何建 专访兰亭集势CEO何建：“中国跨境电商第一股”的2020

中国之所以能领先世界制造业，离不开很多跨境电商企业的努力。他们把中国的优质产品送给世界各地的消费者，成为人们美好生活的一部分。然而，电子商务在出海时有其荣耀和挑战。

2020年上半年，中国跨境电商企业的关键词之一是“改变”:生产变了，市场变了，用户变了——企业要在危机前做出改变。

中国跨境电商企业这半年经历了怎样的考验？他们是如何回应的？在今天的海上客厅，我们将关注一家跨境电商公司，聆听他们的2020故事。

兰亭纪氏成立于2007年，专注于B2C在线电子商务业务。2013年6月6日，兰亭在纽约证券交易所上市，成为中国首家跨境电商公司。

经过十多年的发展，公司用户来自200多个国家，注册客户数千万，平均每天有100多万外国客户来访，海运目的地国家多达200个。今天，兰亭聚会CEO何健将告诉我们:

以下是采访总结:

安娜贝尔:你能谈谈疫情对你公司的影响吗？

何健:作为跨境电商公司，这次疫情对我们产生了直接影响。影响可分为三个阶段:

第一阶段:在国内疫情严重的时候，也就是1月中下旬到3月初，大部分工厂无法复工的情况对我们的供应链影响很大。

第二阶段:3月中旬至4月中旬期间，国内供应商复工，交货逐渐恢复正常。然而，随着欧美疫情的爆发，全球经济形势发生了很大变化，市场进入恐慌期。我们已经清楚地看到了消费者信心的缺乏。

第三阶段:从四月中旬到现在，感觉自己走出了恐慌期。国外疫情趋于稳定，可以看到大家的消费信心都在逐渐上升。

疫情的三个阶段正好对应兰亭的三个阶段。第一阶段，我们努力寻找供应商；第二阶段思考这个阶段适合销售的商品；最后，在第三阶段，随着消费者信心的恢复，重点应该放在如何更好的把握机会，实现销售增长上。

安娜贝尔:你能分享更多的见解和内幕消息吗？作为CEO，疫情爆发时，你的第一想法是什么？之后，你怎么做决定？

何健:我在国内看到疫情的时候，第一反应是保护员工和家属的健康。兰亭有1000多名员工，分散在各地；当时很多员工已经回国准备过年了。当然，有很多人分散在各一线城市，保护员工及其家人的健康成为公司的重中之重。在任何时候，中国的疫情都很快得到控制，我们的重点逐渐转移到业务上。

我们准备了两个特别小组。一条线是保证在政府允许的范围内尽快开工建设，保证我们华东华南仓库的正常运转。想办法解决公共交通不便的问题，保证员工尽快安全返回仓库，完成隔离，完成复工申请和防疫物资准备。

二线主要解决整个供应链和客户的问题。因为当时的情况太特殊，我们把更多的精力放在了数据端的准备上。理论上，过去的数据都不能支持当时的判断。因此，我们成立了一个专门的小组来整理当地政府的信息和疫情，然后根据这些信息预测下一步的情况。同时，我们快速对供应商进行详细分类，并汇总供应商的工厂位置、员工来源、原材料来源、原材料库存以及能够支持生产的时间等核心信息，从而预测疫情期间客户在购物网站上看到了什么，需要多长时间才能收到订单。这个模型其实挺复杂的，基本上一天调整两次，但我们的主要目的是让客户看到一个尽可能准确的发货周期。从财务角度来说，也是为了避免高回报率。基于这种方式，我们可以看到，1月和2月的整体订单退款率仅比平时高不到10%。

安娜贝尔:在这个过程中，作为首席执行官，你如何指导和管理团队？你平时有什么积累来帮助球队应对这场危机？

何健:这个问题可以从两个方面来看。首先，团队自身的能力和坦诚的企业文化很重要。我们整个团队能力很强，尤其是每个业务板块的高管都可以独立。危机来临时，他们基本上表现出了卓越的判断力。第二个方面是企业整体在线能力。我们在中国和世界各地大约有6-7个办公室，视频会议是常态。这种分散的办公形式培养了我们强大的在线团队管理能力和每位员工的在线工作能力。所以面对突如其来的疫情，全队基本上反应紧张但有序。

安娜贝尔:疫情第二阶段最大的挑战是经济不稳定和全球局势的变化。兰亭在这个过程中面临的最大挑战是什么？你最好或最重要的决定是什么？

何健:无论从宏观还是微观，疫情和全球经济的不稳定都让大家感到恐慌。但鉴于1月和2月积极的内部反应、健康的现金流和股东结构，我们总体上有能力继续发展。所以回顾这个恐慌阶段，我唯一能做的就是给大家信心，这很重要。由于我们销售的是价格更便宜、款式更多的急需产品，我们的核心竞争力就在那里，我们相信客户还是会回来的。所以我们相信恐慌期不会持续太久，我们的核心竞争力也不会随着这次疫情而恶化。所以我反复把这两点传递给我的团队，从大规模到小规模，从月初到月末，直到股指开始企稳回升，疫情开始平稳下来，订单逐渐增多。

安娜贝尔:现在我们正慢慢走向第三阶段。有些国家已经开始恢复，有些国家还在遭受疫情。你觉得下一步发展如何？作为跨境电商行业中有影响力的企业，如何更好的为疫情过后的复苏做准备？

何健:对于兰亭或者跨境电商行业，我们可以分为中期准备和长期准备。中期准备，要多注意机会，同时多思考。疫情让我们进行了一次极端的测试，从供应链停滞，数据模型不适用，到最近几个月无法发货等等。，公司推断出各方面最坏的情况。从企业层面来说，毕竟跨境电商是零售行业，所以我觉得整个行业都要遵循现金为王，效率为王的规律。比如在疫情的强烈冲击下，我们还在坚定不移地努力提高整体效率。比如流量进来后，如何提高效率、转化率、客户满意度、留存率、用户体验。长期准备，鉴于全球疫情和经济不稳定，企业只能坚定地拥抱这些变化。

安娜贝尔:我们常说危机意味着危险，意味着转折点。兰亭的危险在哪里，机会在哪里？

何健:作为一个天生的乐观主义者和多年的企业家，我看到机会大于风险，否则会有太多让我们感到绝望的场景。同时，站在理工科男的角度，我觉得这场危机是可以计算的。比如你预测现金流会持续多久，然后一直把这个实时数据，也就是收益利润考虑进去，你大概就知道了。

宏观来说，全球或者中国供应链都有机会。从全球来看，欧洲是我们的主要市场，因为疫情大家都出不去，但是加速了从线下到网购行为的迁移，也就是说网购普及率在逐步提高。因此，这给整个在线零售电子商务带来了宏观机遇。

还有一点就是品类机会的增长。因为疫情，很多消费者的生活方式发生了改变，更加注重运动和健康。同时，家庭聚集在一起，创造更多的家庭和家庭消费场景。

安娜贝尔:我非常同意你的观点，每个行业都应该回归企业的本质。作为兰亭多年的合作伙伴，谷歌如何在中长期内更好地帮助兰亭打造更高效的业务运营？

何建:回顾这三四个月，好像坐过山车一样，但是Google团队给了我们很大的帮助。当所有数据模型都失败的时候，我们和Google团队紧密合作，共同取得了一些不错的成果。我觉得谷歌技术先进，谷歌团队在数据应用方面的能力在大多数国家应该是遥遥领先的。无论从中长期来看，即使是在全球化过程中发生一些局部变化，国家之间关系发生变化，或者某些类别和领域发生变化的情况下，我仍然认为Google可以保持领先公司的地位。

从行业本身来看，我们最初的意图是销售中国产品，代表中国制造业和中国企业在世界上获利的能力，从而引领中国文化走出去，融入当地文化生态。Google在这方面经验丰富，处于领先地位。所以，希望谷歌能帮助我们把更多的中国制造的商品带到世界上，更好的树立中国企业的全球形象，把中国文化融入世界。

安娜贝尔:结合对疫情的反思和你多年的领导经验，你会给业内朋友什么建议？

何健:最重要的是学会工作和生活的平衡。这场流行病让我们发现，我们可以花更多的时间与家人和孩子在一起。在公司层面，建议是平衡短期利益和长期利益。如果过于关注短期收益或者短期指标而没有考虑长远利益，那么在非常时期或者寻求长远发展的时候就会遇到很多困难。因此，平衡短期利益和长期利益是企业应该花更多精力去思考的问题。