环球影城开业在即，主题乐园到底是怎样的一门生意 | 新京智库

环球影城标志雕塑。

新京报记者 郭延冰 摄

9月20日，北京环球影城主题公园将正式开门迎客。

在国内主题公园大多亏损的背景下，环球影城的开业无疑给主题乐园打了一剂强心针，也成为继上海迪士尼开业五年来，中国文旅市场的又一盛宴。

玩家众多

主题乐园起源荷兰，发展于美国。

1955年，电影动画师华特·迪士尼抓住机会，在美国洛杉矶创造了世界上第一个具有现代概念的主题公园——迪士尼乐园。

依靠着IP开发游乐设施和景点，迪士尼主题公园一路开枝散叶，推广至全世界。

或许是看到美国式主题乐园在世界范围内取得的成功，国内主题乐园也跃跃欲试。

上世纪80年代末，深圳华侨城“锦绣中华”微缩景区建成后，“主题公园”概念正式在中国落地，随后引发本土主题乐园的不断扩张发展。北京世界公园、宋城、苏州乐园等一批主题乐园相继建成。

作为第一批吃螃蟹的，这些项目无论是在主题公园的产品内涵，还是运营管理、投资回报等方面，都存在明显的不足，很多项目的开建几乎完全处于盲目跟风状态。

北京江山多娇规划院院长原群曾在《中国主题公园的失败症结及运作模式初探》中指出，到了上世纪90年代中期，全国各地出现1000多个主题公园，但由于种种原因，其中90%都成为烂尾工程，有的在开业不久即告失败。

1998年，深圳欢乐谷的建成则标志着本土主题公园的发展进入品牌化发展时期。

随后，2006年华侨城在北京建成第二家欢乐谷主题公园。

北京欢乐谷，游客正在体验极速飞车。新京报记者 王飞 摄

与此同时，国内主题公园在相关制造设备和动漫产业等方面也开始向迪士尼、环球影城等看齐。

随着市场得到有效的培育，相关投资者纷纷看好主题乐园的前景。国内相继涌现出长隆欢乐世界、大连发现王国、方特欢乐世界等众多本土品牌乐园。而以华侨城为首的企业也开始主题乐园的品牌化、连锁化发展。

据旅游商业咨询机构新旅界估算，2019年国内35家即将开园或已开园的主题乐园总投资额超过4500亿元。

进入21世纪后，随着中国经济的快速崛起，国际企业高度重视中国市场这块巨大的蛋糕。

正是看到了中国巨大的文旅市场，国际主题乐园巨头也纷纷瞄准中国市场。在迪士尼、环球影城先后进入中国的同时，韩国乐天世界、日本Hello Kitty等知名主题乐园也在寻找合适的机会在中国布局。

吸金逻辑

作为和迪士尼齐名的主题公园，环球影城同样坐拥“哈利波特”、“小黄人”、“变形金刚”、“侏罗纪世界”等热门IP。

毫无疑问，影视IP全产业链依然是主题乐园吸金的主要来源。

2021年8月，北京环球影城度假区。哈利波特魔法世界夜景。新京报记者 郭延冰 摄

拿迪士尼来说，在迪士尼2017年第4季度财报会议中，迪士尼CFO表示，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得盈利。

但是，此前迪士尼的出海之路并非一帆风顺。

巴黎迪士尼因文化隔阂和股权结构多年难以盈利。中国香港迪士尼在2016年亏损达1.71亿港元，疫情期间更是举步维艰。

上海迪士尼乐园2016年正式开园，能这么早获得盈利，关键在于吸取了此前乐园出海的经验和教训。

选址高度集中的繁华地，人多、有钱，交通便利。

上海迪士尼度假区坐镇上海，可辐射3亿左右人口的长三角地区，也是中国经济最活跃，人均GDP最高的地区。

2016年上海迪士尼开园时，当时上海人均GDP为1.71万美元，排在中国省份第三位，而排在上海后面的是同为长三角区域的江苏和浙江。

跟上海一样，其他几个迪士尼在选址时，也都是人均GDP最高的地方。

1982年东京迪士尼建成时，东京的人均GDP约为9700美元，是当时世界人均GDP的4倍。

1992年迪士尼在巴黎选址时，法国人均GDP超过2.39万美元，超过当时世界人均GDP的5倍。

2005年中国香港迪士尼开园，当年香港人均GDP约为2.66万美元，约为当年世界人均GDP的3.7倍。

同迪士尼一样，环球影城的所在地北京，同样有着强大的消费能力。2020年北京人均GDP约高达2.4万美元，并且北京的常住人口达2189.3万人。不仅如此，京津冀地区又是我国北方经济的核心区。

美元。图/unsplash

迪士尼和环球影城选址还有另一大特点，就是所在地都有着极为便利的交通环境，要么是靠近机场，要么是路上交通极为发达。

重视自身IP的同时，积极融入当地文化元素。

还是拿迪士尼来说，巴黎迪士尼乐园深陷盈利压力的原因，很大程度上是其在巴黎遭遇了文化的水土不服。

主要表现为，欧洲传统文化的优越感对美国文化有着较大的排斥心理，而迪士尼正是美国文化的代表，这就导致乐园从建立到开业都受到了来自当地部分居民的阻挠。

而上海迪士尼在布局项目时就更注重中国元素，上海迪士尼的很多形象，比如雷鸣山漂流的“神兽”奎拉、十二生肖乐园，都是针对中国消费者设计的元素。

不仅如此，上海迪士尼乐园的标志性景点“奇幻童话城堡”也富含独特中国元素。在城堡的最高处竖立着一枚牡丹装饰尖顶。

同样，环球影城也在体现中国元素上面下了一番功夫。

在北京环球度假区设置的7大景区中，其中充满中国本土文化色彩的“功夫熊猫盖世之地”，就是环球影城在中国独有的项目。

中国元素不仅在园区处处体现，就连变形金刚故事中也有支“北京巢穴部队”。

可见，北京环球影城在如何讲好跨文化故事方面也是下了一番功夫。

本土乐园向何处去

北京环球影城的开业再一次点燃游客对主题乐园的热情，然而，并非所有主打文化IP的主题乐园或者游乐项目，都能像迪士尼乐园或者环球影城这样具有持久的吸粉力。

根据前瞻产业研究院报告显示，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。我国主题公园总体盈利困难。

曾作为全球唯一的室内电影主题乐园武汉万达电影乐园，在运营19个月后，因游客稀少，已经暂停营业，后改作滑雪项目。

无独有偶，长沙首家萤火虫主题公园在橘子洲沙滩乐园开放，仅开业几天，在长沙市野生动植物保护协会的干预下，该项目被主办方叫停。

但在投资方看来，主题公园行业发展潜力依然巨大，近年来，万达、融创、世茂等寻求多元化发展的房企也相继进入。

缘何大量本土主题公园面临盈利问题？

IP固然重要，但主题乐园背后考验的更是运营功力。

2020年3月，上海迪士尼度假区。图/unsplash

相较于迪士尼和环球影城这样的海外主题公园，本土主题乐园不仅缺乏IP形象等基础内容，在运营方面也存在较大差距。最突出的表现就是盲目模仿，同质化现象突出。

在运营方面，拿上海迪士尼乐园来说，运营是最大的行政分支，下分乐园运营、小镇运营、酒店运营、餐饮运营、商品运营、安保运营等。

本土乐园则很多都是采取遍地开花“抄作业”，东拼西凑，走捷径赚快钱，最终很多都沦为无人问津的鸡肋。

并且门票成主要收入来源，缺乏相应的衍生品。

迪士尼和环球影城的火爆除了IP场景化外，还包括主题乐园与度假区、媒体网络、消费品与互动娱乐。

据悉，迪士尼主题公园的收入主要来自5部分，分别是门票收入、食品饮料和纪念商品销售收入、酒店过夜收入、邮轮旅游收入，以及俱乐部的租赁和销售收入。游乐园门票收入只占总收入两成左右，更大的收入来自泛产业链衍生产品销售、酒店经营等业务。

而国内主题公园大都不明此道，虽然规模已经庞大，但业务模式仍以主题公园运营为主，IP运作能力不足，收入结构单一，普遍只采取单一的门票收益方式。

更为重要的是，国内很多主题乐园在文化核心竞争力不足的情况下，就急着与地产捆绑开发，项目涉及酒店、商业及住宅等多种业态。

一些开发商特意将开发地块打造成“住宅+主题公园”的模式，以最大限度地吸引购房者注意。然而，现实证明，这样操作的效果并不理想。

随着迪士尼和环球影城等主题乐园入驻，国内主题公园的竞争势必更加激烈。

然而，大浪淘沙，未来谁能在竞争中学习与成长，谁能规范化运营，谁就能在竞争中取胜。

新京智库研究员 | 查志远

编辑 | 张笑缘

校对 | 吴兴发

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