【习将军酱香型白酒】张香白酒在乱世将成为英雄。这是习酒“超长”促销活动的实际内幕。

从2014年4月开始，茅台集团施主公司针对不同阶层的消费群体和宴席，在贵州省内外市场开展了“施主喜闻乐见、快乐的你和我”、“老习主、老朋友”、“金明志时施主和你在一起”等一系列“你开宴会，我送酒，直到记者发稿”，促销活动在各市场继续进行。

施主在此次活动中进行了大规模的宣传，长期以来业界也发生了激烈的争议。记者最近专门访问了贵州市场，对业界提出的“效益是否明显”、“品牌是否贬值”、“渠道是否被破坏”等疑问进行了深入的理解和分析。

促销：广告多，时间长，服务好

记者到贵州的时候，发现无论是高速公路广告牌，还是明延明酒店、餐饮店、超市里，酒习惯“你办宴席我送酒”的广告宣传随处可见。据当地消费者介绍，从今年春天开始，像酒习这样的宣传攻势在贵州省开始了。

记者来到贵阳市大枣山路上的一家习酒专卖店，店里张贴着挂着“金标题目”时“习酒同行”活动的各种宣传资料。活动优惠力度较大，宴席数在6台以上15台以下，订购10年(178韩元/瓶)、15年(318韩元/瓶)五星习酒，按1瓶标准每2桌可获得赠送1瓶相同产品的优惠。储藏库1988(580韩元/瓶)、储藏库1998(360韩元/瓶)、金习酒(198韩元/瓶)、银习酒(108韩元/瓶)、金品习酒(128韩元)

销售代表介绍说，活动期间，消费者可以通过品牌代理商参与活动，也可以直接向工厂提出要求，获得相同的促销优惠和服务。由于企业自主经营的促销活动，在宴席当天，习酒公司将专门安排职员到达宴席现场，为酒配送、保真提供服务。(威廉莎士比亚，坦普林，Templin)。(Templin，Templin，Templin)宴席开始后，工作人员以实际餐桌数和开闭病数进行了严格的增订。活动结束后，购买者确认了赠与量，给服务打分。

但是，当记者故意表示想购买婚宴用酒时，一名销售员对记者没有关系，他说：“虽然现在促销活动以高考为主题，但你仍然可以享受掌握酒的促销优惠，可以购买婚礼派对用的促销活动。”可以打折。据该销售员称，“金榜时酒伴行”活动的主要目的是优待个人团购消费者，类似于以前的“酒习惯万家”、“快乐的你我”、“老习酒”、“老朋友”等活动，宣传力度和内容也差不多。习酒以多种主题开展的特惠活动已经持续了半年。

问题：掌握酒是不是有点过分？

面对这次熟悉酒的长期大规模促销活动，业界出现了各种意见。

“市主这么大、力气这么大的促销活动，就是在当地市场抢占其他酱品牌的份额。”贵州的董事长陈昌对记者说。“习酒要达到这样的目的，不能单纯依靠大规模促销。”陈章文认为，目前在整个漳州板块，茅台居高不下，红花郎低价炸东西，调整国大深度，引进张国酒还没有成功。漳州市场充满机会，正是“乱世出英雄时”的时期。但是，依靠长时间的低价促销，在喝酒之前，储藏库系列的品牌建设可能会贬值，企业利润也会受到破坏。

一些市长/市场人士表示担心，因为这种促销会损害渠道秩序。“长期的大规模促销活动会使消费者对产品的‘新’价格形成认可和依赖，促销结束后，企业暂时抓住的市场也会迅速消失。”贵州德顺源集团董事长李长江对记者说：“卖得多，利润也就多了。“如果经销商在价格控制上出现问题，销售平衡很容易被打破。”他说，“与当时的销售量是否增加相比，喝酒更令人担心的是，本来正常的市场会混乱。”据记者透露，参加此次促销活动的几款产品是习酒公司目前主打且畅销的产品。

另外，业内人士指出，长期大规模促销也将降低渠道和消费者对品牌价格的认知度，最终形成不打折、价格逐渐下降的恶性循环。现在在这个市场喝酒的情况下，制造商的促销物品被用作利润补偿，所以现在经销商的利润不会减少，还会增加。(威廉莎士比亚，温斯顿，酒名言)。然而，在长期促销过程中，经销商和消费者会逐渐得到较低的价格。促销结束后，产品价格将恢复到原来的价格，经销商和消费者可能难以接受。那时经销商不能通过价差赚钱，只能依靠制造商的低价促销来赚取销量。这样形成恶性循环，价格越低，中间价差越小，经销商的中间利润越来越薄，销售天平越来越不平衡，以前通过促销获得的市场也会逐渐流失。

“行业改组正在进行，白酒市场的争夺特别激烈。大规模的促销活动将在一段时间内广泛存在。”贵州省五星控股全国运营中心总经理周伟说：“运营失误的过度促销容易使品牌在市场上猝死。“这不是单纯的战术失误。”他说，“战略上缺乏全面和长远的发展眼光是最根本的关键。”

推测：品牌转换、产品调整？

除了疑惑之外，业界还对酒习酒促销背后的真实含义进行了推测。

品牌转型，引导大众消费？

2014年，对于白酒行业来说，“以所有消费者为中心”是各酒企提到最多的口号，企业的品牌价值也开始从高级向大众转变。从掌握酒的整体营销战略来看，此次促销对大众消费的刺激不是对品牌价值变化的计划吗？

在2014年的习酒经销商大会上，习酒公司董事长张德勤反复提及品牌质量腰部服务。在这种情况下，也将出现在施主销售公司副总裁胡浦区。“从内部来看，我们正在优化结构调整管理体系，对外要加强营销体系。目前，这一系列营销战略调整不仅可以快速销售产品，还需要让更多消费者快速、长期地了解习酒产品的性价比和品牌力量。”

据悉，此前掌握酒的产品主要是五星习酒、银习酒、金质习酒等200韩元

以下价位的中低端系列，品牌定位稍偏低端。2011年，习酒正式推出窖藏系列，并以次高端的形象和价位，打造习酒新的品牌形象，提升利润空间。2012年，习酒销售额达30亿元，窖藏贡献超过15亿元。随着高端消费的退潮，习酒在经济型白酒上的品牌价值需要再次提升。

此次习酒开展的促销活动，不仅在价格上传递出品牌的“合大众”意义，而且从长期的宣传中提升品牌的影响力。“消费者对于好酒的概念很直接:品牌好、价不贵。在消费越来越理性的今天，品牌往往变成了消费者的首选条件，如果再辅以超性价比的价格，这样的“经济型”产品，不但不会降低品牌价值，还会让产品更受好评。”白酒营销人士铁犁说道。

产品调整前的市场营造？

目前，习酒中高端产品有600元左右的窖藏1988和400元左右的窖藏1998，中间价位有200元左右的金质习酒、100元左右的银质习酒和金品习酒，100元以下有78元的老习酒。“这样的价格分工，很容易让消费者找到品牌记忆点，还能满足每个层级消费者的价格需求。”铁犁表示。

在最近几轮的促销中，记者却很难发现习酒近一年来推出的如喜万家、双禧、福禧这样的新产品。再仔细观察会发现，这些产品50元到200元之间的价格定位，恰好与促销后的老习酒、银质习酒的价格相仿。有行业人士猜测，当促销活动结束之后，对于消费者在这类价格上衍生出新的价格记忆，习酒将会在习酒大品牌的驱动下，用这些价位的新产品进行补充和延续。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光说：“泸州老窖的OEM产品多达3000多个，但习酒的OEM产品并不多，消费者对品牌的认知也较为纯粹。习酒有可能在利用老品牌在消费者心目中的品牌效应来拓展新产品的市场。从当年安徽双轮推高炉家的成功案例来看，这样的猜想并不为过。”

一般来说，品牌主打产品或畅销产品在市场流通久了，价格也相对透明，再加上竞争对手的跟进与模仿，老产品的竞争力已大不如前，维持老产品生存的常见手段就是不断降价，这必然造成老产品的利润空间被压缩。而企业的新品则不同，新品开发总是针对自身弱势以及竞争对手的空隙。新品刚进入市场时的，价格不透明，信息不对称，渠道和厂家都可找到新的利润点。而这时的促销或许是习酒为新产品发力所铺垫出的一条道路。

不仅如此，虽然2013年习酒官方给出的酱香、浓香基酒生产力为2万吨，但记者从习酒内部人士了解到，习酒的生产力已经超过这个数据。在白酒这个生产制造为主体的竞争性市场，企业唯有不断地加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。

回应：促消费，造氛围

针对行业内诸多的质疑和猜测，记者特地采访了习酒公司贵阳分公司副总经理张应伟及习酒的经销商。

张应伟告诉记者：“首先，从贵阳地区来看，今年习酒的销量和销售额都获得了一定的增长。宴席活动只是习酒在贵阳市场上的一个很小的渠道，我们的促销活动也只是针对餐饮渠道中的宴请活动进行的促销。在其他渠道，我们依然保持着原有的零售价。其次，在促销赠送上，所有的赠品都是我们单独提供并严格监督的，经销商的供货价也和原来一样。最后，在促销宴席活动中，习酒公司派专门的工作人员到现场审查，确保产品真正被消费者喝进了肚子。而这一系列细节上的安排，在很大程度上有效避免了经销商虚报促销奖励、渠道利益倾斜、价格混乱等市场问题。希望借助宴席市场的带动，实现习酒整体市场上的增长。”

有习酒经销商告诉记者，习酒长期的促销活动并没有让消费者对于产品的低价产生太多的依恋，促销期间，长时间的广告宣传和产品引领，反而让消费者更多地选择习酒的产品。 “习酒这段时间持续的宴请促销，并没有对目前市场上的习酒产品价格体系形成冲击。”贵阳三点贸易有限公司总经理吕良维说，“习酒在整个市场上的增长，最主要的还是依靠促销活动之后消费者对产品的购买和品牌影响力的整体拉动。”

一名贵阳市民也向记者说出了自己的真实感受：“在促销的吸引下，习酒的产品逐渐成为宴席上的常规产品，大家喝习酒也成为了一种消费习惯。在铺天盖地的宣传下，习酒品牌在消费者心中的影响力也逐渐增强。”

有业内人士告诉记者，在贵州多个市场，习酒消费氛围在今年确实比较强，市场表现引人注目。不过，在当前，似乎还不能得出大力度促销“没有让消费者对于产品的低价产生太多的依恋”这样的判断。在记者看来，在当前行业调整压力之下，一方面我们积极作为，努力寻找动销办法；另一方面也要有从整体看，从长远想，保持市场和经营的持续和稳健运营。