【52gal】“深度”卖预报

记者|吴梦芝

编辑| 100，石日英

2021年3月10日，阿迪达斯集团将公开迈向2025年的新五年计划。届时，如何处理子公司的预报销售也将公开。

击败耐克，连续坐了3年的体育用品世界第一是预报风景的瞬间。但是，由于发展战略的错误，锐气走下坡路后，再也没有东山再起。

2006年被阿迪达斯收购，2021年初阿迪达斯集团确定出售，停止了财务和选票。

15年后的今天，价格从当年的38亿美元到销售点不到当年的一半。

家族产业，7年传说中的登顶

延续了1958年生产运动鞋的家庭传统，乔福斯特(Joe Foster)和杰夫福斯特(Jeff Foster)兄弟在英国创立了锐步(Reebok)。

他们的祖父约瑟夫福斯特(Joseph Foster)正是预报前身福斯特公司的创始人。

以老福斯特积累的基础，预报成立后，业务迅速发展。到20世纪70年代，它已成为世界十大顶级品牌，受到消费者的喜爱。

1979年，美国户外用品批发商保罗帕尔曼(Paul Fireman)在芝加哥国际运动鞋贸易战中发现了预报，并在北美争取了预报垄断代理权。此后，帕尔曼控制了预报51%的股票，该品牌也从英国正式转向美国市场。

20世纪80年代，耐克和阿迪达斯在男子运动鞋市场上面对面流血时，开辟了开发可能性较大的女子运动鞋市场的另一条道路。(莎士比亚)(莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》中的“Northern Exposure”)。

依靠适合女性有氧运动的白色运动鞋，从流行品牌到体育消费的世界第一，预阶段只用了7年。

1987年预测销售额为14亿美元，一举夺得世界第一的桂冠。第二年，这个数字增加到18亿美元，比耐克多增加了6亿美元。据统计，预报时运动鞋市长/市场份额占26.7%。

有一段时间，预报备受瞩目。

但遗憾的是，老板帕尔曼退居二线，高层不断轮换，发展思路出现问题，锐步迅速走下坡路。

1989年，Nike开始关注预报做得很好的休闲时尚领域——，面对Nike的变化，预报并没有在自己的领域继续做出更多努力，而是开始开发专业运动鞋来解开时尚板块。(威廉莎士比亚、帆布鞋、时尚版、时尚版、时尚版、时尚版、时尚版)

凭借已有的技术实力，预报确实取得了一些成绩，得到了奥尼尔等明星的支持。但与此同时，预报也与女性、时尚渐行渐远。

1992年，没有太强的技术和产品的锐步力量将核心业务从休闲健身鞋扩大到男性专业运动鞋领域，加入了与耐克阿迪达斯的混战。

但是没想到的是，高价运动鞋大受欢迎，耐克和阿迪达斯赚了满满的钱，想用中等价位的运动鞋打市场的锐气很冷。

1995年，耐克的市长/市场份额达到了37%，预报只有20%，但那时可以在体育消费领域排名第三。

备受关注的“强强联合”图耐克

虽然遭到了下降，但苗条的骆驼比马大，预报在一定程度上保持了实力，积极向职业体育比赛迈进。

2000年，锐步与美国国家橄榄球联盟(NFL)签订了10年的许可合同。

一年后，犀利的再次进攻，打开与NBA的合作，为29 NBA队和16 WNBA队提供球衣，出售官方球衣等周边产品。

当时的预报，手握北美最高竞技体育赛事装备赞助合同的是2004年雅典奥运会美国男篮的搭档，旗下还包括艾伦艾弗森和姚明等超级明星。(威廉莎士比亚，美国作家)。

这种条件引起了巨阿迪达斯的注意。

阿迪达斯自1948年创立以来，一直是体育装备市场的巨头，独揽了几十年。

没有对手就容易懈怠。20世纪70年代出生在横空出世的耐克在短短几年内就抢走了阿迪达斯的风头，阿迪达斯的市长/市场份额逐渐下降。

随着差距的暴露，阿迪达斯也展开了算盘——当时的预报，阿迪达斯拥有很多不具备的优点，这无疑是“香饼”。

阿迪达斯认为，预报将首先成为提振北美市场的利刃，收购带来的曝光也将成为话题。

此外，预报手中的发言人和赞助合同是阿迪达斯当时最需要的资源。姚明也是开拓亚洲市长/市场特别是中国市场的重要砝码。

因此，吸引预报来对抗签有刘翔签名的耐克，看起来是一个好牌。

终于，阿迪达斯在2006年以38亿美元的高价收购了世界第三大预报，双方正式联合起来，与最大竞争对手耐克争夺市场。这是当时体育品牌历史上最大的交易。

正如阿迪达斯所料，收购锐步为阿迪达斯集团带来了极大的短期收益。

2006年，阿迪达斯的营收较前一年大涨52%。此外，锐步还把极具价值的赞助合同交给了阿迪达斯集团。

之后，阿迪达斯成为了北京奥运会的官方合作伙伴，启动了“08奥运计划”，借奥运契机，成功开拓了中国市场。

但短期效益过后，锐步的麻烦也显现出来。首当其冲的就是锐步订单数量减少，持续亏损。

从数据上看，锐步的营收逐年下降。被收购的第二年，锐步的销售额占阿迪达斯集团总营收的四分之一，约为20亿美元。到了2020年第三季度，锐步的收入仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。

收入下滑，锐步的营销也不如意。

一边是锐步手中的NFL赞助合同被耐克截胡。另一边，锐步“穿球鞋能塑身”的虚假广告和“欺骗女朋友”的广告词引发了消费者的极大不满。锐步成为了负面新闻缠身的烫手山芋。

最为重要的是，锐步陷入了品牌发展的迷茫期。如何寻找新突破口，重振旗鼓，成为了困扰品牌的发展难题。

对比之下，2003年被耐克以3.05亿美元收购的匡威品牌则实现了成功转型，甩掉专业体育业务，主攻休闲时尚，自身营收翻了近十倍。

而被阿迪达斯收购后的锐步，没有专注于自己的优势，品牌形象越来越模糊。

随着运动健身潮流的风靡，全球运动装备市场取得了长足的发展，停滞不前的锐步被越甩越远。

2010年，锐步开启了艰难的转型之路，把健身装备作为未来的主要发展方向。

先是与健身训练品牌CrossFit签订了赞助合同，推出多个专属系列产品。随后又将主要的赞助资源从从职业运动市场转移到健身领域，相继拿下Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等业内颇具影响力的健身项目。

可挣扎了几年后，并无明显起色。2014年开始，外界传出了阿迪达斯要卖掉锐步的消息。

据报道，2016年，锐步的亏损已超过了1.5亿欧元。而也正是在被收购的第十年，差点就要山穷水尽的锐步终于等来了一丝转机。

2016年，帮助锐步扭亏为盈的重要人物——阿迪达斯集团新CEO卡斯珀·罗斯特德（Kasper Rorsted）走马上任。

致力于振兴锐步的罗斯特德为锐步定下了2020年全面盈利的目标，压住了阿迪达斯要卖掉锐步的传言。

罗斯特德2017年接受采访时表示，阿迪达斯为锐步进行了详细规划，必须要在未来的四年内有所改变，重新实现盈利，为阿迪达斯集团做出贡献。

在罗斯特得的指挥下，锐步更换logo，从2016年到2018年的三年间签约了多位女性代言人，包括模特吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）、歌手爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande）和演员盖尔·加朵（Gal Gadot）。

除了在健身方面继续发力之外，锐步借助女性鞋类产品线和1990年代的复兴风潮，终于有所起色。

2018财年，虽然锐步品牌全球销售额继续下滑，但其亚太市场逆势增长3%，成为增速最快的区域。2019财年，锐步全球恢复增长，销售额同比提升2%，终于实现了转亏为盈的目标。

挽救无望，阿迪与锐步分道扬镳

但还没等锐步重振旗鼓，阿迪达斯与锐步的故事迎来又一次转折。

2020年，新冠疫情爆发，运动巨头都出现了不同程度的亏损。对于本就十分虚弱的锐步来说，疫情带来的负面影响简直就是当头一棒。

2020年的前三季度，锐步的营收大跌20%，阿迪达斯集团整体销售额下降3％。

疫情形势的缓和后，大品牌们在数字化和线上销售里寻找红利，靠着电商回血，但锐步却再难以翻身了。

近年来，运动品的业务增长点是跑步和户外产品线上，而这恰恰不是锐步的主要业务方向。

与此同时，锐步的主要市场是北美地区。受疫情冲击，北美市场的复苏太过缓慢，无法拉动锐步的营收。

无论是在科技研发、营销，还是电商运营上，竞争对手耐克都发展得风生水起，锐步的母公司阿迪达斯也感受到了力不从心。

危机之下，砍掉锐步这个负担，似乎是阿迪达斯最好的选择。上一次在2014年传出卖掉锐步的传言之后，2020年秋天开始，卖掉锐步有了日程表。

最初，彭博社在2020年10月报道了阿迪达斯正在进行初期内部审核，研究出售锐步品牌。

随后，德国《经理人杂志》透露，罗斯特德计划在2021年3月之前完成这项出售，有意收购锐步的公司包括美国的威富公司和中国的安踏国际集团控股有限公司。

11月初，英国《金融时报》报道，私人股本公司Permira和Triton也有意接盘。几天之后，《纽约时报》又爆出阿迪达斯将与著名金融服务机构摩根大通（JPMorgan）合作，推进出售锐步的流程。

2020年年底，前NBA球星巴朗·戴维斯（Baron Davis）和著名嘻哈歌手Master P表示有意以24亿美元的价格收购锐步。

多方买家浮出水面，外界急切地想要知道卖掉锐步是否已是板上钉钉。

因为实际上，为了应对危机，锐步一直没有停止摸索新道路。

从Mountain Research、YOSHIO KUBO等一系列日本街头潮流品牌，到《猫和老鼠》、小黄人、《功夫熊猫》、《小猪佩奇》等拥有一众粉丝群体的大IP，锐步在联名产品线上下了狠劲。

但令人惋惜的是，即使新意十足、品质尚佳，层出不穷的联名产品也早已不是当年高端和时尚的代名词。对于已习以为常的消费者，仅仅依靠联名已不现实。

而且部分联名的街头潮流品牌影响力较为局限，在其他市场无法顺利打开话题度，拉动销量的能力并不强。

另外，受锐步自身发展状况的限制，锐步的名气有时远不如合作方的热度。例如《猫和老鼠》、小黄人和《功夫熊猫》早已经是吸粉无数的顶级IP。

这样的合作虽然吸睛，但或许只在消费者面前混了个“脸熟”，最终还是被淹没在水花之中，难以提升品牌的实际价值。

联名难以提振业绩，为吸引年轻市场而选择的代言人周震南因丑闻遭抵制。

一切，都指向锐步被出售的命运已定，无力回天。

2020年12月14日，阿迪达斯总部发布声明：正在为子品牌锐步的未来走向评估战略选择。

两个月之后，阿迪达斯表示已经完成了“锐步战略选择评估”。作为新五年战略的一部分，阿迪达斯决定正式启动剥离锐步的程序。

自2021年第一季度起，锐步品牌在公司的财务报表中将被列入终止经营项目。

无力挽救锐步的罗斯特德说：“经过仔细考虑，锐步和阿迪达斯各自独立将能够更好地实现各自的增长潜力。”

剥离锐步，阿迪达斯当前面临着几个选择：阿迪达斯可将锐步出售给投标的私募股权公司、体育零售商或多品牌公司，也可以帮助锐步成为一家独立的公司。

卖掉锐步，是阿迪达斯重新开始的宣言，同样也是一次“强强联合”的失败尝试。