cdp 商业项目为什么要建立CDP 如何建立CDP

本文是关于CDP-消费者数据中心的研究，作者是网络分析和互联网营销分析与优化的倡导者宋行和芝麻技术的创始人兼首席执行官朱智。本文阐述了什么是CDP，商业项目为什么要建立CDP，如何建立CDP。

什么是CDP？

CDP是“客户数据平台”的缩写。消费者数据中心包含企业运营过程中产生和积累的受众、用户或客户数据。

在新的商业环境下，CDP应用于商业客户消费数据的系统化建设，具有数据运营管理能力，其核心价值是提高商业运营效率。

首先，我们需要了解类似的DMP。近年来，DMP在行业内不断升温，企业开始重视数据和基于数据的解决方案。

DMP的数据就是身边人的数据，也就是和客户相关的数据，和培养+改造+维护相关的数据。不管这个人是受广告营销影响的受众，还是对你感兴趣的潜在消费者，还是已经完成购买的客户。供应链、物流、财务、人事等数据。超出了DMP讨论的范围。

由于数据包括第一方、第二方和第三方的数据，DMP实际上分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP。

第一方DMP主要是企业自身运营中产生的第一方数据，通常由帮助企业获取第一方数据的解决方案提供商提供，如芝麻科技。

乙方DMP是甲方DMP的企业合作伙伴。比如DMP提供的DSP，营销公司和监控机构。

第三方DMP是基于第三方用户大数据生成的。主要是大型媒体公司和广告交易平台，比如腾讯和阿里，或者互联网和线下监控机构。

从上面可以看出，对于企业来说，建设自己的消费数据中心相当于第一方的DMP，借鉴第二方和第三方的DMP，并与之结合是最重要的形式。CDP相当于第一方DMP，但不等同于第二方或第三方DMP。

那为什么不直接叫它DMP第一派对呢？DMP这个名字诞生于AdTech时代，CDP是MarTech领域的解决方案。

其实这也反映了行业发展过程中数据要回归商业运营本质的重要趋势。

CDP包含什么？

顾名思义，消费者数据中心包含企业运营过程中产生和积累的与受众、用户或客户相关的数据。主要有两类:

客户个人信息、购物相关数据、购买相关数据、社交粉丝数据、活动参与数据、售后数据等。

企业可获得的各种消费者接触的数据。比如广告展示和点击数据、网页上的受众和行为数据、APP上的用户和行为数据、企业小程序的用户和行为数据、微信微信官方账号H5页面的用户相关数据等。

因为我们在商业运营中会产生不同维度的各种类型的消费者数据，感觉桌子上乱七八糟的。CDP的主要任务是能够智能地归档和处理这些数据，主要包括两个维度:

id的统一管理

消费者ID在不同场景下是不同的。比如OpenID是微信微信官方账号记录的消费者，MacID是购物消费者，PhoneID是参与活动或注册会员的消费者。这些ID可以通过Hash映射到同一个ID系统，然后尝试看看是否代表同一个人，这就是自己ID系统的构建。

你怎么知道是同一个人？比如商城有Wi-Fi认证登录，登录过程中的授权可以同时匹配PhoneID和MacID，这样两个HashID就可以合并了。需要注意的是，不需要通过ID才能使用。在消费者数据中心，每一条数据，无论ID如何，都是非常重要和有价值的。

同时需要提醒的是，国家相继颁布了《网络安全法》及相关细则，欧洲也颁布了GDPR等相关法律法规，在自身操作过程中有必要积累。

数据的标签处理

一个消费者去购物，买东西，看文章，拿优惠券，这些都是不同的数据行为。这些行为如何能够表征消费者的特征就是标签。

标注不同于传统的建模和分析，会更加复杂。它需要数据的不断计算、优化和迭代，还需要根据不同的场景建立模型。比如说只有访问几次才算有标签属性，应该划分什么样的标签，如何自动增减标签的权重，可以说是一个专业的项目。

每个ID后面都有标签描述的时候，CDP才是真正的满和活跃。值得注意的是，自分析标签的标签范围和所有权与第三方数据不同。第三方数据不会传输每一个ID和标签，国家政策法规不允许。

除了数据处理引擎，CDP还有一个非常重要的数据输入输出任务，用一个简单的图来表示，如下。其实这大概是最麻烦的环节，涉及到不同系统的对接，也是CDP定制度高的部分。

整理后的数据可以分配到企业运营的各种系统中，比如CRM，比如营销中办。

CDP如何帮助企业运营？

提高决策权

我们都在说未来的商业是以消费者为中心的，但是我们怎么做呢？这是思维上的一大转变。要真正运营客户，而不是运营资产，就要提升思路，首先关注消费者数据，基于消费者数据思考和指导运营决策。比如我们看商场不同客户群体的比例，研究用户来源，然后确定品牌发展方向。

改善消费者体验

顾客来到商场购物，参与活动，这些互动反映了消费者的偏好。比如哪些店铺比较受欢迎，流失客户的原因是什么，以此来指导店铺招聘和格式填充空。

运营效率的提高

活动的策划和运营要时刻关注消费者数据，有多少新的活动被创建，有多少活动被激活，有多少活动被保留。有了数据才能有方向，才能制定KPI，才能提高运营团队的效率。

准确的营销渠道

以前花的广告费有一半没用，你不知道是哪一半。使用消费者数据进行准确的营销可以大大节省营销费用，提高广告投放的效率。例如，亲子活动的广告旨在推广亲子客户。

CDP是每个业务人员都应该建立的机制，就像资产管理一样，来管理他们自己的消费者数据。更好的数据管理可能会在未来五到十年带来机遇。现在是一个竞争激烈的市场，停滞意味着淘汰。