蘑菇街包包 30亿到3亿，蘑菇街品牌之路步步惊心

作者|肖玉华

来源|电子商务营销观察(ID: EC-MKT)

曾经火爆的蘑菇街，几乎从市场上消失，负重实现IPO，重新回到大众的视野。上市后6个月的第一份财务报告显示，市值只有3亿左右。本文试图从营销的角度，分析风光无限的“时尚电商第一股”从估值30亿美元，到目前市值3亿元的几个原因。

定位不清

蘑菇街到底是什么？

定位对一个品牌来说是最重要的，但很多品牌往往忽略了这一点。起初，蘑菇街的口号是“我的买家街”。很多人不知道那是什么。在这里，你要知道什么是买家。买家根据自己的眼睛选择好的商品，然后以更高的价格出售，以赚取利润。从这个定位可以看出，蘑菇街有两个特点，价格低，东西好，这是成为买家热销商品的必备条件，但这么多年过去了，似乎也只做到了前两个字。在电子商务模式的定位上，蘑菇街有两大创新。首先是导购。大家都可以在上面开店，类似后来的微店，但是远不如后面来的小红书；第二种是分享经济，为你提供商品，通过你个人的影响力为平台带来商品，也就是现在火的直播带来商品(后面详述)。说白了就是要用户和商家两头抓，不靠谱。

今天打开蘑菇街首页，“时尚目的地”的定位赫然在目，但这个定位存在很大问题。什么是时尚，没有具体的标准，随时都在变化。任何品牌都可以标榜自己是时尚。具体怎么卖时尚，是一斤还是一块，多少钱？完全没有区别。

品牌定位的首要功能是实现与其他品牌竞争产品的价值分离，浓缩其独特的卖点。比如JD。COM早期的定位是只卖正品授权产品。有区别吗？是的，并不是所有的电商平台都敢这么说，因为这后面就意味着这个责任和成本。直到今天，在网上购买3c数码产品，JD.COM仍然是首选，这是JD.COM通过定位为自己设置的护城河。

互联网公司从来不怕亏钱，但也不能白白亏钱。钱烧完了，就是用户的增长。对于蘑菇街来说，真正的噩梦是活跃用户不起来。截至2019年3月31日，蘑菇街活跃用户3280万，减少170万。淘宝(天猫)新增用户超过1亿，年活跃消费者6.54亿，同比增长1.02亿。

为什么会这样？我们来看看蘑菇街的客户定位:16-22岁的年轻女孩，23-28岁的城市白领。说白了就是大学生和职场前期专业人士。这些人最明显的特点就是消费能力在上升。学生时代或者刚出社会，经济基础没那么理想，蘑菇街的东西又好看又便宜，是个不错的选择。当经济条件逐渐跟上时，他们的消费结构发生了变化，消费迅速升级，开始追求优质消费和品牌购物。显然，蘑菇街不能满足这两个方面。

毕竟蘑菇街的固有印象还是一个低端电商平台，很多用户只是把它当做过渡时期的一种选择，并不能成为忠实用户。随着全国整体消费水平的提高，年轻女性的消费力日益增强，优质消费越来越成为主流。蘑菇街自然难以吸引新用户，而活跃用户自然不是增加而是减少。

定价策略

大家都喜欢物美价廉，没有人会跟钱过不去。因此，适当的低定价也是合理的。为什么蘑菇街定价低是隐患？

不可否认，当我们谈到低价时，往往会联想到低价。有句话叫“一分钱一分货”。这句话的潜台词是，当我选择价格低廉的东西时，往往默认接受它在材质、设计、质量上的缺陷。所以像300元以内的阿玛尼包，你买的时候觉得是正品吗？就算买正品我也会觉得是天上掉馅饼，但你不会觉得天天都能丢。

另一方面，蘑菇街针对的是女性市场，很多女孩子的产品直接用在脸上。价格太低了，估计他们心里要打鼓了。同时，它还有品多多，这是一个专注于低价的竞争对手。所以这样的价格策略并不能带来明显的优势。

产品定价是综合评估结合成本、市场等各种因素的结果，以不符合市场逻辑和产品价值的低价盲目营销为噱头，只会带来质量质疑和恶意炒作，当然你自己的东西也未必过关。

频道颠覆

播出后工厂零库存

直播被称为电子商务的新出路。早在2016年，淘宝和蘑菇街就开始了电子商务的直播，2018年，直播全面爆发。

与淘宝等平台不同，蘑菇街开辟了自己的直播发货模式，可以用三个简单的词来概括，零库存，5分钟，C2M(客户到制造厂)，样品准备好5分钟后，主播可以显示在上半身，客户下单5分钟后，工厂就投入生产。注重高效高产，无库存压力，节约成本，给消费者优惠。乍一看，这是个好主意。蘑菇街也给出了一个计算:一件PU做的皮衣，在蘑菇街不到100元，类似材质、做工、款式的衣服，但是在HM等时尚卖场，需要中间240元和140元的区别，就在于他们的供应链模式完全不同。

简而言之，蘑菇街想要消灭所有中间商和品牌方，通过博主的个人影响力完成从工厂到人的闭环购买。然而，有几点我们需要思考。蘑菇街的产品价格和平台规模决定了它很难赢得成熟的大规模供应链。分散的代工厂是生存规模和个性化之间的唯一选择，蘑菇街提倡的品种少也意味着成本和风险的增加:很多种类的板子需要打几次，很多种类的板子并不总是着火，没着火的只能浪费。

从消费者的角度来说，更注重产品质量，没有成熟的加工厂供应链，意味着产品质量得不到保证。即使同样的材料，不同的厂家处理方式不一样，谁来控制质量？另一方面也意味着售后和责任不清，没有品牌，没有店铺，没有实体，产品有问题。找不到相应的品牌店负责，找蘑菇街平台？不是直销商；找Live小姐？人只负责晋升；找工厂？找不到了。在这里看到会不会觉得哪里不对劲？这是一个典型的三无的民间小作坊，披上了互联网的外衣。

在互联网经济的刺激下，一批批网络名人电商平台诞生了。当潮水逐渐退去，市场回归理性时，商业模式和盈利手段是衡量能否成功的标准，而科学的品牌管理和营销沉淀是长远的基础！

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