下文摘编整理自《冲突的演化：那些心理学研究无法摆平的心理冲突》，是美国心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）在香皂、汽车和香烟这三个广告案例中对人们购买行为的心理分析。虽然是20世纪早期发生的故事，但是迪希特把商品人格化的这个创举至今仍在深深地影响着我们对周围世界的认知。本文较原文内容有删减，小标题为摘编者所加，经出版社授权刊发。
原作者 | [英] 杰弗里·贝蒂
摘编 | 王一
《冲突的演化：那些心理学研究无法摆平的心理冲突》，[英]杰弗里·贝蒂 著，李佳蔚 译，中国人民大学出版社 2021年3月
人们的自然流露中，有他们的真实感受与意图
精神分析为了解大脑工作原理提供了新的见解，一个新兴的（现在已变成陈词滥调了）隐喻是，人类的思维就像一座冰山，即大部分都是我们看不见的。你可以说人类是理性的生物，但不会总能保持理性，而且有很多无意识的力量经常支配着我们的生活。那么，市场营销能利用这些无意识的强大力量吗？
欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）是一名接受过职业训练的精神分析学家，是20世纪30年代末从纳粹德国涌入美国的犹太难民中的一员。他有一个简单的想法，那就是利用精神分析深刻地影响大家的生活，于是他决定把注意力从精神分析疗法治疗神经症转移到市场营销上。
欧内斯特·迪克特，美国心理学家和营销专家，被称为“动机研究之父”，率先将弗洛伊德的精神分析概念和技术应用于商业，尤其是研究市场上的消费者行为。
他认为，精神分析和营销的相似之处多于不同之处。人们总认为自己既不会受到复杂的神经支配，也不会被广告所操控。然而，人们嘴上说的事放在现实中可能会大不一样。精神分析和营销两大领域都需要为人脑建立清晰的思维模型。
他指出：“人们的大多数行为都是由紧张造成的。只要张力差变得足够强，就会导致行为改变。”他举了一个买新车的例子。家庭中一个典型的紧张关系可以来自孩子对旧车的抱怨、朋友们爸爸的车更好，广告则不断告诉你其他车有多好、旧车却常常年久失修等。他说：面对生活，我们一直在处理一系列的事件，有些事件来自内部，有些则来自外部；有些是技术层面的原因，有些则是心理层面的原因。这些事件都在积累一种紧张局势，届时将会促成行为发生。当张力差变得足够大时，最终就会触发行为。
迪希特认为，有三项基本原则支撑起这套方法论。第一是功能原则。在他看来，除非我们一开始就知道人们吸烟或买车的原因，否则我们就没办法解释为什么有些人每次都买同样牌子的汽车或选择特定品牌的香烟。研究者需要深入挖掘人们在日常环境中的汽车购买和吸烟行为。他举了一个例子，就吸烟而言，需要“以一种不会干扰吸烟与其相关活动和现象间的自然联系（如工作习惯、闲暇时间、职业、健康等）的方式来分析吸烟”。他觉得这并不是新提出的方法论，只是运用文化人类学实践罢了（而不主要是精神分析）。他引用了玛格丽特·米德（Margaret Mead）的观点：“人类科学的重要性在于，它试图看到在自然环境中共享所拥有的文化的每一个个体。”
第二是动态原则。迪希特认为，人的动机在一生中会随着个人目标的变化而变化，消费者的动机和选择会受到以往经验和个人期望的影响。换句话说，不同行为的本质需要从纵向的角度来分析。迪希特将产品的初体验作为研究的一个主要焦点，比如，第一辆车（总是具备最重要的象征性意义）、第一根香烟（比如我，在守夜老人的小茅屋里吸了第一根香烟）、第一件裘皮大衣（毕竟它们都是不同年代的时兴物）。他会让受访者详细讲述最初体验这些产品的经历，以便了解他们当前的动机，以及这些动机是如何随时间发生变化的。
第三是基本洞察原则。迪希特说，人类动机的关键在于，作为行为的主人，我们或许真的不知道自己为什么会在众多选择中去做特定的这件事。与表象层面的动机相比，大多数人类行为都有更深层的动机，如果用对方法，我们就可以发现这些动机。
他会让人们间接而深入地谈论自己（如“告诉我你吸的第一根烟是什么烟”）。他会鼓励人们表达自己的情绪，谈论极端的情况（如“告诉我你喝过的最好的啤酒和最难喝的啤酒”），其理由是调动“真实情感”和“真实经历”，避免“经过深思熟虑的观点”。他鼓励人们更具体地描述，因为在用概括性的语言谈论时，人们更容易对事物提出“理性”和经过深思熟虑的观点。然而，或许最重要的是，他鼓励人们自然流露，然后去仔细分析他们，找出他们的真实感受和意图。换言之，这是一种避开分析人们观点中的表面含义的方法。
从多种角度来看，迪希特为做广告营销而进行的深度访谈都借鉴了精神病学中使用的方法，它的问题核心通常是弄清人们行为背后的真正原因。我们在日常生活中都会不断使用这些方法。比如，当女主人一直让我们多待一会儿，同时又在打着呵欠的时候，大多数人都无须使用任何深度访谈或心理学知识，就能发现她所说的与实际感受之间的不同，就知道要离开了。
香皂能洗去罪恶感吗？
迪希特第一个大型成功案例是为康普顿广告公司推广象牙牌（Ivory）香皂，推广前的象牙牌香皂销量出现了大大幅下滑。自1879年人们偶然发现这个“会浮起来的香皂”后，多年来其销售情况一直不错。当时标准的市场调查方法是询问消费者为什么选择这种产品，或者为什么不选择。
象牙牌（Ivory）香皂的广告
迪希特决定利用功能原则。他说，在弄清楚人们的沐浴心理之前，无论是推广什么香皂品牌都是没有意义的，因此他以其惯用的非指导性方法，在全国各地的基督教青年会采访了100人。“我同人们讨论他们生活中泡澡和淋浴这两件事，而不会问他们用什么洗澡或为什么使用或不用象牙牌香皂洗澡。”他发现，洗澡有着各种隐含的心理意义。
洗澡不仅能洗去身上的污垢，还是一个净化身心的过程洗澡时“你不仅能洗净污垢，还能洗去罪恶感”。他提出了这样的宣传口号：“明智点，用象牙牌香皂重新开始……把所有的烦恼都洗掉。”在这里，“烦恼”用来含蓄地表达如果用对了香皂，心中那些不能说的罪恶感就都能一洗而净。这听起来也许又假又牵强，香皂怎么能洗去罪恶感呢？
然而，象牙牌香皂的纯白色有许多内涵，如帮你洗干净身体，让你心生期待，洗净后能穿上漂亮衣服出门，引导你放眼明天而非关注过往。这代表着把认知关注点放在未来而非过去。如果能通过沐浴这一种仪式重塑自己的认知关注点，你就能应对那些过多反刍的情绪，比如罪恶感。这些对欧内斯特·迪希特来说再直观不过了。更重要的是，这场推广活动成绩斐然。
然而，沐浴不仅仅是为了让自己摆脱罪恶感，迪希特认为沐浴还有其他不同的心理功能。他说：“在美国的清教徒群体中，沐浴是少数几个允许他们在擦香皂时抚摸自己的场合之一。”这不再是为了摆脱罪恶，而是为了享受肉体的罪恶。迪希特认为，如果你打算推销香皂，那么这种毫无负罪感的爱抚就可能是一个沟通重点。
这让他开始思考另一件事，世界上有很多种爱抚，取决于谁在爱抚以及谁在被爱抚。毕竟，触摸是一种最强大也是最暧昧的交流方式，需要仔细思考其内涵，比如，母亲的爱抚和爱人的爱抚有着天差地别。迪希特认为在市场营销过程中，这种区别需要经过慎重思考。因为有些香皂[如卡玫尔（Camay）]可能会被建构为肉欲的象征，是一个放纵的“诱惑者”的形象。而其他香皂，比如象牙牌香皂，其爱抚代表母爱和关怀。
迪希特决定把象牙牌香皂建立在其母性形象上。广告中经常展示一个纯洁的有着“象牙色脸庞”的宝宝形象（当听到“母亲”“宝贝”这些词的时候，你脑海里的第一幅画面是什么）。广告文案是这样的：“宝宝有着象牙般洁白的小脸……你为什么不能拥有呢？相比其他香皂，医生优先选择了这款象牙牌香皂，适合您的肤色。”另一条文案是这样的：“想象一下！全场最高性价比！”外加一张宝宝照片。这将是家庭主妇们的选择，为了家人有更好的生活，她们精打细算、遵守医生的建议、保养好自己来让丈夫更加忠贞，她们能在沐浴时把这些烦恼都洗掉（这款香皂还能让你重获娃娃般的瓷肌），把罪恶感一洗而光。
其结果是，象牙牌香皂销量猛增。根据《广告时代》（Advertising Age）的数据，到1979年，象牙牌香皂已经售出了300多亿块。
早在1939年，迪希特就提出了产品的“人格化”或“形象”概念。现在看来，我们或多或少认为这是理所当然的事，在当时却是非常新颖的，甚至是开创性的。迪希特最初定义过“个性”的产品，这些产品在随后的几十年里一直存在着，且成为大家今天所熟知并认可的产品。
人们为什么会反复购买同一品牌的汽车？
随后迪希特又把注意力转向了汽车。克莱斯勒集团普利茅斯（Chrysler Plymouth）汽车的市场流行度没有达到公司预期的原因。克莱斯勒集团感兴趣的主要问题有两个：为什么大多数购车者会重复购买同一品牌的汽车（当时这类人群估计约占70%）？女性对购车决策有什么影响？当时市场营销人员的感觉是，基于标准的调查，对这两个问题的所有回答都不能完全令人满意。第一个问题的标准答案是，购买同一品牌的汽车是出于“习惯”或“忠诚”；而对于第二个问题，市场营销人员根本没有答案。对任何试图用习惯来解释行为的结论，迪希特都特别地苛刻。
1939年的普利茅斯汽车
迪希特利用深度访谈为上述问题提供了新答案，这些答案是那些营销人员从来没见过的。他说，汽车（和香皂一样）有自己的“人格”（“你与汽车的相关生活经验越多，它的人格特性就越明显”）。他还认为，基于自己接受的精神分析训练，汽车能很准确地投射出人们内心深处的幻想。比如，敞篷车象征着自由，能将年轻富有活力、自由和回归单身的幻想展现得淋漓尽致。迪希特认为，正是出于这个原因，妻子才很少会允许丈夫买敞篷车。这与经济发展无关、与适用性无关，甚至（在性别歧视最严重的时代）也与“敞篷车容易吹乱头发”这一现象无关，而是因为妻子对丈夫买敞篷车的象征意义持有消极态度（尽管她们不会让自己想得那么具象，但这也太杞人忧天了）。女性在潜意识里嗅到了敞篷车对婚姻的威胁。因此，迪希特认为，汽车经销商应该把敞篷车放在展厅的前窗，以吸引那些渴望梦想成真、渴望重回年轻、重回自由和单身状态的中年男人。然而，除此以外，汽车经销商还需确保敞篷车后面摆放着更多吸引人的轿车，这样丈夫和妻子（他们出于不同的欲望和动机，无论是显性的还是隐性的）都能做出一致（或是相互妥协）的决定。迪希特断言，女性在家庭中扮演着非常重要的经济决策角色，而最终的决定，无论如何都是一个夫妻双方共同的决定。
对于女性在家庭购车行为中的作用，迪希特的总体看法是，“女性无论是通过直接的还是间接的方式都影响了大约95%的汽车购买”。一旦你认识到这一点，它产生的后果就非常符合逻辑了。根据迪希特的说法，女性代表着“中等收入阶层家庭中经济管理的良知”，因此，必须给她们以“道德许可”，让她们“不带罪恶地挥霍”，才能购买新车。在当时（1939年），许多女性仍然认为汽车是奢侈品，而迪希特的目标则是说服这些人，车是必需品。
随后，迪希特把研究转向大多数人反复购买相同车型的汽车的原因。他认为，这并非习惯所致，“这样解释过于简单，根本称不上是一个合理的解释，真正的原因是与旧车分离的焦虑和恐惧”。他认为，人们对旧车都有一定程度上的心理依恋，想到要抛弃它们时就容易产生分离焦虑。根据迪希特的说法，“人们买到的新车没有卖掉的旧车多”。尽管必须换新车的“紧张局势”已经很明显了，但人们还是受不了与旧车的分离——“旧车已经成为我们人格的一部分，扔掉它就像要摒弃自己人格的一部分”。迪希特用分离焦虑来解释这种人们不愿离开旧车的现象，但这种分离焦虑比较奇怪，更像是将部分自我舍弃。因此，迪希特认为，人们在本质上是妥协的，即购置一部新车，但购买相同车型可以减少分离焦虑。这是人们一直购买相同车型的一个主要因素。此外，还有对尴尬的恐惧。男性会觉得“买一辆在基础特征和机械性能方面都熟悉的车更自在”。由于男人不想让自己看起来愚蠢，因此他们不想买自己不熟悉的车，不想在操作方面表现得不熟练，也不想在别人面前处理不确定的事情。
这些都是非常激进的想法，与克莱斯勒集团先前得到的报告大相径庭，甚至和当时任何其他汽车品牌都有很大差异，因此这是一种非常新颖的思维方式。而这一想法在普利茅斯当时的营销沟通方向上看就显得更加颠覆了，此前直到1939年，克莱斯勒集团普利茅斯汽车所有推广活动都在强调这款车的与众不同。广告语是这样的：“这辆车和你试过的任何一辆都不一样。”迪希特认为，这样推广其实会适得其反，它加剧了人们对更新换代的恐惧，从而减弱了推广效果。迪希特建议，他们应该把降低变化的恐惧作为推广的基础，并强调坐在新车里，你只需花几分钟就能适应，并且有和旧车重聚的感觉。
这次推广取得了巨大成功，市场部的J.斯特林·盖奇尔直接聘用他为全职员工。几年后，迪希特把研究转向了口红（迪希特说，类似生殖器的形状对口红的销量有巨大的影响，因为在潜意识里它能让人想到性。“但必须小心，不要做得太过，”他警告说，“而且别让这种类比太明显”）。然后，他在20世纪40年代末做了一件颇具争议性的事：把研究转向吸烟行为。在这个领域里，他带来的巨大改变让今后的人仍在为此付出代价。
吸烟有害健康，为什么还要吸？
迪希特最初的假设是，当时的香烟广告（和其他广告一样）都犯了严重的错误。当时的广告都在强调香烟的味道，或者强调其味道有多么地温和。在对350名吸烟者进行了深度访谈后，迪希特得出结论：口感、温和度或味道等都是人们在吸烟时考虑的“次要因素”，而香烟最重要的吸引力在于它带来的一系列心理上的愉悦。
他认为，从心理学角度看，香烟有许多不同的作用方式。第一，它能让人重拾孩童那样“随心所欲”的感觉。第二，吸烟能“为打断工作、忙里偷闲提供合理的借口”。人们像孩子一样渴望奖励——“香烟就是一种我们想给自己多少就给多少的奖励”。迪希特认为，烟草公司应该把这种自我奖励的洞察作为营销活动的基础。
然而，这只是他对吸烟心理本质观察的一部分。他的一些受访者也表示，香烟让他们永远不会真正感到孤独。也许，这是利用了火的原始概念，即吸烟时会产生一种温暖的光芒，这能激发植根在人类进化历史中的远古记忆，让人想起原始时代大家围坐在火种边的安全感。迪希特的一位受访者说：“只要我看到黑暗中有光亮，我的孤独感就消失了……”迪希特还补充说，人们还会用香烟来抵抗寂寞感和孤独感，这点非常重要。此外，“香烟身上那股友善的特质来源于香烟的社交性，人们借助它来结交朋友”。这一观点又成了一系列营销活动的心理基础。
迪希特研究方法的重点就是探寻香烟在人们生活中所扮演的各种角色和功能。换句话说，他想从心理学角度理解香烟对人们生活的影响，这是他从玛格丽特·米德和其他文化人类学家的著作中学到的东西，这也是他所做的功能分析的基础。他经过反复观察发现，人们吸烟是为了缓解紧张情绪，并以此作为对辛苦付出的奖励；而对于预期发生的事情，他们也想通过吸烟减轻些许压力，同时，吸烟也象征性地表达了自己的勇敢。吸烟也是一种让人与人建立联结的方式；吸烟作为一种表演仪式，无须太多预演，就能呈现一种精密的投射。
电影《英雄本色》（1986）剧照
当然，吸烟也能带来口腔快感，“它就像性欲和食欲一样，是人类的基础欲望”。在这里，他想起一些在人类发育早期心理发展、遇到的挫折以及人类如何应对解决的伟大的精神分析真理。吸烟的本质是什么？它是一种行为方式，充斥着象征意义和社会内涵，当人们感到压力或挫折的时候会把一些东西放进嘴里来安慰自己，或是作为一种奖励。它是口欲上的满足，就像弗洛伊德理论中婴儿吮吸拇指一样。吸烟这种行为不仅是社会所接受的口欲满足方式，而且传达了强有力的男子气概和性能力的信息。吸烟之所以如此强大，是因为它能同时满足婴儿般的对安全感的需求，又能象征性地传达成年人的成熟信号。帕卡德（Packard）于1957年指出，青少年吸烟是为了让自己看起来像成年人，而老年人吸烟是为了看起来“更有力量”。
迪希特还强调了点烟这一动作的强大效果（当然，它还有更多的“社会性”内涵）。从进化的角度来讲，正是火的力量帮助定义和塑造了智人物种。因此，我们不仅在历史的进化中一直与火的力量形影相随，在个人的成长历史中也是如此，火代表了发展中的一个里程碑。确实，当你把这个东西握在手上的时候，就意味着自己把孩童时代抛在身后了。根据迪希特的说法，打火机是专门设计成概率变化不定的小黑盒（和老虎机一样），让人沉迷其中。然而，来回几次的等待是值得的，这才是一种真正的激励：最终，你掌握了点火的力量。这是一种植根于群体动力论与求生欲的原始力量，研究过进化生物学就会明白，这其中满是深刻而重大的情感意义。当“来吸烟，孩子们，点烟吧”这句话说出口的时候，孩子们用形态各异的湿湿的嘴小心翼翼地叼着烟，围在一起向炉头靠拢，仿佛有一根看不见的线在把大家拉近。
品牌广告的主要工作之一与其说是销售产品，不如说是在道德上允许人们在没有负罪感的情况下享受快乐。普利茅斯汽车获取了大量买车人的妻子的共鸣。而在孩童期或青春期吸烟总会在一定程度上顶着“罪恶”的帽子，无论它的初衷是多么地具有反抗精神。
20世纪50年代，越来越多的证据表明吸烟极度危害健康（尽管迪希特对这些日益增长的研究证据不屑一顾：“科学和医学对吸烟的心理作用研究给我们带来很大困惑，即有些人得出吸烟有害的结论，有些人则对此持否认态度。这两种结论也会同时存在于吸烟者身上。”）。烟草公司曾经以“吸烟不会致死”作为传播信息，让医生（有意思的是，他们还会找牙医）推荐几款“比较健康”的香烟品牌。迪希特认为这又犯了基础性错误，它会让人无意识地将吸烟与死亡率上升联系起来。
在公众解读这段话的时候，“不会致死”反倒没被判断为关键信息。关于吸烟行为，迪希特得出了这样的结论：“吸烟能提供心理满足感，这些满足感足以消除健康威胁的恐惧，足以忍受道德上的谴责、忍受奚落，以及忍受成为‘烟奴’的荒谬事实。”如今广告所聚焦的都是有权势的男人用香烟来放松，作为对自己辛勤努力的奖励。甚至，这些忙碌而有权势的形象有时竟然还是医生。然而，这不是为了传递“医生传播吸烟不致死”的信息，而为了表现“大忙人24小时随时待命的形象”，以及“这是一个集科学家、外交官、富有同情心和友善特质于一身的完美形象”，他们享受着来之不易的休息时间，通过吸支烟来获取快乐。
这些广告全都做到了：打破了先前在由医生参与的广告中，吸烟与健康、疾病、道德和死亡的关系，医生的形象被再次运用，只不过仅表现医生的可靠和踏实感，或是表现成功的劳模应得到片刻休息的主张。此外，医生被形容为“科学研究者”（你何时听闻全科医生被称为“科学家”呢）。对于一位科学家，人们会预设其有能力评估现有研究证据并得出结论，选择骆驼牌香烟是经过深思熟虑的[比如，“与其他品牌相比，更多医生喜欢骆驼牌香烟”（More Doctors smoke Camels than any other cigarette）]。更有意思的是，这句话中的“更多”（More）和“医生”（Doctor）的首字母“M”和“D”被大写标红（放在一起便是“M.D.”，即“医学博士”一词的英文“Medicine Doctor”的缩写），这是为了让人们通过视觉和知觉，将字母“M”和“D”放在一起，让其从背景中凸显出来。换句话说，我们在广告里谈论的是医生——真正的医生，而不是仅有学位的医生或（更差的）江湖医生，是靠谱的专业医生。就广告的效果而言，也就是看其销售数据，这些广告非常具有影响力，而且是有效的。
然而，迪希特在他的吸烟心理学和香烟营销中还做了一些鲜为人知的工作。他树立起一种观念标杆，并提出任何有关吸烟与健康之间统计关系的证据都很可能是因人本身的其他原因介入而导致了相关，这个观点在未来为吸烟辩护和推广吸烟奠定了基础。
原作者 | [英]杰弗里·贝蒂
摘编 | 王一
编辑 | 申婵
校对 | 赵琳
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