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■ 撰文 | 颜菊阳

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安处厦门的元初食品日前悄悄上马两个动作。

一是向市场正式输出自有品牌、开放供应链；一是异地复制“破冰”，快在月底，慢则下月初在深圳三店同开。

俩动作其实指向的是同一件事——核心模式为自有商品、自建渠道、自控供应链的制造型零售商超，到底如何趟出一条活路来？

元初食品的自有品牌商品做得很好，这一点，市场普遍认可。元初食品自有品牌销售占比达56%，2000多支SKU的自有品牌，已成为元初食品在厦门当地建立起品牌认知的符号。但元初食品线下门店的异地复制，整体还是“不够快”，除厦门大本营市场深耕外，2011年经营零售超市至今还只进了泉州、大连。

大多数零售商会选择把自有品牌人为控制在一定比重。因为做自有品牌负担重——自采自销少了很多后台费用，“伤害”现金流，有高库存风险，品牌建立认知不易。但在零售的竞技桌上，元初食品的“出牌”几乎是全部押注在了自有品牌上。

“靠网点渠道就有收益的模式长久不了，做自有品牌是在挖护城河，我们选择了一条路走到底，希望自有品牌占比能到90%。”元初食品副董事长、总裁陈启明说。

输出自有品牌

4月20日，在厦门，元初食品以一场小规模的自有品牌研讨会的形式，宣告输出自有品牌的消息。

陈启明称，开放自有品牌商品供应链，元初食品将持两点准则：

一是“商标隔离”。

元初食品已注册专用于渠道批发销售的新商标，未来元初食品门店自用和渠道销售的自有品牌产品将实行“多商标”运作。渠道销售的新商标一样标注“元初食品自有品牌”，但不在元初自营门店体系出现。

二是“裸价分销”。

元初食品对渠道销售不设账期，以贸易方式做分销，也不会像缔造一个强势品牌一样给到经销商任何市场广告支持费用，而是门槛设低，相当于以“裸价”分享元初的供应链，“只挣个办公费，不挣利润”。

《商业观察家》拿到了元初食品给经销商、代理商、零售商等的自有品牌商品图册即报价单，以元初食品厦门门店的售价来计算，给出的厦门交货价基本上有20-40%的获利价差。

同时，元初食品提供运费和返利政策支持。《商业观察家》在元初食品自有品牌招商手册上看到，元初食品提供省内3万元、省外5万元的包运费支持，同时年订购金额100万及以上返利1%等福利。

元初食品的自有品牌商品。

供应链公司

自有品牌是零售商独有的、差异化的商品，通常意味着更高的毛利表现，及可能更高的顾客黏性。

在国际上，目前自有品牌做得好的一些零售商，并不乐意把自己的自有品牌商品卖给同行。比如德国零售商Aldi（阿尔迪），店铺中自有品牌比例占将近九成，但在阿尔迪以外的其他渠道没有看到任何踪迹。元初食品视为对标榜样的Trader Joe’s（阿尔迪超市旗下的食品超市），其以出售食品为主，自有品牌选品因地制宜吸引了不少美国消费者，但至今也没有向外输出其自有品牌。

业内介绍，美国Costco有专门的部门即国际业务部负责B2B业务，其自有品牌商品门槛低到够一个托盘的量就可分销，但是，不能提供专业、有效率的进出口贸易服务。就在去年的首届进博会上，Costco还大设展台推介其B2B业务。德国Edeka也可以批发其自有品牌商品。国内超市，大润发向中小商超及夫妻老婆店开放供应链的B2B业务去年做到了50亿规模。永辉超市早已明确定位是要做食品供应链公司，2015年上线的B2B生鲜食材平台“彩食鲜”，2017年营收破10亿元。

在《商业观察家》看来，输出自有品牌对元初食品供应链效率提升有两层价值。

第一，增加起订量。

自有品牌的竞争力与销量、起订量直接相关。终端有强销量产出能力，才能形成对上游的议价、整合。多渠道“分发”自有品牌商品，有助于元初食品自有品牌供应链规模起量。进而提升元初供应链整体效率、竞争力。

元初食品要与工厂建立高效连接，每支单品的产出能力都需要保证。即单品采购量大、产出大、周转快。元初食品有了一整套自有品牌的买手选品能力、商品研发、标准输出、品控能力，现在，需要的是前端销量产出与后端供应链匹配滚动发展，如此才能建立与工厂合作的稳定性，也才能形成对上游供应链的议价、整合能力。

如果单以现在元初食品的线下门店规模，元初食品很难拿到低的采购价。元初食品副总裁苏文场透露，比如泰国茉莉香米，元初现在拿到的采购低价，基本上是元初借助了合作伙伴每年2000多个货柜量的拼柜，杠杆到一些国际买家的资源。也是基于出口业务的拼柜杠杆，元初食品的自有品牌椰子水只比欧洲最大买家贵了2美分。

第二，供应链的需求分级。

做自有品牌，价值在给市场提供性价比高的商品。性价比高背后是一条高效的供应链。通常，单位面积内的产出，规格、品质有差异。商品一大流通形式是可以支撑采购源头的垂直的品类采购，即以一个打包价把同一品类不同规格的商品整体采购，才能做到相对更低的价格。否则，分级定价，只拿好货意味着要给更多的价钱。

“元初食品门店做的都是一级好货，比如开心果98％的开口率，好货都拿走，差一点的二级、三级及以下的货品怎么办？”

元初食品的货也需要“分级”。这也是陈启明说，输出自有品牌是元初生意模式客观需要的原因。

比如永辉超市旗下有不同品牌店，绿标店筛选下来的商品能在红标店卖，红标店再不行的可能在团餐、餐饮去做消化，由此永辉超市整个供应链可以非常高效。谊品生鲜，则是进入一个城市，会盘下当地批发市场档口，根据商品属性，把不同规格产品或批发卖给B端客户，或卖到门店，批零结合实现供应链效率，所谓垂直供应链。

元初食品自有品牌供应链要做到高效率，要么内部多业态、多品牌店能分级消化，要么依赖外部渠道协同，对货等级划分、分销。

“站在元初的角度看，未来一定是要在供应链端做一个分级，即一部分给自营门店，一部分叫渠道销售，如此才能把元初自有品牌的加工生产能力做到效率最大化。”陈启明说。

去年下半年，元初食品在厦门开出了一大波榴莲等主题品类店，以及元初食堂等零售餐饮店。元初食品新业态事业部总经理吴媛静告诉《商业观察家》，元初食品的主题煲汤店、烧肉饭等餐饮店，德式香肠、鱼铺、肉铺等多业态主题店今年将更多亮相。逻辑均是多渠道终端分级、共享元初供应链。

异地复制

输出自有品牌，对于元初食品异地复制加速也有反哺价值。

门店未开，自有品牌商品先行输出，相当于以拳头产品为探路先遣，建立消费者对元初食品的品牌认知，继而用“移情效应”，反向帮助元初食品的异地开店复制打开局面。

截至目前，元初食品在厦门、大连、泉州开设有73家连锁门店。拥有30万购买会员。

“元初食品应该走得更快一点。”品渥食品股份有限公司创始人王牧说，目前在自有品牌层面，国内没有第二家本土零售商能有条件能做到元初这样的水平。

按照尼尔森报告，2018年中国商超自有品牌整体占有率不到2%。永辉去年12月发布了接近300支SKU的自有品牌，立下2年要做到30％销售占比的目标。2018年上半年，这一数据是3.6%。大润发自有品牌商品占比在10%左右。

“传统零售商超是一套高后台、高费用投入、高堆头成本等等的体制，中间成本费用太高也是现在导致电商冲击线下很厉害的原因，这一块不过去零售不会好，但线下零售商现在的问题是自己‘动不了’，元初食品有很大的机会快马加鞭。”

王牧所言的“很大的机会”，即元初食品能借做自有品牌供应链加速整合线下市场的机会。在终端形成量的产出，就能打破过去固化的零供格局，盘活供应链资源，进而改革既有零供关系，建立以消费者为主导的模型。

目前看，做自有品牌，元初真正付出了动作。元初食品在厦门、深圳、大连、泉州，及德国汉堡、加拿大温哥华，都设有商品研发中心，商品研发人员100多人。“上百号人开发商品，看上去是食品公司、供应链公司才会干的事。”一个意味深刻的地方是，开零售超市的元初没有自称“元初超市”，而是用“元初食品”的命名表达自己是专业的“食品公司”。

元初食品的自有品牌商品

但选择押注自有品牌这门生意，元初也有现实的障碍，即如何解决异地复制的品牌信任问题。

元初食品花了8年时间，让厦门消费者建立起对元初自有品牌的认知和信任。且一定程度上，也得益于厦门是个口岸城市。元初食品秉持出口贸易的高标准，“城市有很多从业人员是做进出口的，元初食品最早第一家店门口写着BRC、FDA、HACCP，很多人一听就自然熟，第一群客人就来了。”

换句话说，元初食品在厦门的高信任是靠时间和服务做出来的。换到其他城市，“元初的自有品牌肢解出来，放到另外的零售体系，很可能融合后会变成类似淘宝里面的某一个东西，仅此而已。”陈启明坦言，可能元初食品的渠道销售，更适合在某城某地有一定品牌认知基础，有渠道影响力、竞争力，可将元初食品视为供应链补充的、“碎片式”生意需求。

但陈启明相信“移情效应”。“消费者因为信任元初的自有品牌后，会默认店里2000多个SKU每一个都是元初符号。这是元初坚持、坚守自有品牌的原因。如果元初急功近利，收取行规中的类似条码费的后台费用，今天元初每年加个上千万的利润举手之劳，但元初坚定不碰其他商品，否则元初的品质、价格就会被颠覆了。”

“有洁癖”的公司元初，目前希望通过引入区域合伙机制，来解决“开店不快”的问题。

元初马上要进入深圳，即得益于“区域合伙制”——元初把单个城市的市场签给在当地有一定影响力、有成熟基础的股东，后者以区域入股的方式，与元初食品共同来发展市场。首批3家门店将分别落子深圳南山区、福田区。

“合伙人制”此前在元初门店施行。目前，元初食品有30多家开始挣钱了的、成熟门店向店员开放了门店股权。现在针对“渠道销售”，元初食品也表示愿意向有资源、有经验的经销商、贸易商开放“区域合伙制”。

有例可循的是，大连元初在行使厦门商品中心“搜索东北好食品”的功能，即将大连地方特色的熟化海鲜、玉米煎饼、海胆罐头、辽宁鱼干、哈尔滨红肠、哈尔滨饮料格瓦斯等短期内元初不可能做自有品牌的地方特色商品卖到厦门元初体系。

厦门尚德进出口有限公司总经理朱立农，最初是卖红酒给元初的供应商，现在已成为和元初共同开发定制元初自有品牌葡萄酒的战略合作伙伴。2018年，元初自有品牌红酒已做成千万级销售的明星单品。end

文章出自公号商业观察家