贝纳通广告 意垮塌大桥背后的家族曾以另类广告“挑衅世界”，如今备受指责

一场灾难让“挑衅世界30年”的意大利贝纳通集团成众矢之的。意大利热那亚市莫兰迪高架桥上周垮塌致43人殒命，而工业家族贝纳通正是该大桥运营公司的最大股东。这个靠卖服装白手起家、善于占据道德制高点又成功实现多元化发展的家族企业一夜之间名誉扫地，企业经营或将面临剧变。

服装行业起家

贝纳通集团由意大利特雷维索省的四兄妹创立。兄妹四人出身平凡，父亲经营一家自行车店。上世纪60年代初期，长兄卢西亚诺·贝纳通白手起家，从服装推销员做起，生意逐渐成形。之后，他与妹妹朱丽安娜、弟弟吉尔伯托和卡洛共同创业，“贝纳通集团”正式挂牌成立。1965年，兄妹四人在意大利贝卢诺市开设首家门店，仅3年就将生意做到法国巴黎，“贝纳通”也逐渐成为颇具影响力的国际时尚品牌。目前该集团主营服装生产，旗下拥有两个主要品牌。通过加盟机制，贝纳通迅速扩大国际市场，如今已在全球120个国家和地区拥有约5000家分店。四兄妹之一的小弟卡洛上月刚因癌症离世，引发时尚圈悼念。接受过良好教育的贝纳通家族年轻一代，如今也已步入公司管理层。

贝纳通集团的商业成就远不止创立几个时尚品牌，更在于它的多元化经营意识。早在上世纪80年代末期，贝纳通集团就感受到服装业的激烈竞争。近些年Zara一类后起之秀的追赶，更让其生意难做。2017年，贝纳通的服装业务亏损1.8亿欧元，当时已年逾八旬的长兄卢西亚诺不得不再次接管公司业务。

90年代初，负责集团财务的吉尔伯托就已开始试水多领域经营。当时意大利私有化盛行，政府将道路和机场等大批基建设施下放给企业经营，贝纳通集团顺势从中分了一杯羹。该集团与一家名为亚特兰蒂亚的控股公司保持长期合作，后者如今掌控着意大利、巴西、智利和印度等国5000多公里的收费路段运营，还经营着意大利和法国的几处机场，是世界上最大的道路运营商。此次发生事故的莫兰迪大桥，也由该公司经营。贝纳通是亚特兰蒂亚公司的控权股东，持股比例高达38%。2000年以来，亚特兰蒂亚的收益翻了两倍，为股东带去极其可观的回报。此外，贝纳通家族的投资还分布在电信和体育赛事等领域，曾经是舒马赫所属车队的赞助商。

广告挑战底线

早在大桥垮塌前，贝纳通集团就长期靠“挑战底线”的广告宣传制造各种争议。英国《国际财经时报》称，80年代初期，贝纳通集团开始对传统服装广告感到厌倦，准备改变风格。根据该公司的官方说法，企业与其把广宣预算用于营造一个“子虚乌有的美好世界”，不如在血淋淋的现实世界中表达立场。这种理念与该公司启用的著名摄影师托斯卡尼不谋而合——后者对传统广告嗤之以鼻，认为这种粉饰太平的宣传手段枯燥乏味又缺乏想象。

在托斯卡尼的指导下，贝纳通推出一系列极具视觉冲击力、甚至让人“无法直视”的广告文案，向受众赤裸裸地展现生殖器、内脏和刚出生的婴儿等。曾在互联网上广泛流传的“反仇恨”主题文案——即使用修图技术令敌对双方“接吻”的创意广告，就出自该集团。

有评论认为，贝纳通集团虽然打着公益旗号，但本质上仍是蹭时事热点提升品牌知名度以换取商业利益，这种手段值得商榷。该公司早年发布的一些文案因争议性太大，甚至入选吉尼斯世界纪录。贝纳通的“震惊风”广告虽然备受争议，但不可否认它在早期曾取得巨大成功，令贝纳通名下品牌一度跻身“全球五大商标”。

而该集团的争议也不仅限于创意浮夸的广告。其服装曾因植入追踪芯片而遭到广泛抵制，反对者甚至专门为此事建立“抵制网站”。2013年，孟加拉国一制衣厂坍塌，造成1130人死亡。贝纳通集团第一时间否认与该工厂存在关联，但调查人员很快发现贝纳通与该工厂其实有关系。此事令贝纳通遭到国际社会抗议，很多人指责其虚伪又不诚实。

经营危机再临

14日大桥垮塌后，舆论普遍谴责亚特兰蒂亚公司维护不力，其背后的贝纳通集团也难辞其咎。意大利内政部部长萨尔维尼、经济发展与劳工部部长迪马约一致将炮火对准贝纳通家族，称其为不顾普通民众生命的“冷漠精英”。他们呼吁撤销亚特兰蒂亚公司道路特许经营权，并敦促公司高层辞职认罪。

尽管贝纳通家族称将全力协助调查并在国家葬礼当天对遇难者深表哀悼，但民众似乎并不买账。短短几日，亚特兰蒂亚公司股价大跌，市值缩水。亚特兰蒂亚公司决定出资5亿欧元帮助重建桥梁，但迪马约表示政府不接受施舍，“我们坚持要求适当的赔偿，不存在任何讨价还价”。迪马约还说，本届政府是意大利首个未接受过贝纳通家族资助的班子，因此在触动其家族利益时没有顾虑，将对此事一查到底。