当女性抽烟成了刚需

20世纪20年代末的一天，美国烟草公司董事长乔治华盛顿希尔召见下属的营销巨匠爱德华伯内斯走进他的办公室。

老板希尔对伯奈斯说：

“我们怎么才能让女性在街上抽烟？她们会在家中抽烟。但是，如果她们有一半的时间在户外，而我们能让她们在户外抽烟，那么几乎就能让我们的女性市场翻一番。做点什么，行动起来！”

20世纪之前的几个世纪，香烟被定论为“男人的事情”，代表他们的特权。而且无论阶级如何，香烟只是男性身份和地位的标志，与女性无关。

整个世界都认为女人吸烟尤其是在公开场合吸烟的想法是不能接受、令人反感的。如果你这么做了，就证明你是个“坏女人”。

直到20世纪20年代末，女性在公共场所抽烟仍然是一种禁忌。某些城市的法律甚至禁止这种行为，包括纽约曾经也在很短的一段时间内实施这样的禁令。

但是对于偏执的希尔来说，让女性在公关场合吸烟的想法，纯粹是个商业机会。

他认为公司旗下著名品牌“好彩香烟”取得成功的真正关键，在于说服女性去抽自己的香烟，尤其是在公共场合。

烟草大亨希尔对伯奈斯说：

“如果实现了，那就像在我们的门前新开了一座金矿。”

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作为世界公认的“公关之父”，伯奈斯决定从妇女解放运动的机会入手。

伯奈斯也是心理学家西格蒙德·弗洛伊德的侄子，而弗洛伊德的精神分析学对他影响甚大。

尽管女性吸烟还没获得广泛接受，但19世纪后期，随着女权运动的兴起，很多女权主义者视可否吸烟为女性争取平等地位的一部分。

1840年在纽约举行的第一届世界妇女权利大会上，很多出席会议的女性公开要求妇女们享有自由选择吸烟与否的权利。

1915年，吸烟成为美国“新女性运动”的一个标志，划着爵士舞步、香烟在手，是她们时髦生活的典型特征。

曾经参与美国“一战”期间政治宣传的伯奈斯，对妇女解放运动趋势有着敏感的把握。

1928年，经伯奈斯的策划，在美国烟草公司举行的“好彩”香烟活动中，新女性们高举香烟这“自由火炬”，和强加在她们身上的“愚蠢的偏见”作斗争。

在伯奈斯看来，“宣传家”不仅是需求的策划者，更是生活习惯的缔造者，将乘数效应用于获取注意力的商业用途中。

他试图破除女性不可在家以外的地方抽烟这种禁忌，将其表达为对女性自由的剥夺。

依托叔叔弗洛伊德浅显的分析，包括香烟形似阳具、能满足口感等想法，伯奈斯希望将抽烟展现为完整生活中不可或缺的部分。

一年后的1929年，伯奈斯雇请了初涉社交界的漂亮年轻女性，在纽约市的复活节进行游行示威，她们指尖夹着好彩香烟，也就是所谓的“自由火炬”。

走在第五大道上，用香烟宣布自己的自由和独立。

他还付钱给知名女权主义者鲁斯·海尔( Ruth hale)签名邀请女性来参加示威。

邀请函写着响亮的口号：

“点燃另一支自由火炬吧！打败另一种性别禁忌！”

随后，女性吸烟的形象为四五十年代的好莱坞电影定下了基调——香烟成为体现女性优雅、魅力的道具长久地留存在银幕上。

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为了让女士们勇敢地抽烟，“好彩”香烟选择双管齐下。

除了支持伯奈斯的社会活动实验，美国烟草公司老板希尔还雇请芝加哥洛德·汤姆斯广告公司总裁阿尔伯特·拉斯克往另一个思路上来策划需求。

拉斯克从广告业最行之有效的前提条件着手，借鉴了保健品药物的套路：

如果香烟要成为治愈某种问题的良药，而这种向题不是咽喉痛，那么会是什么呢？

注意到女性往往关注自己的体重，拉斯克想出了将好彩香烟作为解决身体超重的药物种减肥用品。

这类广告中典型的一幕是：一位时髦的新潮女郎在噘着嘴发脾气，也许还从鼻子里喷着烟，同时紧闭眼睛。

广告文案写道：

“保持好身材，没人能否认……与其吃颗糖，不如抽根好彩烟”。

其他一些广告则唤起了“紧随我们所有人的阴影”——其中，一个韶华已逝、身材肥胖的女性，侧影的中间是一位柔美年轻女子的轮廓。

这些广告建议女性们“抓住好彩而非糖果”，这也强化了抽烟有助于减肥或至少是缓解饥饿的古老说法。

而纤细的、兼具两性特征的身体是“新女性”的另一标志。

结果是，好彩香烟的销量猛增，仅在1928年就卖出了83亿支。

其他品牌也开始效仿这种宣传，女性吸烟率从20世纪20年代到30年代中期上升了三倍。

就这样，美国烟草公司老板希尔得到了自己想要的结果。

到了20世纪20年代末，好彩香烟已经超过了骆驼牌香烟，成为美国首屈一指的香烟品牌。

三年前，“好彩香烟”销售额是130.7亿美元，此时，其销售额增长到了430.2亿美元。

“好彩”承诺女性自由，因此抽烟变成了“解放”女性的一种“必需”。

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1980年代在美国出现的一则女士香烟广告语不无骄傲地标榜着：

“这是女人的事情！”

在某种意义上，女性抽烟竟然成了一种刚需。

在现代社会，很多消费被认定是“刚需”：

再苦也不能苦孩子，于是课外辅导班、兴趣班成了刚需；结婚是人生大事，于是场面好看的婚礼成了刚需；世界那么大，谁都想去看看，于是买车、旅行都成了刚需。

而手机是现代人智能器官的延伸，于是有人卖身换钱来买iPhone，用自己的一个宝贵的真实器官，换来一个众人定义的所谓“器官”；

在“房住不炒”的基调下，相比炒房团，“刚需房”是一个正能量的词语，甚至在不少城市以官宣形式、以条文来认定谁是购房的刚需。

在这个时代，你不一定随时“被刚”，但随时会“被刚需”。

实际上，某个年代的共识，会成为一种强大的力量来造就我们的刚需，不是因为它本身是刚需，而是因为这个共识迫使人们觉得：

缺乏这个“刚需”就活不了，但事实上没有这个，你可能活得也不错或活得更好。

在经济学的术语中，与“刚性需求”对应的是“弹性需求”。当刚需变得冗余时，我们会逐渐发现，很多的刚需只是一种表面的刚需，它里头包含着很大的弹性。

现代的经济繁荣，其实是建立在大量的所谓刚需越来越多，不是因为需求而产生了产品，而是因为一个产品创造了需求，甚至是创造了刚性需求。

由于市场已经成气候，对某种东西的消费已经成为一种强大的共识时，我们就觉得那是刚需了。

于此，我们不妨给自己列一个“减法”清单：

在怎样的情况下，我没有那些东西也活得很不错。

我并不是鼓吹回归禁欲生活，而是希望我们能反思：其实真有一种刚需，就是“减少刚需”的刚需。

如果不认同并执行“减少刚需”的刚需，那么，各种各样所谓的刚需就会来压迫你，尤其是那些伪刚需，会使你在消费的时候常常是超乎你的支付能力之外，但是你非得要咬紧牙关去消费。

有一个调查说，某款车的车主幸福指数是比较低。据调查原因表明，购买这款车的人，在买车时有一种心理倾向，即：接受了超出自己实际购买能力的价格，寄望以此进入更高的一个阶层。

这样一来，事实上就是人被刚需奴役了。

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