rio椰子汁，天猫上放的美国Planters绅士什锦坚果，日本Calbee麦片麦片麦片，网易考拉上海淘的韩国九日蜂蜜黄油薯片，瑞士大卫杜夫速溶咖啡，沃尔玛App上放的英国ASDA阿斯达牛奶，越南DAN。D.PAK盐烤腰果。

凯都消费指数的最新数据证实了这一趋势。截至2016年6月的12个月中，进口快消品销售额同比增长18%，是整体市场销售额增速的6倍。在今年的周期中，93.3%的中国城市家庭购买或收到了进口快速消费品，比2014年同期增长3.1个百分点，相当于增加了512万个城市家庭。

陶平白喜欢进口的快消。

汇率是影响消费者海外购物的因素之一。2016年，人民币对日元贬值10.61%，对欧元贬值2.98%，对美元贬值近6.83%。由于英国退出欧盟的影响，人民币对英镑升值了11.51%。

通常情况下，人民币汇率上升，使得人民币在兑换外币时更有价值，在海外购买更划算。

然而，即使在2016年，当汇率下跌时，消费者的海外购买欲望仍有增无减。这意味着追求更好的质量仍然是海外购买的第一推动力。

随着收入水平的提高和商品流通渠道比以前更加多样化和便捷，越来越多的中国消费者开始收藏世界上最适合自己心意、质量最高、性价比最高的产品，尤其是追求品质生活的新兴中产阶级。当时，很多“全球好东西”不断出现在他们的购物清单上。

这种现象也是2016年反复提到的“消费升级”趋势——它可能是每年消费领域最热门的概念。进口快速消费品的热销反映了中国消费者对更高档、更优质产品的渴望。就像陶告诉界面记者的那样，她买是因为她觉得从英国进口的牛奶质量更让人放心，而且生产商阿勒是有机乳制品的大供应商。

根据零售商沃尔玛的销售数据，从今年年初到9月，沃尔玛已经销售了200多万箱ASDA牛奶，相当于100多个集装箱。据报道，许多其他进口快速消费品也有出色的销售。比如从泰国进口的KOH椰奶，一个月就卖了16万瓶，从印尼进口的KOKOLA曲奇系列，推出以来平均一个月就卖了12万桶。

其次，是好奇心和新鲜感促使消费者购买进口商品，尤其是年轻人。陶买的这些进口货，回购率可能不是很高。在这个商品选择空前多样化的时代，她代表了一个变化无常、摇摆不定的年轻消费群体。

“在海淘网上，9号看到蜂蜜黄油薯片，介绍说是韩国薯片行业的缺货王——当然卖家的广告语言不用当真，”她笑着说。“不过七八千买家的评论也是好评如潮，而且据说没有朋友也很好吃，所以特别想买一试。我平时吃的薯片也有点累，换个新鲜的牌子和口味。"

一些口碑好、质量过硬的产品可能会继续造成重复购买，从爆款变成常青款。还有的，新鲜感过去后，很快被消费者遗忘；比如从天猫国际平台上的数据来看，因“天后王菲同段”而广受欢迎的碧娜蜂胶漱口水销量下降了不少。

进口商品的增长发生在所有渠道，其中两个渠道特别强:电子商务和礼品渠道。根据凯都消费者指数的数据，电子商务的年增长率为60%，中国消费者获得的所有进口食品中，近三分之一来自礼品。

2015年开始兴起的跨境电子商务是进口商品大销售的重要贡献者。这些包括自营电子商务，如小红书和网易考拉，以及基于平台的海外采购服务，如天猫国际和JD.COM环球采购。

在过去的一年里，进口商品的强劲增长不仅出现在一二线城市，也出现在三四线城市，这主要是因为中国家庭购买进口商品的渠道越来越多，尤其是电子商务不断扩展到中小城镇。

小红书等跨境电商除了提供购买渠道，还承担产品推广、消费者教育、经验分享等功能。不光购买简单，“刷”、“购物”、“分享”都是用户体验的重要内容。因为很多用户写的高质量的购物笔记，小红书也被称为“海淘版知乎”。

这是电子商务改变快消品零售布局的又一个例子。易观智库今年10月发布的《2016年第二季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，2016年第二季度中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元。

今年“黑色星期五”期间，天猫国际7小时超越去年黑色五天成交量；亚马逊海外销量比去年同期翻了一番，是今年双十一的六倍；在JD.COM全球采购的个人护理品、3C等品类订单是去年同期的两倍，保健品销售额翻了一番；海洋码头交易额比去年同期增长6倍，人均消费近3000元，增长2倍多。

然而，今年颁布的“4.8新政”对跨境电子商务未来发展的影响仍有待观察。这一沉重的新政策大大削弱了其此前相对于传统零售业的差价优势。

在过去的一年里，线下零售商的购买也受到了这种消费趋势的影响。

“进口商品越来越受到中国消费者的青睐，沃尔玛积极引进来自世界各地的优质商品，尤其是在当地特别受欢迎的商品。”沃尔玛超市采购部高级副总裁刘说。据不完全统计，2016年沃尔玛推出了数百款直接进口的新产品，包括8月份新上市的意大利IFC冰淇淋、9月份新上市的韩国华泉香橼茶和柠檬茶、英国ASDA果汁等。

除了自用，对礼品的需求也极大的刺激了进口快消品的销售。“中国人在选择礼物的时候喜欢买进口货，因为这样会显示出他们的诚意。”凯都消费指数中国区总经理于坚表示。

随着出境游客数量的不断增加，人们旅游带回来的“手书”在礼品中占了很大比例。上海的一位消费者告诉界面记者，今年他收到了四五份来自日本朋友的手写礼物，其中他特别喜欢来自李玉枝京都的抹茶三明治饼干，然后代表他购买。

这些消费者的祝福，才是国产品牌真正的压力。“每个品牌不仅要担心超市货架旁边同类商品，还要担心千里之外、通过电子商务渗透到中国消费者电脑和手机的外国品牌的攻势。“凯都消费指数说。

2016年，中国快消品市场整体增速依然缓慢，与几年前相比，可谓是一片来自云端的泥潭。季度增长率从2011年第三季度的15%以上降至2016年第三季度的3.6%。在整体陷入低速增长的同时，进口快消品却成了难得的亮点。

“进口快消品的快速增长并不局限于知名的进口牛奶，其他品类也有非常好的表现，比如咖啡、方便面、零食等。”简言说，“在非食品类中，进口洗发水和护发、个人护理和化妆品的增长率也非常可观。”

2017年，面对对“全球采购”越来越感兴趣的消费者，中国快消品品牌的竞争压力只会越来越大。