61kids 安踏儿童“顽出成长”，剑指2800亿童装市场

近年来，随着中国二胎政策的放开，新生儿数量和0-14岁人口数量将继续高速增长。婴幼儿数量的不断增加也给童装市场带来了更大的想象空间空-根据全球领先的信息咨询公司罗兰·贝格的数据，2015年中国童装市场规模达到1800亿；而且随着二胎开放和消费升级，预计到2020年，中国童装市场将突破2800亿元。

中国童装第一份额+业内最大“顽童运动会”:2017年成为童装市场元年

近年来，随着潜在消费规模的扩大，童装市场的活力得到了彻底激发。为了迎合消费升级的趋势，越来越多的品牌开始进入儿童消费市场。这种效应持续发酵，在2017年呈现爆炸式增长趋势——因此，2017年也被业界称为“童装市场爆发的第一年”。

2017年上半年，童装领域有两件大事不容忽视。一是深圳安尼尔有限公司正式在深圳证券交易所上市，成为国内首家童装股。截至发稿时，Annaier首日上涨44%，收盘价24.58元，市值超过24亿元。五日涨停后，股价有望突破35元大关；八日涨停后，股价将突破47元大关；10日涨停后，股价将达到60元，市值将超过60亿。作为童装第一库存，安尼尔库存可以有多少日限价？我们充满期待。

二、安踏儿童在2010年6月1日儿童节期间举办了业内规模最大的儿童活动——“恋恋游戏”。许多媒体称之为儿童专属游戏的顽固游戏，有3000多名参与者和数千万在线观众。冠军的妻子，火辣的妈妈冉莹莹带着儿子邹和来到现场帮忙。本届顽固运动会的举办，不仅联结了社会各界的高端资源，也让业界再次聚焦前景无限的运动童装品类。

▼孩子们在固执的聚会上度过快乐的一天

两件大事，第一件是发扬过去——标志着童装品牌过去的成就得到了资本的认可；第二件事是开幕——标志着童装品牌在运营层面全面升级的序幕拉开。

童装市场竞争激烈，运动品牌抢占先机

业内人士指出，各大品牌对童装市场的布局早在21世纪第一个十年就悄然开始了。

其中，Balabala、Annaier、Piggy Banner等自主童装品类国内品牌进入童装市场较早。其中，Barabara品牌创立于2002年，在童装市场已经深入培育了15年。通过研究不难发现，这类品牌在童装行业的运营模式中通常延续传统的服装销售理念，而其零售终端通常集中在商场或商圈的特定区域，整体上相对保守。

在H&的时候，成人服装延伸品牌，比如中国的太平鸟和江南布，ZARA和H & ampm，GAP，优衣库等。，纷纷在中国推出自己的童装系列。他们的童装通常保持与成人服装相似的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源来推广童装产品。然而，由于未能打造出专门的童装品牌，他们的品牌形象在童装领域没有得到很好的认可。

相应的，就是运动品牌在童装领域的大规模涌入和独特布局。在众多运动品牌中，安踏儿童是中国第一个进入儿童领域的运动品牌，创立于2008年。2010年，361决定成立独立的童装业务部，面向5-12岁儿童市场。2011年特步集团正式推出特步童装品牌，2012年成立专门经营该品牌的公司。不仅如此，耐克和阿迪达斯这几年也在一般商店里开设了独立的儿童商店或者专门的儿童区域。

▼国内童装市场品牌概述

与Balabala、Zara Kids等品牌不同的是，运动品牌在原有品牌的基础上分别包装和运营童装品牌——既不是完全独立的，也不是绝对从属的。比如安踏儿童、耐克儿童，既能很好的利用母品牌的品牌加成，又能建立消费者意识，一举两得。其中安踏儿童，依托最早的儿童市场布局，依托母品牌的资源，一路领先，实现两位数的复合年增长。

盛世危机:传统模式的发展及其瓶颈

在童装领域，之前的线下批发模式取得了令人瞩目的辉煌，但近几年也遇到了瓶颈。

一直以来，儿童品牌主要以商品和渠道的拓展带动整体业务增长。以安踏儿童为例。自九年前成立以来，安踏儿童一直以较高的复合增长率成长。其产品覆盖1-14岁的儿童。目前，它在中国有2000多家商店和数百万会员。2016年上半年，安踏童装贡献的收入同比增长30%以上，约占总收入的10%。2017年第一季度，安踏品牌产品零售额仍录得较低的两位数同比增长，其中安踏儿童增长超过30%。其他品牌，如361、Zara等。由于市场红利和人口红利的支持，在童装领域取得了持续增长。

但童装市场的红利虽然在扩大，但同类厂商对同一块蛋糕虎视眈眈的压力也不容忽视。与此同时，在消费升级的推动下，消费者正日益从价格导向向价值导向转变。此时品牌力的价值凸显，从单纯的商品价格向品牌溢价的过渡越来越重要——塑造鲜明的品牌形象，建立消费者的认知度甚至认可度，成为很多品牌关注的下一个增长点。

打破游戏规则之路:准确聚焦消费者+创造行业新玩法

面对市场的挑战，明确品牌定位，抓住机遇，占领消费者的头脑尤为重要，安踏等市场领先品牌也做出了一步到位的回应，探索童装行业的“突围之路”。

据悉，早在2016年，安踏儿童就开始了品牌升级计划，并于2017年2月正式推出新的品牌主张:成长。安踏儿童品牌负责人表示，“倔强成长”是基于对85后和90后父母的观察和调查。“倔强”强调在玩耍和调皮的背后培养坚强、乐观、团队等健康的身心能力。“成长”是安踏儿童最重要的使命，作为一个致力于引领和建设中国职业儿童体育文化的品牌:如何帮助父母让孩子在体育中有意义地成长。

随着中国第一代独生子女逐渐成为父母，新的育儿和消费观念悄然出现。年轻的父母会更加关注孩子成长的方方面面，而不是单纯强调学习成绩。他们希望自己的孩子有一个健康快乐的童年。与此同时，我们将关注儿童自身兴趣的发展，并期待帮助他们成长。这也是越来越多的家长意识到体育运动对孩子成长的重要性的重要原因。

▼线下场景可以零距离向用户传达品牌理念

围绕“倔强成长”的理念，安踏儿童将打造一系列品牌传播的“倔强计划”。记者梳理了今年夏安塔的儿童传播情况，发现几乎每一拳都很重:5月14日母亲节的一段视频《致妈妈的信》，网络点击量连续一周上升，达到近5000万的曝光率，“不要做一个破碎的妈妈”这个话题甚至一度出现在微博热门话题排行榜的前3名。5月15日，我们携手天猫母婴，以新质量安全理念、新潮妈妈时代、新科学育儿——“三新”打造亲子节，宣传“重新定义孩子成长”的全新育儿理念，推出系列产品和营销活动。5月30日，不甘奥运北京站开站，创下儿童游戏2万平方米的纪录。此外，安踏儿童与宝贝树达成战略合作，共同打造“儿童成长学院”，利用精准的垂直窗口牢牢锁定儿童运动和亲子关系。

通过安踏儿童的一系列营销传播，安踏儿童正在逐步构建以“倔强成长”为核心内容的品牌营销模式。安踏儿童试图通过趣味性和专业性并重、感性和理性相结合的品牌定位和消费者沟通策略，在品牌和消费者之间建立情感纽带，树立品牌的职业形象，强化商品的作用。消费者会通过对品牌的亲身体验了解品牌概念，安踏儿童会打造一系列品牌IP活动，推动线上线下联动营销。

产品升级:技术+IP，锁定孩子的运动习惯

产品是品牌的基础——有鉴于此，所有主要的童装品牌都有自己独特的技能，通过设计和技术来“赋予”他们的产品。其中以Zara Kids和Barabara为代表的“外观派”和以Nike Kids和Anta Children为代表的“力量派”成为了两个阵营，在不同的层面上展开竞争。

Zara一直秉承“一流的设计，二流的面料，三流的价格”的快速时尚策略，在传统渠道上实现了快速扩张，同时对外观设计的追求也延伸到了童装领域，成为“外观控”和“时尚达人”的父母首选。但其高昂的价格和不尽人意的实用性，注定了其“小而美”的市场份额。

相应地，耐克儿童和安踏儿童是注重实用性和功能性的“力量派”。他们充分发挥体育用品开发商的核心优势，依托集团强大的科技研发和产品设计能力，不断创新、开发和设计适合中国儿童职业体育和日常体育的鞋服产品。不同的运动对产品的功能要求不同。

比如在年龄层面，安踏儿童根据成长需求将1-14岁的消费者划分为婴幼儿、儿童、中儿童、大龄儿童等不同的用户群体，根据不同年龄的运动需求设计不同功能的产品。比如为婴幼儿阶段的婴幼儿提供保护，123款具有感应平衡点和抓地设计的生长功能鞋；为中学生专业运动设计的凉爽t恤，在排汗、快干方面有特殊的优势；以及为儿童足球开发设计的专业运动防护足球鞋。与此同时，安踏儿童不断开发出独特的儿童运动专利产品，如眼镜棉袄，既有保暖御寒的功能，又能防眩目。而且由于其特殊的个性设计，在儿童中广受欢迎，成为近冬季的爆款产品。

线上+线下联动:结合天猫创新营销的新零售模式

随着“二胎”政策的逐步出台和消费整体升级，2016年母婴网上消费规模达到5009亿元。顺应新零售时代，童装品牌也通过线上渠道加强销售，打造线上+线下联动:新零售模式与电商创新营销模式相结合。

这一点从天猫和JD.COM各地各大童装品牌的旗舰店就能看出来。同时，各大品牌也通过相互赋能平台，主动推出电商行业新模式。

以安踏儿童为例，5月30日，安踏儿童与天猫母婴签署战略协议。通过与天猫的合作，安踏儿童可以充分利用阿里平台的大数据和技术背书，不断完善产品，提供更好的体验；另一方面，可以围绕儿童体育文化搭建传播平台，通过平台推动品牌创新营销和内容营销。比如在战略签约现场，双方进行了“安踏儿童智能体感鞋”独家发布；此外，安踏儿童还在天猫平台上首次尝试了C2B定制的“小怪兽”系列产品——将儿童涂鸦作品制作成定制产品，这表明在专业技术支持的前提下，产品更符合儿童的视角和兴趣。

▼安踏小朋友在电商领域表现不错

据了解，安踏儿童于2013年加入天猫平台，行业排名从50位迅速上升，目前已跻身中国童装产品前三名。

业内人士指出，在前景看好的童装市场中，孩子数量决定了市场的消费能力，而父母品牌认知度的强弱决定了市场的消费频率。2800亿童装市场规模庞大，但品牌竞争激烈。随着安踏、耐克、安尼尔、巴拉巴拉等领先品牌的布局和引导，消费者的品牌意识将进一步加强。未来童装市场将留给资本更广阔的想象空间空。

注:本文所用图片均来自网络

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