顾想想4P 昕锐社：传统广告4P与海外KOL营销4S如何结合？

传统广告语境下的 4P 理论逐渐式微，面对年轻消费者个性化的消费需求，KOL 的精准营销更能精准链接品牌与目标消费者。

英国《金融时报》报道称，KOL营销正逐渐取代电视、纸质广告等传统营销方式。

总的来说，这种行业变化可归因于两个原因:

一：年轻群体已晋升为消费市场主力军，疲倦于传统广告的填鸭式投喂，他们更愿意独立或参考同伴的意见做出消费决策;二：传统社交媒介攫取了消费者的大量时间，在各垂直领域 KOL 对消费者的高频触达下，品牌传播一日千里。

KOL经济的兴起促进了营销内部逻辑的转变，消费者的选择更加多元化。KOL营销公司在各方资本落地后，逐渐从野蛮成长走向精细化经营。传统广告的4P理论，如产品、价格、地点和促销。取其首字母，意为产品、价格、渠道、促销，转化为KOL营销中的4S理论。

场景消费场景:介绍一个橘子也需要一个场景，如何带货是每个KOL需要的具体能力。比如这是一款美国新奇士品牌包装里的全颗粒、黄色、深红色的冥王星橙，只为你这种顶级美食家种植，央视大厨陈蓓认为极其美味，支持分期付款。基本上心理产品层面的产品都是品牌。

同理，红牛说“熬夜喝红牛”，王老吉说“喝王老吉怕生气”，都是通过设置消费场景来唤醒消费者的心理状态或需求，从而引发消费者的购买欲望。

在KOL营销这种新的商业模式中，目前行业的通病就是只把KOL当做一种营销工具，把品牌信息生硬地和KOL结合起来，然后灌输给很多粉丝。但其实KOL本身就是一个消费者。要想影响粉丝的消费决策，就必须如实、专业、具体的告诉粉丝KOL对产品的消费体验，这样才能搭建一个消费场景。

这样有利于告诉粉丝KOL不是广告，而是产品的真正消费者和体验者，以消费场景戳消费痛点，进而给出解决方案(产品)。

这在美容领域极其适用。我们为KOL创建了三种消费场景:

上班族，早起来不及护肤见客户前，迅速改善肌肤状态通宵熬夜，十分钟唤醒新肌

基于对目标人群日常生活的三种洞察，三个场景将消费者带入特定情境，获得“情感共鸣”体验。这时，购买的欲望已经悄然在消费者心中萌发。如果你觉得产品水平不太好理解，也可以把品牌当成不骗钱的骗局:即使橘子不是真的来自冥王星，品牌也欺骗了你的情绪；但你手里还有至少一个橘子而不是空空，至少你得到了产品的价值。

品牌符号

搭建一个消费场景只完成“让客户进来”，那么如何实现“让客户掏腰包”？这需要给出购买的理由，并将其浓缩成通俗易懂的符号

“打造品牌”定位于企业和渠道；而“品牌建设”，这个地方是在消费者心中。品牌源于消费者的欲望，是满足灵魂的产品，但它只是一幅画。

以上述面膜品牌为例，它的核心卖点是快速补水，那么我们会想:想要快速补水的消费者怎么才能找到这款面膜呢？面对众多补水面膜品牌，消费者如何只能选择这一款？

这时，符号的力量出现了。“SOS”作为一种解决方案，可以在消费者陷入想要快速改善皮肤缺水和暗沉的消费场景时，迅速抓住消费者的头脑。符号与品牌深深绑定后，消费者一想到SOS就会继续为品牌下单。

符号的本质是将一个众所周知的概念与产品功能效益结合起来，通过口语化的表达让消费者形成深刻的记忆点。

现在是一个信息过载的时代。品牌符号的提炼作为KOL营销最关键的部分，是为了尽可能降低消费者理解和选择的成本，使品牌形成独特的自我标签，帮助其在品牌海洋中脱颖而出。

消费者眼中的品牌是什么？再者，消费者眼中的品牌=品牌名称+品牌logo+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知道。另一方面，也是如此。品牌的四个要素做对了，品牌建设就成功了。如何把品牌四要素做对，用品牌定位来引导，很难想错。这就像一枚硬币的正反面:正面是这枚硬币，背面是这枚硬币。要想打造一个品牌，就要用品牌定位来引导品牌的四大要素，在消费者心中形成一幅画面。

口碑传播

消费场景和品牌符号在KOL营销中从0-1完成品牌资产的建立，而口碑传播则从1-100扩展品牌知名度。品牌认知从简单到深入的五个衡量标准是知名度、美誉度、购买率、满意度、推荐率。只有口碑营销才能在保证前四项措施的基础上达到巅峰，推高推荐率。

互联网浪潮下，社交网络盘根错节，品牌信息越来越透明，这使得植根于社交平台的KOL营销具有内在优势。这种递进的方式是让市场自己动起来，让消费主动购买，让消费者主动购买；只有让消费者主动告诉别人去买，才是营销的必由之路。一个真正了解并深爱品牌，有足够影响力的KOL，往往能让粉丝爱上品牌。

一旦一个品牌建立了自己高度忠诚的“粉丝支持群”，任何创意活动的推广都很可能带来意想不到的指数级增长。

消费刺激

消费刺激是科尔营销4S方法论的最后一步。我的经验是，不是所有的大流量v都擅长带货。通过科尔营销4S方法论，新一代科尔可以经常交出令人惊讶的成绩单。为什么乔布斯总是穿高领+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年来一直有那种味道？(我只创新过一次口味，被老可口可乐粉丝的愤怒吓跑了。)围绕品牌定位进行长期持续的品牌传播，可以产生惊人的势能。

粉丝量30万的新一代KOL，推广一个榨汁机品牌后，ROI接近1:9，效果并不令人印象深刻。

综上所述，在品牌竞争加剧的情况下，KOL营销逐渐有了更多话语权，但整个行业还处于从粗放型增长到精细化运营的过渡阶段。