农夫山泉事件 案例分析：从农夫山泉换代言人遭粉丝谩骂，看其一年卖150亿的营销套路！

1999年，农夫山泉以一则“农夫山泉有点甜”的广告风靡全国。

现在，它以150亿元的年销售额引领着中国的瓶装饮料市场，可谓风光无限。

不过，最近有一件事。

由于代言人的更换，网络被撕裂

2017年12月16日，农夫山泉官方微博宣布更换茶叶π代言人。12月19日，有消息透露，新代言人是当红交通明星吴亦凡！

原则上，更换产品代言人是理所当然的。

然而，这一次农夫山泉用新代言人吴亦凡取代了前代言人碧帮，却引来了一个幸福的家庭和一个悲伤的家庭。

吴亦凡的粉丝们在农夫山泉路上瞬间粉了，他们说要给“饭饭饭”买又大又特别的东西。

但是，有的碧帮粉丝直接变成了农夫山泉的黑粉，直接发文辱骂农夫山泉，说绝对不会买。

更何况在相关微博评论区发起骂战！

大力刷代言引爆粉丝群体

事件的源头可以追溯到2016年，当时推出了四味茶π。农夫山泉为了造势，直接签下人气超高的韩国五人团Bigbang作为形象代言人。

一般来说，Bigbang收到的代言很多，但大部分都是个人代言。农夫山泉作为国内第一家签下碧帮所有代言的，直接将茶π推向了青春时尚的巅峰。

就连平时转发量和评论都很少的农夫山泉关伟也被Bigbang粉丝碾压。

我尽了最大努力，却换不到死忠粉

说到这里，不得不提一个严肃的话题。粉丝买的是代言人的头像还是产品？

这个问题涉及到的东西很多，但就“农夫山泉代言”一案而言，那些粉丝只是买了偶像的头像，根本不是“农夫山泉”。

2017年6月，韩国媒体披露，Bigbang成员TOP因吸毒被调查。农夫山泉看到这种情况，立刻把会员的头从广告海报上取下，惹得一些脑粉愤怒撕扯，反抗农夫山泉。

同年夏天，农夫山泉在中国被独家命名为嘻哈，并通过节目的ip与导师吴亦凡一起火了起来。

所以到现在也不清楚农夫山泉是因为Bigbang形象受损而换了代言人。或者你对吴亦凡的粉丝流量感兴趣？

可能两者都有。

2017农夫山泉营销总结

农夫山泉能成为瓶装水的龙头，不仅靠水质、口号、偶像代言，更靠花里胡哨的营销手段。

边肖简单总结了2017年农夫山泉的营销方式如下:

01

利用市场营销

去年的电视剧《那年满月花开》绝对是当年线下热播剧，农夫山泉绝对不会错过这样的热点。

他们根据《当年月圆花开》的剧情，制作了两个小视频，用更有趣更有趣的方式介绍新产品和广告意图。

用这种方式传播品牌和产品，跳出传统传播方式的局限，整合广告和剧情，很好玩，达到了双赢。

02

瓶子营销

网易云音乐一向以用户为中心的音乐评论著称。

2017年8月，农夫山泉和网易云音乐联合推出限量版《音乐瓶》。

在浩如烟海的音乐评论中，挑选了30多篇文章，印在4亿瓶矿泉水瓶上，赋予每一瓶水音乐和故事的属性。

这种瓶子营销引起了无数人的情感共鸣和赞美。

临终遗言

说了这么多，其实现在的消费者不仅仅是消费产品，而是一种文化。

可见代言人还是要请，营销还是要做，但是品牌不请流量代言人，然后关起门来研发产品。

也许品牌营销的最终目的是把游戏的代言人和粉丝变成品牌的忠实粉丝。

中国目前的经济发展变化很快。想做好企业，就要密切关注消费者的变化，以消费者为导向，顺势而为。

作者:7月7日

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