1号团 再见了，1号店

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沉寂多年的一号店，以重新开始的姿态重新出现在人们的视野中。

7月1日，已经隶属于JD.COM的电子商务购物平台一号店开始了新版本的灰度测试，并更名为“一号会员店”。

这个消息业内早有耳闻:此前，JD.COM零售集团CEO徐磊在第一季度财报电话会议上透露，JD.COM计划在第二季度末将原来的“一号店”改造为“一号会员店”，并针对高端市场的中高端人群推出精选产品的付费会员服务。

此时，JD.COM PLUS、天猫88VIP、苏宁超级俱乐部等模式已经平稳运行了2年多。一号社入晚会引发哪些风波？

无论如何，一号会员店的出道，宣告了12年的中国电商品牌“一号店”，彻底告别了我们。

一号店是中国电子商务领域的“先锋”之一。

1号店成立于2008年，由戴尔前全球采购副总裁兼亚马逊全球供应链副总裁于刚博士与其合作伙伴刘俊岭共同创办。一号店定位为“基于B2C模式的网上超市”，也是国内最早进入电商的企业之一。

1号店成立之初，专注于线上超市的B2C电商业务。特别是在日常需求领域，网上超市的概念为消费者创造了一个非常便捷的网上购物环境，使得一号店迅速成长。

2008年1号店实现销售额417万元；2009年达到4600万元，增长10倍以上；到2011年，1号店销售额已达27.2亿元。短短几年时间，一号店以“三级跳”的形式成长为超市电商领域无可争议的龙头企业。

但是荣耀过后，没有人想到一号店从云端掉下来的速度会这么快。

B2C电商，尤其是垂直快消品类，自然具有投资大的属性，使得一号店即使在快速发展的快车道上，也始终面临资金链断裂的风险。

2010年，烧了无数钱的1号店面临资金链断裂的风险，市场份额没有明显增加，急需通过外部输血来维持。

然后就是未来九年一号店“三易主”的故事。

2010年5月，平安投资8000万元收购1号店80%股权。

然而仅仅一年后，平安以4.5亿元的价格将其持有的1号店17.7%的股份转让给沃尔玛。次年，沃尔玛将其持股比例提高到51%，成为大股东。

虽然是一个以快消品零售为主的电商平台，但一号店一直存在“流程难、话题弱、毛利低、配送成本高”的弊端。资本方必须不断给一号店输血，才能维持其正常发展。

正因为如此，一号店才被中国平安“无情抛弃”，但一号店的优势却帮助其实现了快速发展。成立仅三年，一号店销售额就增长了652倍。

现在回想起来，一号店快速发展的核心因素在于其系统的可扩展性，可以容纳各种业务模式，产生非常好的客户体验。选择快速消费品作为主营业务也使其盈利模式具有可复制性、可持续性和可发展性。

这种可持续性包括几个方面:一是平台，一号店的平台可以支持其商业模式不断更新；其次是产品，一号店有几十万的快消品，产品种类非常丰富；最后通过建立仓储物流实现点面布局，成为一号店快速扩张的基石。

除此之外，一号店还把客户体验和上游供应商的价值放在非常重要的位置。这些方面的构建保证了消费者的购买频率和顾客的忠诚度。

可惜一号店并没有把自己的优势转化为胜利。

第二次易手后，一号店成为了财富500强公司沃尔玛在电子商务领域的重要棋子。

作为一个国际零售巨头，沃尔玛拥有世界上最大、最高效的供应链。收购一号店可以看作是沃尔玛进一步开拓中国市场的举措。

在强大的树沃尔玛的撑腰下，2013年1号店营业额达到115.4亿元。

但没人想到这是一号店的巅峰。

2015年，一号店董事长俞刚博士披露了一号店2014年的《年报》。他没有提到销售和盈亏状况。他只声称“有近9000万注册用户，包括3600多万移动注册用户。”，“互联网金融、互联网医药、海购、O2O、创意营销、大数据应用都有很大突破”

其实一号店创始团队和沃尔玛的关系已经很紧张了。

沃尔玛一接手，就彻底“清洗”了一号店财务、人事部门的人员，并从绩效考核指标、厂商管理、商品毛利、营销等方面对一号店的管理提出了新的要求:一号店必须全面接受沃尔玛的大卖场式绩效考核。

但一店创始团队无法接受沃尔玛的全面调整。更重要的是，沃尔玛的人事变动真的很快——前一号店董事长俞刚博士和CEO刘俊岭被沃尔玛安排为名誉董事长和战略管理顾问，以“确保平稳过渡”，而沃尔玛总部王璐接管了具体事务，沃尔玛高管罗杰和黛西作为临时领导和协调员，接管了俞刚和刘俊岭的所有职权。

简单来说，创业多年，就出去一次。

内耗对一号店伤害很大。随着创始团队高管的离开，一号店从此几乎从人们的视线中消失。

直到2016年，JD.COM投资了1。4350亿美元正式从沃尔玛收购1号店。

但第三次变更所有权后，一号店不再是原来的一号店。百度百科上1号店大事记的更新停留在2017年10月。从那时起，直到JD.COM宣布一号店更名为“一号会员店”，一号店已经从人们的视线中消失了将近三年。

会员店是什么？

其实也不是什么新概念。

会员商店最初是超市的一种形式。如果要追溯这种形式的始祖，就不得不提好市多。

好市多是美国最大的连锁会员仓储店。好市多成立于1976年，到2009年已成为美国第三大零售商和世界第九大零售商。

作为会员制仓储批发俱乐部的创始人，好市多在全球七个国家拥有500多家分支机构。2019年，好市多在中国大陆开设了首家分店。

此外，成立于1983年的山姆俱乐部也在中国市场取得了巨大的成功。它的第一家店是1996年在深圳开的，现在有26家。

数据显示，好市多商城刚刚在上海开业一个月，注册会员已经超过20万。而深入中国市场24年的山姆会员店，会员数量已经超过280万，核心会员续保率超过80%。

线下成功可以移到线上吗？

JD.COM早在2016年初就开始探索会员制电子商务。当年，JD.COM在国内电商field-JD.COM PLUS会员中推出了首个电商付费会员系统。到2018年，JD.COM PLUS会员数量已经超过1000万，并且已经享受到了网上生活的特权，以实现消费者的全覆盖。

然而，随着会员制电子商务的发展，也有一个亟待解决的问题——如何在股票纠纷中取得突破？所以很多家电厂商都在试图通过跨境合作挖掘存量空。

例如“天猫88VIP”。门槛不高，只要调皮值超过1000，就可以成为会员，享受优酷、虾米音乐、饿了么、淘宝电影的特权。另外，会员可以在天猫超市、天猫国际、288家大牌店享受15%的优惠，非常生活化、实用的会员福利功能。

88VIP买快消品折扣还不错

苏宁在会员制电商方面也做了积极的布局:今年6月18日期间，苏宁易购整合苏宁超市、苏宁国际、苏宁金融、PP视频、PP体育等资源，推出超级会员店，同时推出超级会员的各种权益，探索更多电商付费会员的玩法。

与天猫和苏宁针锋相对的JD.COM在今年1月推出了“JDP计划”，将平台、品牌和线下业务结合起来，创建一个付费会员生态系统。JD.COM表示，2020年，集团将投入100亿专项资源支持该计划，并将与200个品牌达成合作。

根据JD.COM发布的官方数据，截至今年5月底，JD.COM PLUS会员享有的生活特权增加了100多个不同品牌，涵盖餐饮、教育、旅游、酒店、影院等行业，超过600万PLUS会员获得了线下特权。

2020年初，JD.COM集团副总裁韩瑞表示，PLUS成员接近1600万。根据JD.COM发布的数据，在今年的618期间，PLUS会员的营业额增长了120%以上。

所以，在新时代的股市争夺战中，JD。COM的主力位置无疑还是PLUS成员。

那么“一号会员店”的意义何在？

05.

近年来，阿里、、苏宁等电商纷纷将目光投向庞大的用户下沉市场，通过“购物”、“专版”等产品满足和刺激用户在下沉市场的消费需求。

对于原本归平台所有的一二线城市用户，电商平台选择通过付费会员服务增加平台与消费者之间的粘性，促进消费者在平台上的回购。

从JD.COM发布的相关数据可以知道，近68%新安装的JD.COM App用户来自三线及以下城市。在25-40岁的核心用户中，19%不到25岁，31%超过40岁。

此外，JD.COM旗下的社交电商平台“京西”今年6月18日期间新增用户同比增长逾100%，新增用户70%来自三级及以下城市。

以上数据表明，JD.COM在下沉市场中取得了一定的市场份额。未来，JD.COM应更积极地“服务于一二线城市的高端用户”。

集团首席战略官廖曾告诉媒体:“未来的消费趋势将分为两个层次，一是下沉，重在质量；还有一个，特别是很有可能去的类别和人物。”

从1号会员店的定位来看，这是JD.COM在“品类与人品”领域的全新尝试。

山姆会员店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇曾说:“会员制度的核心是要有明确的目标，提供最能满足会员需求的商品、服务和权利...为会员带来世界上最好的产品。这是我们的重要区别，也是为会员提供核心价值的武器。”

要做好会员制电子商务，必须在供应链中足够强大，以免在会员制电子商务领域受到议价能力的阻碍。

供应链正是JD.COM的优势。

总的来说，JD.COM已经把1号店建成了高端付费会员店。一方面希望突破流量上限，让用户、客户单价等核心数据有更广阔的增长空。一方面，也是为了开拓新的业态，让JD.COM在智能和供应链建设上获得一个展示平台。

所以，除了为中高端消费者服务盈利，一号会员店也是JD.COM“秀肌肉”的重要舞台。

06.

当一号店重新开业时，人们可能会问，创始人余刚去哪里了？

2015年离开1号店后，余刚创办了“一药网”。2018年，“一药网”在美国纳斯达克成功上市，当时于刚年近60。

这位康奈尔大学的物理硕士和沃顿商学院的博士，在离开一号店之后，将自己的热情投入到“一药网”中。如今，“一药网”已发展成为B2C医药平台“一药网”、互联网医院平台“一诊所”、B2B医药平台“一药城”三大业务板块的111集团，也是全国最大的线上线下一体化医疗卫生平台之一。

像一号店，余刚又开始了。但是，他对“1”的感情似乎一直都在。

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