短视频到底该如何发展?这其实是一件很困惑的事。
除了在微信、在朋友朋友圈里,偶尔能看到一些短视频,其它社交媒体上很难看到。
是因为短视频在中国水土不服没得玩儿么?显然不是,甚至是相反,今年是短视频真正的爆发年,从微博的热门排行的前10名里,经常有三四条甚至更多都是带有短视频内容的,在一年前完全不是这副景象,这充分说明了用户对短视频内容的需求。今年3月,优酷也加入短视频战场,推出短视频社交应用“美点”。
一个是微信朋友圈,一个是微博,这两大社交平台上的短视频很热闹。但其它的短视频应用该如何谋求生存发展空间?换言之,在微信和微博的“社交挤压”下,谁会用独立短视频?
当前,短视频应用还不到谋求商业价值的时候,大家都在拼用户。但就算拼用户,在基于社交平台的挤压下,独立短视频应用如何获取用户?
在这种情况之下,美拍开始了平台化的战略转型。美拍的平台化努力显而易见,目前打开美拍App,热门推荐的视频里基本已经看不到使用美拍主题拍摄的内容,几乎全是由明星达人用户生产的各种搞笑娱乐类内容,很明显,美拍正在全力把自己变成一个视频播放平台。
从工具取胜的应用走向播放平台,其实难度不小。从规律上看,工具化App天生有几个天生问题,一是用户留存困难,用户对一款工具,从新鲜到疲劳,衰减期非常短,App运营方一方面需要脑汁一直不枯竭地优化工具,提供新的玩法,以减少老用户的疲劳半衰期。二是,需要源源不断地花费渠道费用来获得新用户,同时工具型App在商业化方面也是困难重重,你怎么才能说服用户在自己的作品里加入站方的广告?
相对于其他如流星划过一般的App,美拍很早就意识到了这个问题,它通过和微博的合作与广告投入,获得了大量的用户关系,希望于建立一个基于短视频的社交平台,甚至希望这个App能够和微博分庭抗礼,市场给了他极高的期望和估值预期,甚至有些分析师对美拍的估值,已经高过微博的市值。
但根本来看,短视频的核心是好玩、社交化,从社交化这个点来看,当人们第一时间想到社交平台时,要么微信、要么微博,社交入口的效应无人可以回避。
从微博上的短视频统计来看,很多内容都带着“秒拍”的LOGO,相比之下,“美拍”不多。不可否认,基于2014年产品爆红的长尾效应,美拍仍然拥有大量的活跃用户。类似足记、脸萌等那些被外界视为流星的应用也都类似,爆红的长尾效应相当地长,而并不是像外界传闻的那样,一下子突然就没人用了,但如何才能利用好这些用户进行转型,找到新的发展道路,避免用户的进一步流失?美拍的短视频播放平台转型能否奏效?
从故事上来讲,似乎是能讲得通的,美拍毕竟有对外宣称的千万级的日活用户,在整个移动互联网领域,似乎很难有人能与其匹敌,即使是优酷土豆这样的传统视频应用相比,也毫不怯阵,如果能够转型成功,那视频网站的商业化方式,美拍也就都能尝试,而且从整个视频行业上而言,使用移动端播放视频的比例已经占到了70%,而这个方向肯定还会继续强化。
但转型并非说说而己,一个要有内容,二是要有基于社交的分发能力。在这两方面,美拍优势并不明显。基于PGC的内容体系方面,美拍的对手很强大,比如传统的视频网站、微博+秒拍组合、微信公众账号、乃至今日头条,从播放平台上这些竞争对手都有很强的分发能力,同时本身已经有了相对完整的优质用户运营管理体系,在摄影摄像分类,美拍千万级的日活用户可谓一骑绝尘,但如果放在内容平台分类,似乎一下子成了一年级生,无论是分发能力,还是品牌塑造能力,似乎都不太突出。
再从社交分发上来看,美拍的弱点很明显,从最大的第三方分享平台微博微信来看,微信公众账号只能发腾讯视频,而微博则选择了和秒拍达成战略合作,业内传闻称微博也曾想和美拍进行合作,但后者过于托大,导致微博放弃美拍,和当时力量相对较弱,但成长迅速的秒拍达成了战略合作,尽管美拍也发公关稿称自己站内的播放量远超第三方平台,第三方平台的传播并不重要,但从实际效果上,秒拍的整体声量已经逐步超越美拍,这主要是因为,缺乏了大平台的支撑,整个品牌的曝光度急剧降低,这也让美拍对优质内容用户的吸引力进一步下降。
短视频应用领域的确已经开始出现分化,其中之一就是走向平台,如美拍。而优酷的“美点“其实也是基于平台的优势杀入短视频领域,逻辑一样。就短视频应用来看,微信就不说了,基于微博的秒拍以及基于优酷平台的美点,都有平台优势,而从美拍火爆APP走向平台之际,微博、优酷已有的平台压力,美拍如何面对?
从工具APP走向平台,尤其是以曾经火爆的美拍为转型切入口,这样的短视频应用探索的确值得关注。美拍能不能继续“美”下去,这其实是对短视频行业观察的一个切口。
如何在短视频领域另辟新路?目前来看,绕开微信这一强大的平台制肘,在微信之外发力,如发力三四线市场的快手,正是路径之一。另外就是借助明星之力,形成内容上的独特之势,如秒拍。
新浪秒拍CEO韩坤曾表示,对视频网站而言,价值产生于广告,广告产生于播放量,在这方面,借助公开的社交平台,会让产品商业化更有优势。“效仿微博在早期的推广手段,我们也正在积极引入明星使用秒拍,利用明星效应来吸引用户。现在秒拍上已经有500位一二线明星,他们的粉丝为我们贡献了极高的播放量。而且,很多明星都是自然使用的。下一步,我们将进一步引入更多的明星,打造出这样一个平台。”
有了明星内容,至少可以先吸引人气,这也是另一种短视频的发展之路。
以寰寰姐的观点来看,我个人认为,明星是一种发展之路,但明星效应不可能持续太久,更根本的还是平台效应。举个例子,我非常喜欢的Instagram,最初只有图片,但平台效应形成之后,加入了短视频,那么我喜欢的Po主所发的短视频,我依然看得高兴,总体点开率也非常之高。
短视频的未来发展值得思考,美拍从工具走向平台,战略是对的,但难度非常之大。秒拍,如何强化平台之力,并同时把明星效应用好,这是关键。而从三四线发展的快手,想绕开微信走出新路,方向也对,但未来能否逆袭,也需要观察。
短视频应用,这个领域其实既简单也复杂。简单的是,这注定是一个移动时代的热门应用,但复杂的是,企业如何用独立短视频圈到更多用户,这才是下一步的关键。
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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee),是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一,2013年十佳自媒体、2014年年度最有影响力自媒体。
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