创业年代 「创新的年轮」1997年：再见，激情创业年代

1983年，国产第一辆桑塔纳诞生。1984年，王石、张瑞敏、柳传志加入创业大军。1989年，史玉柱写的M6401汉卡软件让他们赚到了第一桶金...回顾改革开放40年，、鲁、、、任...他们在时代的洪流中写下了中国商业创新的历史。

随着“2018亿欧洲创新者年会暨第四届创新大奖颁奖典礼”的到来，我们特别策划了“创新圈”这个话题，追随创新者的脚步，寻找创新动力。2018年，一年一度的创新圈又转了。11月29 -30日，北京国茂大酒店共同见证了这一轮创新故事。

1997年对私营企业来说是痛苦的一年。近十年来，中国的企业级政策逐步放开，特别是1992年计划经济体制改革，全社会积极拥抱市场经济，催生了更多的人下海创业。长期以来，中国经济呈现出蓬勃发展的态势，以至于很多企业家误以为只要敢拼就不会犯错。然而，到了1997年，市场经济终于展现了它残酷的一面。亚洲爆发金融危机时，宏观经济下行，1997年左右民营企业大规模破产。

每次资本寒冬，总有两类公司被市场淘汰:一类是产品和服务过时，一类是业务提前，无法盈利。但在1997年，有一些特别的东西，还有第三类:陶醉于上一个充满激情的创业时代的公司。吴晓波将这些公司的失败总结为:“激情澎湃的不可阻挡的投资和扩张冲动。”这些公司的特点是偏好不合理的营销方式，甚至为了扩大速度而增加经营风险。在经济低迷时期，这种激情模式遭遇了苦果。

“标准王”秦池的陨落

20世纪90年代，电视是最有影响力的商业营销手段。从1994年开始，央视将新闻播出后的时间划分为几个广告时段，进行全国招标，中标金额最高的企业将被授予“标王”称号。央视把每年的11月8日作为央视广告招标日，出价最高的公司就是下一年的中标者。孔子宴酒以3079万元获得首届“万王之王”称号。1995年，孔子宴酒通过央视广告风靡全国，刺激了另一家白酒公司——秦池酒业进入市场。

秦池酒业是山东省临朐县的一家地方白酒厂。1993年秦池酒业年收入只有2000万元，是全县亏损最大的企业。那一年，老将季长空接任厂长。为了促进销售，季长空去沈阳为秦池酒造势，在当地电视台买了一个版面，集中投放广告，用了20天时间让秦池酒在沈阳脱销。到1994年，在季长空的带领下，秦池的酒业已经扭亏为盈，收入超过1亿元。看到央视的招标广告后，季长空决定以同样的方式赌一把。

1995年11月，秦池以6298万元夺冠，秦池酒通过央视广告一夜走红，直接导致1996年秦池营收猛增至9.5亿元。季长空视央视广告为优秀的营销工具，于是在1996年11月，秦池以3.2亿元的天价广告费再次获得1997年冠军。

但是秦池酒的这种宣传方式风险极大。当时3.2亿元相当于秦池1996年利润的6.4倍。外界一度怀疑秦池能不能拿到这么多钱。季长空的答复是:预计1997年营业收入15亿元，其中很大一部分将作为广告收入。

但1997年初，秦池酒业爆出“勾兑白酒”丑闻。季长空原本预计当年销售额会达到15亿元，但实际上只有6.5亿元，1998年甚至跌到了3亿元。秦池一直没缓过来，最后倒闭了。

巨人集团多样性的痛苦

巨人集团是另一家因为战略不当而没落的公司。创始人史玉柱1989年下海创业，1991年成立巨人集团。他先是卖电脑软件，后来扩展到电脑硬件，做过手写电脑、笔记本电脑、金融软件等一系列科技产品。自1992年以来，他已经成为中国计算机行业的领导者。

但是到了1992年，处于事业巅峰的史玉柱突然走神了。他首先宣布他将大量投资建造巨人大厦。1993年，巨人集团在电脑产品上遭遇阻力，史玉柱宣布进军医疗保健行业。1995年，巨人集团开始推电脑、保健品、药品三条产品线。半年时间，子公司从38家增加到228家，员工从200人猛增到2000人。

保健品是一种功效难以界定的产品。巨人集团当时急于让保健品盈利，甚至通过广告攻击竞争对手。当时巨人集团有一款健胃产品“巨人吃香”，标语上赫然写着:“据说娃哈哈有激素，导致儿童性早熟，产生多种儿童期疾病。”这个广告自然给巨人集团带来了诉讼。1997年1月，巨人集团与娃哈哈召开新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。

道歉风波成了导火索，暴露出更多的管理风险。当时巨人集团是通过保健品的收入来“喂”巨人大厦项目的，但是因为保健品的营销费用太大，巨人大厦在完成地下项目后因为资金短缺而停止了。1月12日，数十名债权人前往巨人集团总部讨债，一群媒体闻讯赶来。危机通过媒体迅速放大，报刊杂志上出现各种关于巨人集团资产被查封、员工工资被拖欠、高级管理人员带钱潜逃等负面新闻。以至于1997年，巨人集团早已名存实亡。

新时代的企业家

对于在激情时代成长起来的企业家来说，1997年是他们碰上天花板开始走下坡路的一年。但对于另一批海归创业者来说，他们在97年刚刚建立了自己的理想国家，遇到了最现实的问题:他们在哪里挣钱？其中，一些幸运的互联网公司在一开始就盈利了。比如1997年3月，刚成立的Chinabyte从IBM拿到了广告，这是中国互联网公司的第一笔广告收入。早一年成立的爱立信(搜狐)就没那么幸运了。

与上一代基层创业者相比，新生代海归创业者的特点是见多识广。他们受海外商家影响，看到中国互联网生态的不完善，带着愿景回国创业。张朝阳就是代表人物之一。1995年，张朝阳决定回国做互联网。1996年，他从导师内格罗蓬特那里获得了20多万美元的天使投资，创办了爱立信(搜狐的前身)，也是中国第一家由风险投资建立的互联网公司。但进入1997年后，亚洲发生金融危机，宏观经济环境动荡。爱立信不仅没有收入，还花了第一笔钱。

转折点发生在1997年2月，当时内格罗蓬特访问了中国。他因《数字生存》一书而受到未来学家的追捧，他当时的地位就像现在的凯文·凯利一样。当时张朝阳意识到再融资的紧迫性，他的老师内格罗蓬特很可能是他的救命稻草。内格罗蓬特访华那天，张超陪同他并担任翻译。他还向媒体强调，他是内格罗蓬特的学生。这和现在的创业公司是一样的。虽然没钱宣传，但也不放弃任何为自己做品牌推广的机会。

1997年9月，在内格罗蓬特的推荐下，张朝阳自费赴美，一天之内拜访了4位投资人。

这次仓促的访问并没有立即吸引投资，但成功触动了其中一个:英特尔。1997年11月，爱立信已经到了付不起工资和房租的地步。张朝阳不得不从董事会借10万美元来支持它，直到次年4月，并从英特尔获得220万美元的第二轮融资。

经历了1997年的煎熬，张朝阳深深体会到利润对公司的重要性。对此，林俊的《沸腾的十五年》有这样一段描述:“‘你能试着投一个网络广告吗？’这是1998年张朝阳经常对客户说的话。"

张朝阳的1997年几乎是这一批海归互联网创业者的共同缩影:回国后不久，他们苦苦寻找盈利方向。但是，经过这么多的努力，从1998年到2000年，进入了互联网泡沫时期，互联网的概念像今天的人工智能一样受到追捧，中国互联网公司也迎来了自己的时代。

物竞天择，适者生存。1997年，秦池、巨人集团等太多民营企业被时代抛弃。他们落后于企业家的战略管理思想，缺乏快速适应的能力。同时，1997年也有搜狐这样的新秀，刚起步就饱受资本寒冬之苦，不得不自食其力。这些艰辛是互联网公司未来进入历史舞台的必由之路。

本文收录于《创新环1978-2018中国商业创新》系列专题。