编辑指南:微信广告成为用户打开APP时通常可以看到的模块。但是显示器没有设置此功能。为什么会这样?也许我们可以从微信本身的位置、屏幕广告的作用等方面进行讨论。

本文作者就该问题做了解答,一起来看一下吧。

你是否遇到过,打开某个手机 APP 时,轻轻一摇手机就摇出了广告页面或相关应用?

你有没有在开屏广告页面,点击“跳过”、点击大大的“X”却还是跳到了其他 APP?

再或者打开 APP,就显示点击领取微信红包、让你设置网络手机网络、签订用户协议、没有网络提示、让你版本更新、完全新手引导等提醒,点了之后又去到了别的页面?

这种一不小心就直接跳转广告页面的功能,可以说比过去“关不掉”的问题更加恶劣,大家对开屏广告的印象也停留在这里。

我们叫得上名字的 APP 基本都用过上述方法,包括但不限于京东、微博、网易云音乐、美团、爱奇艺、高德地图、豆瓣、KEEP、喜马拉雅,淘宝、拼多多。但这里面没有微信的名字。

本文会从以下几个角度切入讨论微信为什么不做开屏广告:

  1. 微信需要开屏广告吗?
  2. 开屏广告本身是一个好方案吗?
  3. 什么样的产品没有开屏广告?

一、微信需要开屏广告吗?

这要从微信的定位和底线说起,定位决定了一个产品做什么,底线决定了不做什么。

1. 定位:与时俱进的工具

微信的定位不止是一个通讯工具,张小龙给它的定位比较抽象,叫做[与时俱进的工具型产品] 。

首先它是个工具,其次它必须要与时俱进。工具很好理解,主要是在用户解决某个需求时能够提高效率;而要做到与时俱进,就必须能够[持续创造价值]。

微信基于这个定位做了非常多的升级和突破,这些升级对我们而言不仅仅是功能的升级,也是生活方式的升级。

摇一摇、附近的人是接触到一个人的方式;扫一扫获得信息支付是一种交易方式;朋友圈是分享生活是一种社交方式;小程序是一种提供服务的方式;公众号是获取信息和创造价值的方式;红包、视频、表情包是和朋友互动的方式,视频号是一种了解世界的方式……

这些东西一个个蹦出来的时候,我们就能感受到,微信在潜移默化地改变我们很多生活方式。它要做的事情是深入一个人的生活,并引领用户突破原有的生活方式。

那么,对它来如何通过持续、稳定提供价值,来换取用户的信任、长期陪用户走下去是最重要的事,能服务于这个目标的才能提上日程。

2. 底线:把自己当作产品

从表象来看,很多的 APP 都在把自己的启动放上各种广告,有的还不仅仅是打开APP是有广告,你切换一下 APP 再回来还要再看一个新的开屏广告。这种大环境下,微信不放广告反而有些“异类”、“与众不同”。

微信没有做,只是守住了做产品的底线,把自己当作一个产品、把用户当用户,而不是把用户当作流量、把自己当作变现工具。这并不是说微信不营收,它会在自己坚持的原则里营收,比如绝不打扰用户,而是服务用户。

除了开屏广告,微信也不会在节假日、纪念日里换Logo,微信也只是在遵循好的设计原则、产品底线,认为把 logo 变一下并不能为用户提供什么价值、在设计原则里也是不美的。

坚持做好产品的原则,也坚持把自己当作产品来做,自然就会摒弃掉很多东西。

二、开屏广告是一个好方案吗?

开屏广告是在打开 APP、还没进入 APP 时的一个全屏页面,一般保持 3-5 秒,可以手动跳过。京东、微博、网易云、高德地图、滴滴、小红书、大众点评等等都经常在开屏做广告。

从数据上来看,据统计,某些 APP 开屏弹窗广告带来的收入,可高达其总广告收入的80%,对于一些营收能力比较强的产品,恐怕也是相当重要的支柱。想要去除开屏广告,就动了绝大多数互联网产品的奶酪,阻力相当之大。

但是,值得注意的是,跟开屏广告相关的会有三个角色,广告主(打广告的人)、普通用户(使用 APP 的人)、平台方(APP 的开发商),这三方对开屏广告的感受是不同的。

1. B端用户视角

开屏广告最大的获益方就是广告主,在所有可投放的广告类型汇中,开屏广告有几个不可替代的优势:

  1. 位置好:开屏是 APP流量最大的位置,每个用户打开APP的必经之地;
  2. 强制性:可以“强迫”用户看完,3-5 秒基本来不及点跳过就结束了;
  3. 更聚焦:用户在打开APP时注意力都在屏幕上,很容易不自觉就把广告看完了;
  4. 易转化:除了跳过按钮全屏都可以点击进入品牌详情页,极容易误触。

看起来,开屏广告能带来的收益是很大的,那为什么还存在“做还是不做”、“为什么不做”的讨论呢?

因为以上所有视角都是站在企业的视角,并没有考虑用户:接受者是否愿意接受。

2. C端用户视角

对于普通用户来讲肯定不希望看任何广告,但经过“互联网产品的教育”,大家能理解平台为了生存,需要有一些收入方式,但不能无下限。

比如现在的视频网站,VIP 付费会员可以看稀缺剧集资源、不看广告。但购买了 VIP 之后,新的剧集资源需要在 VIP 的基础上买超前点播(每一集单独付费),片中还插广告不能跳过。大家能接受为产品付费,不能接受平台换着花样的“让我花了钱、还要牺牲我的体验去换钱”。

正常的开屏广告、只做正常的展示用户是没有意见的,用户也理解平台;但有一些产品的开屏广告总是变着花样引导用户跟它交互、或者故意让用户“误触”,就会引起用户极强的反感。

3. 平台视角

工具类产品的变现方式也不仅仅是广告,还有增值服务(B端定制化、C端会员或功能收费)、第三方入驻+引流分成、社区+电商。

微信的目标和定位是做社会价值,更关注的长期、良性发展。对于腾讯而言它最大的价值是聚合和分发,站在流量中心,把有消费需求的用户分发到自己其他产品上,比如游戏、视频、支付等等。

微信要做广告,形式上可以通过朋友圈、公众号、搜一搜,既可以给自家产品做广告,也可以给第三方产品做广告收取广告费。

微信日活 10 亿时,张小龙在微信公开课上透露过一组数据:「从朋友圈这个功能发布至今,每天进朋友圈的人数一直在增长,并且没有下降趋势。」到现在每天有 7.5 亿人进入朋友圈,平均每人要看十几次,所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。

从实际数据来看,微信广告的收益也是非常可观的,而且朋友圈广告兼容了“用户价值和用户体验”:通过和普通朋友圈无差异化的广告形式来实现广告收入,并且每个品牌广告都有自己独特的创意。

现在很多企业的目的就是做流量变现,KPI 也是如何获得更多流量如何变现。一旦围绕着这的目标,大家的工作就不是做最好的产品,而是用一切手段获取流量。

大家的第一反应就是会牺牲用户体验、能接受牺牲一部分用户体验,这个原因基本上是最为普遍的,也差不多是业内共识。关于这点,张小龙在 2019 年公开课上的演讲中也有提到:

假如说我们自己知道什么是好的,什么是不好的,我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上,那对微信来说会有这样的底线,就是做一个好的工具,而且可以陪伴你很多年,对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样,我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。

就相当于你跟最好的朋友见面,在他脸上贴一次广告,你要先撕下来才能跟他说话,因此微信一直没有开屏广告。

三、从来如此,便对吗

以下摘自张小龙微信公开课演讲:

为什么启动页不放广告?大家是不是觉得应该看一个广告舒服一点?我觉得有可能的,因为每天看广告看习惯了,一旦没有广告看你会觉得很不舒服,人会适应的。

如果大家回到短信的时代,你发现短信里面全部是垃圾,那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情,我觉得最可怕的事情是你认为这是正常的,其实不是正常的。什么时候这个行业已经开始劣币驱逐良币了,越是低俗的变现方式大家越是习以为常,你没用大家反而来夸你是个好人了。其实,你不过是做了一个正常人,不把广告贴到别人脸上的正常人。

因为一定会劣币驱逐良币,一定有混乱,如果有一种方式避免垃圾信息,而让你需要的信息送达给你,那一定会让整个秩序变的非常好,这样把用户端服务端连通起来通过订阅的方式,我记得非常兴奋,还给Pony发短信,Pony说那垃圾信息怎么办?我说就没有了,都是用户自己订阅的。

微信只是做了一个更为正常的事情,我们可能要去反问那些有开屏广告的APP,开屏广告真的是最好的收益方式吗?

四、时间会告诉我们答案

工信部已经在 2021年7月8日已经发布督促整改文件,针对部分企业采用“摇一摇”、“扭一扭”、“伪装”成微信红包、用户协议签订界面、手机网络设置、无网络服务提示等消息提醒,诱骗点击,变相强迫消费者观看广告的行为,涉嫌侵犯消费者合法权利。

要求涉及的主要互联网企业落实主体责任,优化参数设置,合理设置开屏信息跳转方式,切实尊重用户真实意愿,保障用户合法权益。

截止目前,主流的 APP 已经完成整改,涉及的互联网企业多达 68 家。其中以阿里系的整改最为彻底,通过验证旗下的淘宝、闲鱼和高德地图都已经去掉开屏广告。没有了开屏广告的等待时间,进入 APP 的速度变得飞快,打开后几乎不需要等待。

本文的思路仅供大家拓展思维用,严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的,是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。希望今天的文章对你有所帮助。

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烧包鹿,微信公众号:烧包鹿(hishaobaolu),所有的文字都为了传递如何思考,人人都是产品经理专栏作家。

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