富士山聚合怎么看？我来告诉你答案抖音时代：营销社会学第三讲——抖音开创小众部落新时代

作者：姜汝静(北京大学社会学博士，时银咨询集团董事长)

视觉时代来了。视觉时代的主人到底是谁？

视觉时代的生存逻辑：可以让抖音(抖音)15s的短视频瞬间火爆起来。例如，在抖音(抖音)中，这得到了数十万的称赞，可以获得数百万韩元的观看量。(大卫亚设)。

抖音模式下的短视频，到底在人类的生存里面，处于一个什么样的角色？

观人类的进化史，最早期的娱乐方式是唱歌、跳舞。最原始壁画中就有打猎、开篝火晚会，跳舞和唱歌的场景，展现出人类最早的娱乐体系。

第二个阶段的娱乐体系加入了艺术，将娱乐形式升华为精神享受，典型的就是诗歌、绘画、举行各种仪式等方式。

第三个阶段娱乐就是职业化的娱乐，有一部分人专门以取悦别人为生，例如演员、职业化的球员这些让大家快乐的人。职业化的好处，是它有一个回报机制，举个例子：前一段时间的世界杯，每参加一场世界杯会有多少钱，职业球星都是以几亿欧元的高昂的价格转会，这就形成了组织化的娱乐体系。

抖音时代，给我们的娱乐化演化带来了什么？它把娱乐化变成了碎片化，如果没有互联网，没有抖音，一个人在公司里尽情跳舞就没有了意义。在日常生活中，我们经常看到很多人在摄像头面前特别投入的像个神经病一样的跳舞，之所以出现这样的现象，是因为他的几千万的“粉丝”在网络上等着看他。

这种碎片化的生存方式，就是我们要讲的主题，就是抖音时代其实象征着数字原住民的娱乐时代正式开始啦。

这个时代不再是唱歌跳舞让大家聚在一起；也不再是艺术、诗歌、绘画，让我们来传播，然后来变成历史的不朽；不再是职业化的演出队和职业化的组织，通过演唱会、通过球赛让大家娱乐。现在到了数字时代的原住民。

什么叫数字时代的原住民呢？现在的00后已经正式成为社会娱乐主体，抖音很多用户都是18岁左右的小孩，这批小孩的特点是生下来就是互联网社会，所有的娱乐比如打游戏、购物、吃饭都是在网上干的。

这一代人我们叫数字原住民，他们的娱乐方式是人不动，娱乐将大家聚合。比如舞蹈视频，我们在刷屏，一会儿刷一个，抖音让大家很迷恋，两个小时很快就过去了。

数字原住民时代的传播方式和背后的社会激励有没有改变？

这里面特别重要的改变其实已经来到了，只是大家没注意。以00后为主体的数字原住民，他们的娱乐方式变成像抖音一样的碎片化时，巨大的社会变革就来到了，这就是场景革命。

就像这个人在跳舞，他的场景不是这个小公司，不是背景，是抖音成千上万的人，这叫场景革命，所谓的场景革命给人类社会和社会变革带来的最大的推动是什么？就是让人们重新聚合。

因为我们的场景对象已经在互联网上了，所以，我身边的人反而不重要了，这和传统正好相反，传统是远亲不如近邻，身边的人很重要。

以抖音为标志的视觉时代，微信可能还够不到，微信是通过语音、文字、图像传播，微信不是视觉体系，更多的是通讯工具或社交工具，比如大家约到哪里玩儿。

抖音是将线下人类的场景搬到了线上，人们所有的参照物、想要告诉的人都在线上（在抖音），而不在线下。这给社会带来的最大的变革是场景转移了，人类开始重现分化，物以类聚、人与群分（群在线上而非线下），这就意味着会出现一个全新的变革，这个变革叫数字移民的城市或城市移民的社群。

大家想象一下，人们都在网上之后，就形成一个新的虚拟空间，在这个空间重新聚合，喜欢徒步、旅行、爬山的人分别聚集到一起。依喜好为特征重新聚合在虚拟的空间里，不占地盘很便宜，比如去看日本的富士山，要花很多钱，去不了，但在虚拟的空间里，想到了就到了。所有的互联网公司和AI技术发展使得这些虚拟空间越来越真实。

抖音为什么很重要？是因为抖音在人类历史上第一次把空间变成了现实，也就是说在虚拟空间里创造出一个世界，完整的世界、真实的世界，是人类更美好的世界。

美好是因为成本低，比如去日本富士山要花钱，在抖音的场景里马上就实现了，但并不是所有人都喜欢，抖音有个非常重要的内容，如果对某条视频不满意，以后将不会推送同类内容。

说明抖音在设计上已经把握住了变革的核心，即物以类聚，人以群分，人们在这个虚拟的空间和场景里重新构筑自己的体系，如果大家想像力够的话，就会觉得我讲的这个非常有价值！

基于视觉时代，商业将会出现什么样的变革？

真正的社群电商或部落电商！大家知道我是部落电商这套理论的创立者，跟社群电商的很多东西是类似的，它的本质就是人类将在互联网上重构新的部落，这些部落里面有自己的名字、价值观、仪式、有自己的服务号，来重构自己的虚拟社会！

这就意味着将来的商业就会出现一个最重要的变革，这个变革就是以小众为核心的产品订制体系就出现了，就是所谓的C2B。C就是所谓的customer，就是消费者，B就是企业，大家知道过去淘宝、天猫都是B2C，由商家给客户提供商品。

现在抖音这种模式就是C2B，就是人们在这上面，然后商家服务不同的部落，所以，最大的变革就是：

第一，就是没有价格战了，因为部落是隔开的！

第二，品牌就会大量的创立，不同的人创立不同的品牌，而且这个品牌是消费者的品牌，不是企业的品牌！

第三，就是C和B之间共享生态，因为这里面没有销售了，用户本身又是消费者，又是用户，接下来就意味着B端的利益和C端的利益就正式打通了，其实移动互联网的模式就是一种生态模式，抖音这种全新的、视觉化、碎片化的这样一种平台的出现！

营销变革的意义是什么？意味着营销的价值主张非常重要，就是任何一个人在做抖音营销的时候是先聚人，后卖东西。意思就是说，这些人之所以买你的东西，是因为喜欢你的价值观，是因为他们觉得你是同类的人，是因为他们觉得你不会骗我，那么，怎么让供应链的体系不再欺骗？

区块链就出现了！所以，技术的变革总是在一步一步解决我们出现的这些问题，那接下来我就跟大家讲到，抖音这种全新的营销理论叫部落理论，或者叫社群理论，部落理论才是抖音营销的起源，接下来我们在抖音上所做的任何一个部群都是以部落为核心来创造它的生态体系！