师洋淘宝店 李佳琦一个人战斗，薇娅走上辛巴的路

每年11月，空闻起来像钱。不是，被“最后一次付款”支配的恐惧还没有过去，新一轮的最后一次付款又来了。

在这个扒手党的刺激战场上，淘宝主播李佳琪和魏亚贡献了近乎恐怖的GMV。淘宝直播榜单显示，10月20日晚至10月21日凌晨的直播期间，其直播房间累计观众人数分别为1.62亿和1.48亿，总GMV近80亿元。

80亿是什么概念？相当于今年国庆全国票房的两倍。根据国家统计局发布的信息，今年前三季度我国GDP约为72.28万亿元。

随后，第三方数据平台于11月1日发布了首战报告:威亚GMV以5.8亿元排名第一，李佳琪GMV以5.65亿元排名第二，总计超过10亿元。

80亿+10亿。今年双11刚到半场，两大主播带了近90亿的货，几乎是这个时代一个人的能量极限。今天，以货直播的发展是对人、货、频道的颠覆。在李佳琪和魏雅这两个人的背后，有着两种不同的主播商业化路径。

魏雅背后的钱逊开始培养明星主播，有意识地减少观众对魏雅个人的依赖，开发了50多个主播的矩阵，并开始与公司层面的一些团体开展业务合作。李佳琪背后的美一专注于牢牢抓住李佳琪，围绕他的个人知识产权建立+7品牌。李佳琪是+7品牌的经理和公司的合作伙伴。

一个是资本本身，一个是从资本控制的“工具人”转型而来。不知道他们今年双11会创造出什么神奇的瞬间。

01

李佳琪的期末考试遭到反击，威亚发挥了稳定的作用

自小当助手的傅鹏今年离开后，“人类唢呐”李佳琪的音量明显下降。

仅从其历史直播数据来看，曾经一年365天直播389次的李佳琪，由于健康等各种原因，截至今年10月22日，只直播了185次，同期比卫亚少55次。

然而，在双11预售的第一天，李佳琪反击了。

根据热门直播榜单，10月20日晚至10月21日凌晨，双11相关事件淘宝直播在李佳琪排名第一，销量约1000万，GMV约39.11亿；威亚排名第二，销售额约720.58万，GMV约38.66亿。

小葫芦的大数据显示，在这场至关重要的战役中，李佳琪无论是PV还是粉量都高于魏雅。如果光伏不构成参考值，当商品数量比维加少23个时，李佳琪仍比维加多442万份订单。

10月20日李佳琪直播机房直播数据

来源/小葫芦大数据

威亚客厅直播数据源/小葫芦大数据10月20日

据部分业内人士分析，结果是一方面威亚要照顾和培养公司的主播矩阵，负责帮助这些主播吸引投资，很费精力；另一方面，李佳琪是为双11努力的球队老板，只为李佳琪服务，效果立竿见影。

直播电商行业资深从业者杨博也认为，在双十一期间，李佳琪之所以能够赶上威亚，是因为一二线城市有很多用户有一定的消费能力，没有太多时间看直播。在双十一期间，这些人自然会来到他的客厅，购买李佳琪客厅独有的更便宜的美容护肤品。

淘宝电商直播从业者西溪最近一直在观察这两位主播的直播室。她告诉申然，今年的李佳琪在播音产品节奏上比去年有进步，而威亚的节奏有点混乱。

双11预售当晚，一条关于魏雅直播序列的微博话题做了热搜榜。有网友认为薇亚直播出了问题，为了冲数据，让消费者反复进出她的直播室。奚Xi表示，这是因为韦亚的选择太多，直播过程中不可避免地会出现业务或运营上的问题。“当准备现场时，运营商将通知下一个产品商家进行广播。但是如果发现小问题，只能取消或者延期。产品太多，节奏太快，肯定会有不可控因素。”她说。

在客户单价上，被称为“人形聚性价比”的威亚一反常态的高于李佳琪，单品最高销量自然高于李佳琪。当然，其他头锚被扔得更远。

从主播的嘉宾单价可以看出，双11品牌主今年的策略发生了变化。"他们变得更聪明了，只投票给制作比例最高的主播."汐说道。

她回忆说，在去年的双11中，包括红色悉尼和张大奕在内的首席主播，甚至业内一些KOC主播，都能够获得超级大牌的商业合作，如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌。但今年双十一，大牌们只把预算锁定在魏雅和李佳琪身上，其他人基本不配合。即使他们合作，可供选择的产品也很少。

消费者也明显感觉今年头品牌降价幅度比前几年小，常见的操作就是拿着无数的样品打折，但也有用户想要真正的低价，但权益其实在下降。

02

维嘉带领军队去战斗，齐家和一个人守卫着它

威亚和李佳琪是大牌商家和淘宝直播的顶级品牌，是各自公司的摇钱树。如果有一天，Veja/李佳琪不流行了，那他们背后的公司呢？

同样的问题，维嘉和李佳琪会有不同的回答。

淘数据显示，威亚的“侠文化”目前有51个主播。其中，林依轮、克里斯蒂娜、李静、李湘等明星，腾鱼枷、石洋美女领袖、阿西戈VCRUAN等。、微博时代以来积累的老粉、著名的KOL深夜许老师等。

根据某商家提供给沈欢的“2020双11钱逊代理主播报价表”，钱逊所有主播都有且只带威亚所有品类的商品，她10月21日到11月11日的价格都是一样的，没有全包价。其中，美容类列表有20万个链接，生活方式类列表有15万个链接，服装类列表有15万个链接，食品类列表有8万个链接。

2020年双11钱逊代理主播报价表来源/回答者照片提供

相比之下，钱逊淘宝直播流量第二大主播林依轮的价格下跌了40%，其中美容类榜单链接5万个，生活类榜单链接4万个，美食类榜单链接3万个。

“你找明星合作的时候，不要收明星费，也许只是一个小盈利点，你会提供10-20人给明星服务，月成本不低。”汐提到具体的绘制方式每个明星和红人都不一样。

然而，她认为，即使林依轮一个月卖出几千万，他也无法支付团队的费用。你在找什么？

“他们不想从明星身上赚钱。”汐认为其中一个目的就是制造声势，吸引更多的球星和红人。现在，他们帮钱找品牌+带货，填补公司的流水，提高公司的估值。在未来，这些明星和红人可以帮助钱找到自己的供应链产品，带来商品和背书。

柏杨对此也有相同的看法。相比之下，威亚就像是一个综合的便宜货。适度寻求资本介入后，讲故事的逻辑是表演，不要太依赖威亚。“找明星的核心目的不是把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。”

除了淘宝直播，钱逊在颤音方面也有布局。其主播“百白图”，被誉为颤音女王。根据受访者提供的信息，美容类、生活类、食品类的联动价格分别为8万、6万、4万，价格全包。

2020年双11钱逊代理主播报价表来源/回答者照片提供

抱着大量适度搜索明星和红人资源的心态，今年的双11安排比较整体:前十名主播占了10月21日到11月11日的整个时间段，后30名主播把火力集中在11月1日到双11这一段时间，也就是双11的后半段，把明星主播打包。

2020双11钱逊之星主播套餐价格来源/回答者照片提供

相比之下，李佳琪的《一个美丽的人》似乎有点孤单。据悉，美国ONE共签约6位主播，主播主要是李佳琪和胡跃鸣，现场颤音播报中带货的主播“上海小阿姨”。

根据申然获得的美国ONE主播的一个报价，几个主播的合作报价真的不高，连双十一都只有四位数。钱逊引用的主播几乎有一半是五位数。

美国一锚报价

值得注意的是ONE的投资比较分散，有商家说李佳琪一般在阿里v接单

一位宠物用品商人告诉《神火》，“李佳琪的投资价格并不透明。外面有很多疯狂的BD投资，价格也不一致。去年双12前后，我的品类价格8万。估计今年还会涨。”根据阿里V团的数据，李佳琪今年的双11坑费至少有4万。

事实上，很多商家反映，李佳琪和威亚现在都被投资代理人扣了，涨价后往往会虚高。一个辣椒酱商家告诉沈欢，当时一个商家报的价格，李佳琪坑40万，10%-20%佣金，威亚35万，5%-15%佣金。“你不知道中间隔了多少层”，所以品牌根本赚不到钱。

03

威亚掌握着供应链，李佳琪想打造品牌

美国一号是献给李佳琪的。

整个公司都是他一个人在服务，很多商业动作也是围绕着他的个人IP进行的，打造+7品牌，甚至他的宠物狗Never也成为了李佳琪直播房的第二IP。

如果说“美女一号”是券商玩的游戏，那就是谦虚培养出来的大流量池。柏杨介绍说，各种类别的头锚还在池中打造。

据说魏雅在构建红人矩阵上越来越像辛巴的模型。唯一不同的是辛巴的家庭式情感和归属感是这样的企业无法替代的。“企业的赋权更多的是提供专业的团队和服务。大家因为商业合同分道扬镳很正常，但不仅仅是资金和渠道，更是师徒之外的情感捆绑。”汐说道。

“魏雅，李佳琪，这两个模特不是好就是坏。只能说板块金额不同，所以两家公司估值也有差距。”柏杨说。但在两个公司赚钱的能力和速度上，他认为差别不大。

成熟的供应链资源是主播的核心竞争力，这也让威亚和李佳琪走上了不同的道路。

魏雅去十三邀的时候，许知远跟着她逛公司，找了家位于杭州阿里河畔公园共10层的公司，其中两层做成了供应链基地，专门用来放魏雅带来的优质供货，规模不下于一个中型商场。

根据汐的观察，从今年年初开始，钱逊开始尝试与许多集团品牌一起创造价值。具体的合作形式是基于彼此的产品研发能力，与大集团合作打造新品牌或建立新公司。

这种合作已经有了迹象。今年5月，威亚与家纺公司梦洁合作，使公司在9个交易日内拿下8个涨停板，涨幅近95%，市值大幅提升34亿元。

两者的合作不仅限于直播。威亚将参与梦洁的产品设计和质量控制，梦洁的线下商店和线上商店也有权使用威亚的肖像。此前，李佳琪和新文化也有过类似的合作，新文化的股价也迎来了涨停。

据投资界不完全统计，a股至少有27家上市公司与威亚或李佳琪有关联，目前已收集到威亚、李佳琪、辛巴、罗永浩的相关概念股。

相比之下，李佳琪永远是一个人，不会和ONE融为一体。在最近的采访中，他一直强调要做自己的品牌。

04

在未来的直播行业，商品比人重要

有粉丝说，我觉得魏雅是抢着买东西，我觉得李佳琪是抢着“N女演员”。即使当许多人第一次听说李佳琪或从不，他们没有看到淘宝直播。

寻找体质是李佳琪和魏雅的本质区别。

从2019年5月开始，李佳琪频繁出现在微博热搜名单上，从今年3月开始，他几乎每个月都会进行一次热搜。翻看他的热搜关键词——瓷牙，最后一个付款人，直播室的龚，几乎是唯一一个有自己话题的主播。相比李佳琪，魏雅热搜的频率和话题度差很多。

对此，汐认为并不奇怪。“李佳琪在淘外的很多平台上都有内容布局，IP已经建立。说他是进了淘的明星也不为过，魏雅因为体型大不得不充实淘平台。内容。”

在她眼里，李佳琪会让自己去热搜，这是天生的体质问题，而魏雅的热搜一般都是生硬的。听曾经和魏雅合作过的商家说，“魏雅甚至会主动提出要求，就是让商家想办法帮她搜索。”

客观来说，两者各有特点:一是出门早，流量稳定；一个在淘系很早就红了，粉丝购买意向直接，所以两者总是无法区分，至少在数据的各个方面，咬的很紧。

然而，一旦大的考验，如双11，它将显示其力量，使李佳琪的表现超出预期。

关于原因，杨博说，因为李佳琪的粉丝是高净值用户，有能力购买，知道自己想要什么，所以他们只有在想买什么的时候才会去直播室，所以李佳琪的日转化率似乎不高。

从预售第一天的数据可以看出，李佳琪的流量和GMV都高于威亚，但李佳琪销售的产品类别远低于威亚。这证明李佳琪的粉丝转化率不低。

很多网友在社交平台上的发言也支持这种观点。他们说没时间做策略，头锚的选择和价格绝对不会差。而双11的毛线又想赢，那他们自然会想到出道比较早，话题比较高的主播。

说到这两位主播，傅鹏和齐儿也是不可回避的话题。在傅鹏离开之前，两个不同的分播也成为区分两个主播的标签之一。现在，李佳琪的边播换成了文怡姐和旺旺，而麒儿一直在威亚身边。

根据汐的评价，麒儿在持球方面做得很好。威亚属于强控领域的主播，她不需要也不希望别人介绍产品，所以麒儿只需要做一个子公司的播音员应该做的事情。比如直播中，魏雅一介绍就立马接上，引导注意力，画屏，优惠信息等等。时间和措施掌握得很好。

齐儿目前在大力摇号，作品基本都是魏雅的日常生活，目的很明显，就是配合，服务魏雅。

柏杨认为，李佳琪和魏雅不同于节目主持人或自动快一点的主持人，第二次播出不是最重要的。同时他表示，未来直播室的逻辑将从人带货转变为货带人。至于前面展示的是Vija还是李佳琪，效果会趋于一致。

他还为头锚指出了一条路:头锚现在能做的就是走出圈子，深化供应链。

“钱逊之所以赚钱，是因为老板触及了供应链。比起明星，他们的流量不如，但对产品的掌控力更强。他们在维持供应链的基础上，增加站外流量，走出去。赚钱的能力、能力、效果不一定比明星差。”柏杨说。

“直播行业会越来越好，至少两年保持高速增长。但是，如果只把直播限制在商品上，就限制了发展。”然而在柏杨眼里，如今的直播电商已经成为一座围城，大多数人无法理解。行业遵循19年原则，90%的人不赚钱，10%的人赚全行业90%-95%的钱。就像直播有货的大厂，淘宝和Aauto rapper有明显的寡头垄断效应，其他玩家很难玩。”他说。

*博扬和西Xi是应受访者要求化名。