上海百思买 百思买为何败走中国？国外品牌的本地化推广需要注意什么？

2002年，美国最大的家电公司百思买大举投资，收购了加拿大最大的家电公司Future Shop，并将其转为自己的子公司。百思买和未来店携手拿下北美家电市场，保持并延续了加拿大之前“一大一小”的市场格局。

中国强大的潜在消费能力让百思买有了进军中国大陆市场的想法。随着北美一战的成功，百思买决定采取同样的海外扩张策略，即购买股票或直接购买目标市场的大玩家，以双品牌战略进入中国市场。

在计划之初，中国排名前三的家电零售商是国美、苏宁和五星电器。2006年，百思买实现控股收购五星电器，正式进入中国家电零售行业，开始与国美、苏宁争夺市场份额。然而，这场战斗并不像高层预期的那样。进入中国5年，百思买年年亏损。作为一个上市公司，退出似乎是一个比深度培养更为合适的决定。2014年12月，百思买将五星电器出售给佳缘集团，正式退出中国市场。

百思买失去中国市场的原因很多，大部分人总结为本土化失败。在大方向上，主要因素是管理模式、市场定位、商品价格等。从细节上看，品牌名称的本土化也是一个主要的影响因素。

你的品牌名是否接地？

试着问几个路人，“你知道百思买吗？”“你知道百思买吗？”什么？那是什么？如果名字不正确，那就是用词不正确。恰当的中文名称对外国品牌在中国市场的推广起着重要作用。正是这个得体而贴心的名字，宜家赢得了中国消费者的青睐。

数据显示，“宜家”和“宜家”在百度上的日均搜索量分别为15k和2k，本地化名称“宜家”胜出！老人和孩子容易记住的名字对宜家占领中国家居市场有很大帮助。

相比之下，回顾百思买，在过去的90天里，百思买和百思买的日均搜索量不到500，除了百思买的流血折扣。难记的中文名字可能只有圈内人会注意到。

退出中国市场后，百度搜索“百思买中国官网”，第一个结果直接跳转到百思买全球网站，语言选择只有英文、法文和西班牙文。看来百思买应该彻底放弃中国市场的烫手山芋了。

当国际品牌进入中国时，品牌名称可以用英文保存，但强烈建议有缩写或可靠的中文名称。对中文品牌名称的要求远高于纯意译或音译。很多时候需要在原声的基础上再造发散思维。Bayerische Motoren Werke AG，如果按字面翻译就是巴伐利亚机械制造有限公司，愚蠢而土。乍一看，被认为是制造厂。其实是中国人口中的宝马(外号“别碰我”)。明显体现了其在汽车行业的定位，高贵典雅的驾驶体验蓄势待发；可口可乐里的两个字，原本只是指古柯叶和可乐果，翻译成可口可乐，突出产品，巧妙地传达了快乐的主题。

“百思买”——从音译和纯意译的角度来看，把BS作为音译，把BUY作为意译，似乎是一个不错的决定。然而，你听说过“一个谜”吗？你什么意思？想起来还是不明白。举个“百思买”的例子:想去的时候下单。消费多为冲动行为，想想，商家劝我多想想再买单？那我还是不买的好。“百思买”的中文名字将营业额拒之门外。

抛开名称问题，国外品牌进入中国市场，请放下架子，先向本土竞争对手学习，深入了解本土市场。关于进入中国市场，百思买从讨论到实施用了大约五年时间，在这五年时间里，经济发展迅速的中国大陆发生了太多的变化。家电巨头国美、苏宁已经抢占了一二线城市的几个黄金商圈，消费习惯也是到处碰壁。好在上海广州有几个不错的地段。然而，不了解当地的商业模式和当地人的消费行为已经成为一个大问题。

机会也处处危险，本地化不够

没有自来水的收购操作

百思买和供应商采取先付款后收货的模式，从根本上颠覆了当地家电零售商赖以生存和扩张的“准金融”模式。所谓的“类金融”模式，就是家电零售商利用账期占用供应商的资金，利用这些现金流疯狂扩张，争夺店铺资源。百思买先付钱，再拿货，把业务风险放在自己身上，导致尴尬的资金周转。

店面成本高

国内的家电卖场一般会将店面租金和装修费转移给供应商，让供应商指派自己的员工管理相应的专柜。BESTBUY钱多，店铺租金和装修费用自己承担，顺便还雇佣了自己的促销员。刚进入中国市场，消费者还处于和你建立信任的阶段。进店的时候他们以为你雇了一群人帮你卖假货。消费者表示不放心。

品牌展示吃力不讨好

与西方国家相比，国内市场还不够成熟，品牌参差不齐，假货也不少。家电卖场基本上是按品牌区分产品质量，消费者大多是为了某个品牌的某个产品进店，再加上导购的讲解和协助，才乐得买单。BESTBUY用的是通常的按产品陈列，让中国消费者有点恼火。听说这房子很高。我走进去，找不到我要找的货，最后发现价格比预期高。和对面的国美比几倍，我可能就这么放弃了这个洋品牌。

经验是陷入价格战的王道

与注重体验和服务的北美不同，在中国大陆消费者眼中，价格是决定是否购买的关键因素，百思买的商品比对面的国美苏宁高出20%，真的让大城市的聪明人无法愉快地掏出钱袋。之后，BESTBUY成功被拉入传统价格战。

京东崛起的威胁

2004年，JD.com开始涉足电子商务。虽然功能没有现在全面，但在当时也被称为家电电商的龙头。相比国际大型网站的慢优化，京东本土企业优势明显:网站修改优化效率更高，很多活动都是符合中国市场进行的，商机把握及时。除此之外，当然是价格优势:百思买店实行的“自由选择——结账付款”。对比京东的价格和精选产品，很难想象会有消费者愿意在百思买店多花10%-20%的价格。再加上京东强大的物流，如果不是马上需要，痴迷低价的中国消费者愿意少花钱等一两天。

中国的市场非常大，非常复杂。如果你想在这里捕捉到大量的消费群体，从品牌名称的选择到管理运营方式，一定要在本土化上少下功夫！如果你有任何问题，请给我们留言。