心理账户 行为经济学探究人类“心理账户”

　　今年的诺贝尔经济学奖不仅让美国经济学家理查德·塞勒星光熠熠，也让行为经济学这一概念更加引人关注。

　　事实上，作为一种实用经济学，行为经济学在西方主流经济学中并非新鲜事物。2000年至2005年，至少有几位诺贝尔经济学奖得主和行为经济学有关。但今年的诺奖，却让行为经济学火了起来。行为经济学究竟是一种什么样的学问？它与我们的生活有多高的关联度？

　　首先来看一个生活中的例子。重症患者的亲属在社交平台上发布病情，请求捐款，大多会收到不错的筹款效果。然而，如果某个医院号召大家捐款用以更新医疗设备的话，效果往往不尽如人意。

　　传统经济学无法解释这一现象。传统经济学认为，人在做选择时，都是考虑如何实现自身利益最大化的。换言之，就是在财力有限的前提下，人都会去选择购买自己最想要，同时也是最便宜的商品。从理性人和个人利益的角度出发，普通人不会给陌生人捐款；由理性计算亦可知，捐款给医院能拯救更多人的生命，大家理应向医院捐款才对。但事实却非如此。这时我们就要用行为经济学来解释了。

　　人类在演化过程中，形成了两套认知系统：理性思维系统和直觉思维系统。行为经济学认为，人类的行为是有限理性的。在真实的生活中，人类的决策和选择更多受到直觉思维系统的支配。行为经济学更加贴近现实生活，同时也大大提高了经济学的解释力。

　　回到上面的例子，行为经济学给出的解释是：医院代表的是“统计意义上抽象的生命”，而在网络平台发起捐款代表的是“可识别的生命”。人类的行为是由情感驱动的，因此我们更在意“可识别的生命”；对于统计意义上的抽象生命则缺乏同情。也就是说，人们对于具体的事情更容易相信，也更容易采取行动；而对于概率统计、抽象意义上的事情，则更趋于理性思维，不太容易受情感的驱动。

　　行为经济学的一个著名理论、也是贯穿于塞勒研究始终的“心理账户”理论，探究的是人们对待金钱的态度。同等数目的钱在传统经济学中是没有差异的，但在不同人的不同心理账户中，钱就产生了差异。人们在决策时，往往会做出非理性的消费行为。比如跟团旅游，是一次性付清团费还是先预付部分费用，再另付门票费？这两种付费方式的总费用其实一样，但后一种方式总让人感觉玩得不尽兴，因为时刻在掏钱，影响旅游体验。此外，人们会把不同途径获取的钱存入不同的心理账户。同样是10万元，辛苦赚取的钱在使用的时候往往会更加珍惜，而意外中彩得到的钱花起来可能会更加大方。

　　当然，我们不能去比较传统经济学和行为经济学孰优孰劣。塞勒的获奖，让更多的普通人开始关注这个有趣的学科，并对经济学产生兴趣。