沉默的花边怎么玩？我来告诉你答案有淘宝，沉默的国宝全学会了卖萌

长期躺在博物馆玻璃柜里的国宝似乎留下了“这是历史，与我们现代人无关”的高冷刻板印象。

直到故宫淘宝的出现，大量故宫文创产品瞬间走红，才开始逐渐改变人们的固有观念。原来，历史与现实生活可以这样被打通，博物馆里的国宝一样可以变得很萌，有温度，于是，追求独特、新鲜、审美和趣味的年轻人，用真金白银掀起了一场“中国风”的文化消费。

淘宝与更多的国宝、国粹深受启发，一拍即合，启动了一项叫做“国宝联萌”的计划。首批敲定合作并已在淘宝开店的包括：兵马俑淘宝、川剧变脸、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝10大国宝IP。其中，既有反映古人智慧的千年国宝，也有代表新时代中国创新力量的大国重器。

即日起，在手机淘宝上搜索“国宝联萌”即可看到以上这些国宝文创产品的官方淘宝店铺，并可进店探宝。

未来3年，淘宝“国宝联萌计划”将深度赋能100个文化IP，从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护，提供全方位、全链路、全生态支持，让更多优秀的国宝走进寻常百姓的日常生活。

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精神共鸣:契合年轻人的审美和趣味

一个时代的潮流风向，一定是年轻人创造和引领的，网络时代尤甚。当下的年轻人，尤其是90后、00后，绝大多数都是在互联网的熏陶下长大，接受着来自全球的多元文化和审美的影响，普遍追求独立人格，卖萌乐观，趣味有品，愿意为符合自己审美趣味和人格标榜的东西付费。

当他们看腻了来自欧美、日韩等流行文化之时，发现其变得千篇一律，甚至肤浅无力。然而，长期以来，我们的传统文化又显得更加沉闷古板，找不到与年轻人产生精神共鸣的频道。

毕竟，对于我们这个有着上下五千年历史的国家，那些躺在博物馆里锈迹斑斑的国宝或文物，大多记载的是过于久远的民族记忆。当语言文字、生活习俗等随着时间和空间发生变迁之后，那些文物承载的信息，使得现代人如果没有专业背景都变得很难理解，成为横亘在现代人和历史文化之间的一道屏障。

时代变了，人也变了，祖先遗留的文化要想传承下去，仅仅靠冰冷的博物馆是远远不够的。因此，与其让年轻人适应传统文化，不如让传统文化自己做出改变，完成文化领域的供给侧结构性改革。

这条路就是做出让年轻人产生精神共鸣的文创产品。淘宝和故宫合作探索证明了这条路的可行，故宫的文创仅在2017年就大卖15亿元就是明证。可以这么理解，那些接地气又不失审美趣味的文创产品，某种程度上就是那些国宝或文物散射出的万千“影身”，以一种更亲民的方式与现代年轻人进行沟通，达成一种默契和文化共识，使得他们愿意花钱去主动消费和传承这样的文化符号。

同时，也正是因为人们有强烈地为此付费的消费意愿，才能正向促进传统文化的传播形成健康的产业链。

据故宫公布的数据，2018年故宫参观人数达到新高1700万人次。其中，30岁以下游客占40％，30岁到40岁的游客占24％，40岁到50岁的游客占17.5％。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。

而淘宝用户如今也呈现出年轻化的趋势，也正是淘宝用户催生了淘宝“国宝联萌”计划。近两年的时间，在淘宝平台上的年轻人越来越多，并且通过大数据发现许多年轻人在通过淘宝了解传统文化，比如故宫、汉服等搜索词直线上升。

淘宝已经成长为最了解年轻人、最能满足年轻人需求的温暖、万能的消费平台，也是最适合文创产品孕育、成长和扩散的温床。

02

反差卖萌：“老古董”融入现代日常生活

但是，要打造出像淘宝故宫店里那些网红文创产品，绝不是简单的事情。如果你认为只是把之前在博物馆文创商店里卖的那些货物搬到淘宝店去卖，那就大错特错了。

网红文创需要颠覆性创新打造，第一条就是要学会卖萌表达。以前的旅游景点或博物馆里的旅游商店里，卖的大多是品质一般、价格高昂且毫无趣味的产品。

社长曾经就在陕西临潼兵马俑景区看到，很多商贩摆地摊甚至兜售陶制缩微兵马俑，但是真正买的人却寥寥无几。

究其原因，这些商品大多粗制滥造，而且纯粹是在呆板地模仿坑里那些真的兵马俑，毫无个性可言。另外，他们忽略了，兵马俑都是陪葬品，游客也是很忌讳直接就这玩意带回自己家，摆在哪里都感觉瘆得慌。

这个时候，写实就是个坏主意，文创产品与消费者沟通的姿态必须做出改变。这次“国宝联萌”里的兵马俑和川剧脸谱是怎么做的呢？卖萌！玩反差！

兵马俑如果只是按照比例缩小做成写实的小兵马俑，那依然无法洗脱其陪葬品的功能属性和文化寓意。在“国宝联萌”计划里，设计团队将兵马俑定位在做桌面手办，让这些原本伺候秦始皇的皇家御林军，摇身一变成为服侍你的笔架、筷子筒和偶像应援队伍，分别取名为 “举笔不累君” “双刀筷子君”和“加油打气君”， 卖萌和玩反差，恰到好处。

川剧脸谱说实话，乍一看是有些恐怖的，因为大多比较凶恶和狰狞。如果照着原样做成脸谱去卖，估计没多少人欣赏得来，挂在卧室半夜看着吓人。淘宝“国宝联萌”计划工作人员和设计师大量走访川剧演员和研究专家，查阅大量资料，研究了多个方案后，决定做改良版的“变脸面膜”。

但是这样的变脸图案不用凶神恶煞的净角脸谱，而是用适合女性的旦角脸谱。因为面膜绝大多数是女性在使用，改良后的旦角的脸谱更为温和而不失萌的特色，这样的面膜也改变了传统面膜略吓人的白色面具风格，变得更有萌萌哒的喜剧效果。

你瞧瞧，贴上个白娘子的川剧脸谱的面膜，多彰显个性，你的“官人”看到你敷这样的面膜都会露出会心的笑容，弄不好叫一声“娘子”，增加生活情趣。

于是，在反差和卖萌的姿势里，在会心一笑中，这些文创产品就瞬间完成了历史穿越现实的传承使命，让那些原本沉睡在博物馆或蜗居一隅的国粹艺术，走进寻常百姓的日常生活，成为沟通历史和现实的使者。

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IP跨界的无限可能

实际上，每一件国宝或国粹艺术，本身就是一个好的IP。它们穿越了数百年乃至数千年的历史，携带着古老的历史记忆，和现代的我们继续同处在一个时空里，本身就有无数可以挖掘的内涵。只是，大多时候，人们找不到解读它们的钥匙。

一个IP要广泛被人们接受和喜欢，就必须跨界，寻找其在不同时空里的价值。如果兵马俑只是秦始皇陪葬坑里的勇士，那就仅此而已了。但是，如果把兵马俑和现代人的桌面产品跨界结合，做成“举笔不累君” “双刀筷子君”和“加油打气君”，让兵马俑服侍我们的生活，那兵马俑的IP就延伸到我们日常生活了，生命力就变得更持久。

如果川剧变脸脸谱不寻求跨界，那就只是脸谱，这样的艺术样式已经变得小众，无法调动大众的情绪，最多是旅游或在电视节目里博观众一笑的把戏。但是，它跨界到美容界，变身脸谱面膜，为爱美人士服务，一下子就脱胎换骨了，文化韵味还在，但是更便于传播了，让非川剧从业者也可以在日常生活中领略变脸的魅力，让敷面膜也变得更加有趣起来。

数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年底，故宫文创产品共计9170种，现在肯定早已突破1万种。实际上，不断扩充品类，就是故宫把自身这个IP不断向诸如服装、文具、办公用品、旅行等领域不断跨界融合的过程。只要能找到契合点，这样的跨界潜力是无限的。

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淘宝的全链路深度赋能

虽然故宫火了，故宫文创大卖，全国各地的博物馆和旅游景点都想学习故宫好榜样，打造出自己的网红景点和文创产品，但是邯郸学步，成功者甚少。

究其原因，除了故宫本身不可比拟的资源之外，还有个重要的原因是这些地方景区和博物馆，自身缺乏能力来设计和孵化出像故宫那样的文创产品，更没有能力去销售这些文创产品。因为这涉及到众多的环节，需要一个完整的产业链去配合才能完成。而淘宝，就具备整合全产业链的能力。

此前有了淘宝故宫合作成功的案例，淘宝决定开放自己的生态助力“国宝联萌计划”，将打通设计、生产、销售各环节帮助IP方更好的变现 ，以及用淘宝内容生态体系和品牌活动的影响力赋能IP方。

未来3年，淘宝“国宝联萌计划”将深度赋能100个文化IP，从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护，提供全方位、全链路、全生态支持。例如这次川剧变脸面膜的设计生产，就是淘宝心选在优质的供应链资源和传统文化IP之间搭建了桥梁，帮助传统文化IP触达更多年轻人。

此外，所有参与“国宝联萌”计划的商家，都可直接入驻阿里原创保护平台。哪怕是一张创意手稿，只要通过了平台算法的原创性验证，即可得到第三方权威公证机构颁发的电子“出生证”，之后再遇到抄袭即可向平台直接举报，侵权商品会被快速下架。

总之，淘宝作为一个创意汇集的万能平台，此次又放大招，集结“国宝联萌”，打造出萌化人心的文创IP产品，让严肃、沉默的国宝们终于走出博物馆，走进千家万户。这是文化保护、传承与商业的完美结合。淘宝走出了一条多赢的新路。