【2015年中国白酒销量】食品饮料行业专题报告：低酒精饮料的“潮流”升级时代

(报告作者/作者：长江证券、东四院、张伟信、徐始源)

1轻度中毒赛道的“潮汐”升级时代

烟酒茶自古以来就是我国国民家庭、礼仪的好选择。著名的现代作家、语言学家林语堂老师在《生活的艺术》写道：——。我认为，从人类文化和幸福的角度来看，人类历史上杰出的新发明可以直接帮助我们享受自由、友谊、社交和谈话者。吸烟、喝酒和喝茶的发明。

烟酒茶的消费粘度来自轻度中毒的功能特性，近年来出现了更多功能性以外的产品扩张。可以看出，烟酒茶的成瘾性可以使咖啡因、尼古丁和酒精更加集中精神，也可以放松，进入自我满足的状态。威廉莎士比亚，咖啡因，尼古丁，酒精，酒精，酒精，酒精，酒精，酒精)近年来，能观察到很多烟酒茶的产品出现了新的面貌。其变化可以概括为减少现有产品的不适味道(如香烟、浓茶的苦味等)和对健康有害的程度(如香烟的焦油、过量的酒精等)。

新的产品形态是根据新的消费群体、新的消费情景而发生的变化。近5年来，Z一代(出生于1995 ~2009年)也逐渐进入烟酒的消费年龄层。这个年龄段的城市居民伴随着日益完善的网络媒体，消费需求更加多样化(更好的产品口味、更健康、更没有负担的饮食方式)，消费产品的社交属性也更强。

从年龄结构的变化来看，也许人口基数的红利正在减弱(15~25岁的人口比25~35岁的人口少)，但新的消费人口无疑在个人消费能力上更强。同时，社交媒体的创新也在改变消费习惯。过去烟酒的消费除了彩礼场景外，大部分社会属性还是很弱的，但现在“万物阳光”的氛围，品牌呈现出更加日常、个性的产品和品牌语调内涵，都是Z世代向外分享的动机，可以推动“网红”。(莎士比亚，《北方专家》)(《莎士比亚》)。

在万物皆有可能成为潮流的时代，推动烟酒产品的消费形态创新，正是当前年轻消费力度对消费升级的解释。这份报告集中讨论了烟酒茶的“酒”，特别是年轻场面较多的低度酒，包括对海外类似经济环境、世代变化背景下低度酒的发展复盘、当前中国低度酒需求的演绎和隐含的投资机会的分析。

随着第二代变化，低度州消费升级

什么叫低度酒？

低度酒通常是指酒精含量低于15%的酒精饮料。覆盖面广，基本上除蒸馏酒外，主流大部分都是低度酒。以经过发酵但未蒸馏的酿酒酒(如啤酒、米酒、果酒等)或蒸馏酒及酿酒酒为基酒，然后与非酒精物质(果汁、苏打等)混合而成的调制酒(如低鸡尾酒、叶潮州酒、利口酒等)。

低度酒是一种古老而时尚的酒精饮料，酿酒类低度酒历史悠久。例如啤酒可以追溯到公元前3000年古巴比伦文明，我国从常州时代开始大规模生产以大米为原料的黄酒(酒精含量在10%~15% vol)，配方类低度酒相对历史较短，根据近现代杀菌相对较短。

比起高岛州，低度州的消费场面更丰富。低度酒既低又不容易醉，具有口味灵活多样的特点，消费场景更加丰富，可以在休闲、社交聚会、商务盛宴等多种场合使用。这在低度州种类多样的美国和日本等海外市场也更是如此。自选裁量、泡沫酒吧等恢复正常。

在我国低度酒消费中占据历史主导地位的是啤酒。消费场面高的酒精度白酒正变得更加大众化。特别是在商务宴会等高端消费场景中，啤酒的存在感较弱，这也与该活动的消费年龄层有关。啤酒薄弱的社会属性、需求场景更接近市政生活，叠加早期行业龙头企业，以份额竞争为导向，长期以来使啤酒成为比较同质、廉价的工业产品。近年来，随着年轻消费群体意识的觉醒，低度酒消费更加多样化，包括对更好的口味体验、更有调性的品牌曝光等的需求，在产品类型上低度酒不再是单一的拉格淡啤酒垄断。更多的啤酒产品、果汁发酵酒、益鸟酒等也崭露头角。

发酵对钩——低度酒的两面

发酵和协调的工艺差异不是对立的，而是低度酒的两面。低度酒在工艺类型上可分为注重发酵酿造的啤酒、果酒和配制酒

硬苏打、预调鸡尾酒，但随着消费者偏 好的更加多元化，使得兼具两者优势的产品越来越多，例如增加了果香风味的白啤酒， 以及用烈酒或米酒作为基底，加入水果再次发酵的梅酒等品类，工艺间的界限趋于模糊。 即使是勾调工艺为主的 RTD 产品，也需要优质的基酒奠定品质基础，而这些基酒也多 为发酵类低度酒或蒸馏酒，从而带来较好的基础风味。

从消费者的角度，对于产品生产流程的认知是相对淡薄的，更多还是关注产品口味、酒 精度、包装以及特殊定位（低卡路里、特殊添加等）。因此当我们考察不同的低度酒的需 求容量以及产品趋势时，不应当割裂来看，而应当从大类整体出发，寻找有成长机会的 产品。

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世代更迭背景下的酒精饮料消费变革

由于酒精饮料，尤其是低度酒的消费人群主要是青壮年消费者，因此世代更迭往往会带 来酒精饮料消费偏好的变化。当下中国的 90 后及 00 后正在日渐成为酒水消费的主力， 正如我们前述的分析，这一代人消费意识（自我取悦）更加觉醒，整体消费能力也较之 前的世代更强，在可预见的未来，我国低度酒的消费偏好潜移默化的变化正在进行。 以邻为鉴，探究这种变革何以形成以及会以何种形式呈现，我们将从美国与日本这两个 国家的发展复盘入手，美、日的低度酒行业均已经历过较长时间的发展，并且历经多个 世代更迭伴随的产品变化，将为我国的低度酒产品升级提供启示。

复盘美国：由量及质的升级之路，高品质差异化产品渐受青睐

回瞰美国低度酒行业的发展，呈现了螺旋式上升。在过去一百余年里，美国啤酒先是以 工坊啤酒（Craft Beer）起步，随后大规模生产的工业淡啤成为主流，最近二十年间工 坊啤酒又渐成风潮，同时以硬苏打气泡酒为代表的 RTD 也在增加，成为啤酒之外另一 种新的流行低度酒饮品。这一系列变革，既有政策导向，工业化技术进步带来的供给革 命，也包含了世代更迭背景下，消费偏好、消费能力的变迁。

综合行业发展及品类的变化，美国低度酒行业发展可分为以下四个阶段：

第一阶段（~1870s）：美国啤酒以小型酿酒厂起步，啤酒成为国民饮品 美国啤酒的历史悠久，早在 1612 年荷兰殖民者 Adrian Brock 就在新阿姆斯特丹（现纽 约曼哈顿地区）成立了第一家啤酒厂。19 世纪中叶伴随着工业化、城市化，啤酒开始被 规模化地生产和消费，到 1860 年啤酒的人均消费量达到 20L，超过威士忌等烈酒，成 为第一大酒精饮料，到 1895 年美国消费者饮用啤酒所摄入的酒精量达 4.42L，超过饮 用烈酒所摄入的，啤酒成为当之无愧的国民饮品。

受益于旺盛的需求，这一时期各地啤酒厂纷纷涌现，啤酒厂数量从 1810 年的 140 家增 加至 1870 年的 3286 家。但这些啤酒厂普遍规模较小，且受限于保鲜技术和运输能力， 大部分都局限于本地市场。市场存在地理区隔，生产工艺也存在差异（美国啤酒酿造工艺主要是由欧洲移民带来的，风格包括英式艾尔和德式拉格等），这一时期的美国啤酒 产品种类繁多。

第二阶段（1880~1980）：“禁酒令”和三级分销体系制约小型酿酒厂发展，啤酒巨 头挟规模化工业生产优势加速崛起，美式拉格淡啤成为主流

19 世纪后期，得益于规模化生产的成本优势以及铁路运输系统的发展，帕布斯特和百威 等大型啤酒厂逐渐兴起，开始挤压小型啤酒厂的生存空间，而 1919 年~1933 年执行的 “禁酒令”则进一步导致小型啤酒厂的衰落。1919 年美国国会宣布生产和销售酒精浓 度超过 0.5%的饮品非法，禁酒令导致大量小型啤酒厂被迫出售设备与生产线，退出了 啤酒行业，而百威等大型啤酒厂则由于得到了联邦政府的许可，可以生产酒精以用于药 用，得以保存实力。

1933 年美国国会废止了禁酒令，啤酒行业迎来复苏，但政府又制定了酒类销售“三级 分销体系”，规定含酒精饮料的供应商只能够向获得政府执照的经销商销售酒类产品， 之后经销商再分销至各零售商。严格三级分销体系使得本就不在分销网络上占优势的小 型啤酒厂更落下风，并未能跟随行业整体实现复苏。同时尽管禁酒令被废止，但家庭和 个人仍不被允许销售自酿啤酒，也限制了工坊啤酒的发展。

二战结束后美国经济高速增长，婴儿潮的出现也使得青年人口迅速增多，人均啤酒消耗 量快速提升，美国啤酒行业由此迎来蓬勃发展的黄金时代。这一时期，啤酒巨头借助其 规模化工业生产的优势及完善的分销网络加速行业整合，行业 CR5 由 1947 年的 19% 升至 1981 年的 76%。这一时期，为适应规模化生产及应对同行间的竞争，成本更低廉 的玉米和大米部分替代了麦芽成为啤酒生产的主要原料，啤酒的酒精浓度和麦芽浓度均 有所降低，形成了以美式淡色拉格为代表风格的淡啤酒占据了主流，1975 年米勒推出 米勒淡啤，1976 年百威又推出了百威天然淡啤和米狮龙淡啤。

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20 世纪中叶美国啤酒行业的加速集中，可以概括为多因素的共振：

供给端：头部公司占据规模化的生产效率优势，全国化的分销网络优势逐步凸显； 政策端：在政策波动的背景下，小厂商抗风险、转型的能力均较弱； 需求端：在战后积极复苏、需求快速增长而个性化意识尚未觉醒的背景下，工坊啤酒的 差异化优势较难凸显，具备标准化、性价比优势的美式拉格成为主流。

第三阶段（1981-2009）：80 年代美国啤酒销量见顶，啤酒行业掀起工坊啤酒（Craft Beer）风潮，啤酒品类与口味极大丰富。

在美式拉格淡啤逐渐成为主流产品的同时，多元化的啤酒产品也在萌芽——1965 年 Fritz Maytag 收购了 Anchor Steam，Maytag 希望能打造出不同于市面上流行的淡啤的 高质量啤酒，他先后推出了 Anchor Porter（1972）、Christmas Ale（1975）和 Liberty Ale（1975）等新型风格的啤酒产品，大受欢迎。1978 年美国总统吉米·卡特签署法案， 允许家庭和个人销售自酿啤酒，进一步扫除了工坊啤酒发展的障碍（大多数工坊啤酒品 牌以家酿的方式起步）。

80 年代开始，美国经济增长放缓，青壮年人口占比也开始下降，美国人均啤酒消费量见 顶后回落，同时市场上啤酒的同质化越来越严重，啤酒巨头生产的工业淡啤大行其道， 啤酒巨头们大打营销战，虽然取得了不错的销量，却也造成了消费者的“审美疲劳”，为 工坊啤酒的兴起奠定基础。至 90 年代美国工坊啤酒迎来了第一波高潮，1994 年至 1999 年工坊啤酒厂数量由 537 家增加至 1506 家，美国最大的工坊啤酒厂——波士顿啤酒也 于 1995 年成功上市。这些小型啤酒厂采取差异化竞争的策略，一方面提升麦芽和啤酒 花的含量，以保证产品具有不同于淡啤的醇厚口感，另一方面积极尝试新的生产工艺， 开发新风格的啤酒产品，丰富了啤酒的口味和品类，印度淡色艾尔（IPA）等风格也重新 流行起来。

虽然美国的工坊啤酒在 20 世纪 90 年代迎来了第一波发展高潮，但由于当时新成立的 小型酿酒厂以投机倾向偏多，希望的是从啤酒的投资热潮中分一杯羹，部分酿酒作坊以 次充好。2005 年美国酿酒商协会明确了工坊啤酒的定义：①规模小，酒厂年产 600 万 桶及以下；②独立，非工坊啤酒制造商持有酒厂的股份不高于 25%；③传统，使用传统或创新酿造原料发酵，该定义规范了工坊啤酒，也保护了小型啤酒厂免受大酒厂的过度挤压。此后非优质的啤酒厂被筛选淘汰，美国的工坊啤酒产业日趋成熟。

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第四阶段（2010 至今）：千禧世代、Z 世代成为消费主力，工坊啤酒与硬苏打气泡 酒匹配更多元的消费需求

2010 年后，随着追求个性化消费的千禧世代（1981 年~1996 年间出生）、Z 世代（1995 年~2009 年间出生）成为酒精饮料的合法消费人群，美国的低度酒行业朝着更多元化、 更高品质的方向加速发展。与婴儿潮一代（1946 年~1964 年间出生的）相比，Z 世代更 热衷体验新事物，有着更加个性化的消费需求，多元化、高品质的低度酒产品能够切中 他们的偏好。

新世代对工坊啤酒抱有着极大的热情，从而推动了工坊啤酒的快速发展，美国工坊啤酒 厂从 2010 年的 1758 家增加到 2020 年的 8764 家。2020 年工坊啤酒销量增长至 300 万吨，过去五年销量复合增速 2%（非工坊啤酒同期增速为-1.7%），市占率已达到 13%，工坊啤酒日益成为带动美国啤酒行业发展的重要动力。

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在啤酒之外，硬苏打等 RTD 产品也呈现加速势能。2016 年美国第一大预调酒厂商 Mark Anthony Brands 推出了 White Claw 硬苏打气泡酒，由此引发了硬苏打气泡酒浪潮。 White Claw 自推出后便大获成功，销量保持高速增长，2017 年销量增长 4 倍以上，2019 年因为需求火爆缺货 4 个月以上，以至于当年夏天被称为“White Claw Summer”。White Claw 成为了在美国年轻消费群体中人尽皆知的现象级产品，由此成为美国 RTD 第一大 品牌，销量占比达 29%。硬苏打气泡酒的崛起也带动了 RTD 在美国酒水消费中的占比 提升。

硬苏打的健康定位，契合当代美国年轻人消费偏好。以 White Claw 为代表的硬苏打气 泡酒精准定位健康低度酒精饮料这一空白。随着千禧一代和 Z 世代的崛起，消费者的健 康意识增强，在饮食方面越来越重视健康，对健康饮酒的需求越来越强烈，但传统低度 酒产品，如啤酒和传统的 RTD 大多含糖量和热量较高，并不能满足这种需求。以 White Claw 为代表的硬苏打气泡酒则主打低卡路里、低碳水化合物，与年轻消费者所追求的 健康生活方式相契合。此外 White Claw 还主打无麸质，而无麸质饮食由于改善健康、 减轻体重和增加能量在美国受到广泛欢迎。

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硬苏打口味多元，满足多元化需求。啤酒的酒精成分来自麦芽或玉米的发酵，而硬苏打 气泡酒的酒精成分则主要来自蔗糖的发酵，因此酿造出的酒口感更清新自然，口感清爽。 作为 RTD 的一类，硬苏打气泡酒也有口味多元化的优势。以 White Claw 为例，其通过 不断与粉丝群体互动，响应粉丝需求，持续研发和推出新品，目前其主线产品 HARD SELTZER 已经推出了 11 种风味，而在此之外 White Claw 还推出了含糖量更低的 HARD SELTZER ICED TEA 系列以及酒精浓度更高的 HARD SELTZER SURGE 系列，以满 足消费者多元化的需求。

以工坊啤酒为代表的传统啤酒创新和以硬苏打 RTD 为代表的新兴品类崛起是美国低度 酒在过去 20 年的两条发展主线：

技术进步、政策环境改善是供给繁盛的前提。工坊啤酒在上世纪中叶被迫淡出的原因一 方面是禁酒令等政策限制，另一方面也是自身在工艺成本、质控等方面存在劣势；而随 着居家自酿等政策的放开，以及美国酿酒商协会等自律组织对产业给出严格定义以规范 发展，差异化的产品优势才得以凸显；

新世代消费者引领了风味多元化、健康化的需求方向。新世代消费者成长于互联网媒介 日益成熟的背景下，有更强烈的展现自我的场景，偏好具有差异化的产品来表达自我； 同时对于健康的追求也在增加。

复盘日本：酒饮日趋低度化与多元化，自娱属性更强

类似美国，日本酒精饮料的消费也在不断发生变革，并且品类间的迭代更为鲜明：先是 在战后酒水消费整体增量背景下，清酒、威士忌等高度酒一度迎来快速发展，随后以啤 酒为代表的低度酒迅速崛起，成为最主流的酒类产品，而后在税收政策引导下，传统啤 酒部分让位于发泡酒、第三类啤酒、RTD，新型酒饮轮番起势，最近十年 RTD 已发展 成为啤酒之外的第二大酒饮。

日本酒饮消费结构在过去 60 年中剧烈的变革，有经济发展、人口结构、政策导向等诸 多因素，但拨云见日，最核心的主线仍然是消费者代际变化所带来的需求偏好的改变。

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第一阶段（1870~1975）：二战前日本啤酒逐渐完成本土化，战后经济高速增长叠 加年轻人口增加，啤酒快速放量

1868 年明治维新之后日本开始向西方学习，啤酒便是在这一背景下被引入日本的。1870 年美国人 W. Copeland 在横滨山手的定居点创立了 Spring Valley Brewery（麒麟啤酒

前身），但该啤酒厂主要供应在日外国人，而 1887 年后本土企业日本麦酒酿造会社，大 阪麦酒会社，麒麟麦酒株式会社相继成立，日本啤酒开始逐渐完成本土化，但在很长一 段时间内啤酒一直是高端的奢侈品，普通民众消费不起。

二战结束后日本经济在美国的扶持下开始腾飞，直到 1977 年人均 GDP 增速常年保持 在 10%以上，而战后的生育潮也使得年轻人口迅速增加，同时生产工艺的成熟使得啤酒 的价格降低，普通民众也逐渐培养起了喝啤酒的习惯。受益于这几点，日本啤酒消费在 1960~1975 年间实现了迅速增长，消费量从 146 万千升提升到 365 万千升，逐步拉大 与清酒等传统品类拉开差距，成为主流酒精饮料。

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第二阶段（1976~1994）：团块世代的口味变迁——酒税政策抑制啤酒需求，威士 忌等烈酒借机变革低度化的饮用方式变得流行，RTD 雏形初现；Super Dry 颠覆 传统啤酒口味，使啤酒迎来巅峰

1976 -1984 年，因日本上调了啤酒税率，从约 119 日元/升提升到 240 日元/升，迫于酒 税上调的压力，啤酒公司普遍上调了销售价格，导致啤酒的需求受到一定抑制，啤酒的 消费量在这一时期增长放缓，啤酒类酒精饮料销量的 CAGR 约为 2.7%。

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威士忌、烧酒创新 Highball、汤割等低度化饮用方式，风行于 70 年代

在啤酒增长放缓的同时，威士忌、烧酒等高度酒通过低度化反而流行起来。日本早在 19 世纪便从西方引入了威士忌，但由于价格高昂，并且度数过高不合日本消费者的口味， 因此一直规模较小。20 世纪 50~70 年代日本经济高速发展，同时在威士忌厂商的推动 下，Highball（威士忌兑苏打水）和“汤割”（威士忌兑水）喝法开始在酒吧、餐厅等场 所流行，Highball 不仅降低了威士忌饮品的度数和价格，也增添了威士忌的风味，使得 威士忌变成畅销饮品。

同样的低度化过程也发生在日本的传统烈酒品类——烧酒上，战后日本烧酒（酒精浓度 在 20%~40%）一直表现低迷，而在七八十年代“汤割”以及 Chu-hi（Shochu Highball 的缩写，即以烧酒作为基酒的 Highball，但后来以伏特加等其他烈酒为基酒的产品也被 统称为 Chu-hi）兴起后，烧酒也随着度数的降低和口味丰富而开始快速起量。Highball 和 Chu-hi 的流行也催化了 RTD 的诞生，1983 年东洋酿造推出了第一瓶罐装 Chu-hi 产 品——Hairiki，这是未来在日本广为流行的 RTD 产品的前身。

朝日啤酒推出“奇迹大单品”Super Dry，使啤酒的销量迎来顶峰期

1985 年，在与麒麟竞争中节节失利的朝日啤酒为寻求突破点，开展了一场 5000 人的市 场调查，结果发现年轻一代更喜欢清爽和醇厚的口感，更想喝“醇香且可口”的啤酒， 而当时市面上流行的还主要是以麒麟为代表的德式啤酒。朝日抓住了这次机会，于 1987 年推出了主打口感清爽的新品 Super Dry 并大获成功，Super Dry 当年卖出 1350 万箱， 1989 年突破亿箱，巅峰时期 2002 年达到 2 亿箱。这一大单品的放量使朝日重新崛起， 至 2001 年市场份额回到了 38%，重新站在了麒麟面前。

Super Dry 的成功让日本啤酒厂商意识到消费者的偏好已经发生改变，也开始随之改变 自家产品。1990 年麒麟推出麒麟一番榨，一番榨仅使用第一道麦芽汁制作，既没有传 统 lager 啤酒的苦涩，又比 Super Dry 浓郁，独特的风格受到市场的广泛欢迎。Super Dry 和麒麟一番榨这两款代表性大单品的推出，也带动了日本啤酒销量的新一轮增长， 1994 年日本啤酒的课税量达到了 709 万千升的历史峰值。

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从传统啤酒增长放缓到Highball等低度化烈酒饮用方式的流行再到Super Dry的崛起， 绝非孤立和偶然的现象，而是当时的日本年轻消费群体的口味已发生改变。日本第一家 啤酒厂 Spring Valley Brewery 是以酿造德式啤酒为主，因此德式酿造工艺在日本广为 流行，包括麒麟在内的日本啤酒龙头在很长一段时间内也主要生产德式啤酒。德式啤酒 具有口感醇厚的特点，但味道偏苦，而在战后成长起来的团块世代（1946 年~1954 年 出生的战后第一波婴儿潮）在受以美国为代表的西方文化影响下，饮食习惯发生了改变， 愈发不喜欢这种单一的苦味，Highball 和 Chu-hi 则为他们提供了更多选择，口感清爽的 Super Dry 也成为更受追捧的啤酒类型。

第三阶段（1995~2010）：经济下行、老龄化加剧，酒类消费景气度下行，酒税改 革催化低度酒品类迭代

然而日本啤酒巅峰期并未持续很久，在多重因素的作用下便很快开始走上了下坡路。随 着上世纪 90 年代日本泡沫经济的破灭，日本进入了“失去的二十年”，人均 GDP 增速 一路由 10%下滑到 0%以下，经济基本上处于停滞状态。在经济增长停滞的同时，日本人口老龄化也在迅速加剧，65 岁及以上的人口占比快速提升，而青壮年（18-64 岁）人 口数在 1995 年达到峰值后便持续下滑。经济低迷叠加人口结构老化使得日本酒水消费 整体由盛转衰，而啤酒作为最大酒类，需求承压较大。

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1994 年日本《酒税法》的修订则直接导致了啤酒的快速衰落，该修订案按照麦芽率区 分了啤酒和发泡酒，对啤酒（麦芽率>67%）征收约 222 日元/L 的税款，而对发泡酒则 仅征收 152.7 日元/L（麦芽率 25%~67%）或 83.3 日元/L（麦芽率<25%），而当时恰逢 泡沫经济破灭、行业整体缩量，于是各啤酒厂开始大力推广更为廉价的发泡酒，发泡酒 开始快速崛起，啤酒销量则随之减少。

但发泡酒的辉煌并不持久，日本政府在 1996 年和 2003 年两次提高了发泡酒的酒税， 使得发泡酒逐渐丧失价格优势。2003 年后啤酒厂从发泡酒转向了酒税更低的第三类啤 酒，第三类啤酒的麦芽率更低，因此酒税更低。2003 年札幌啤酒推出第一款第三类啤 酒产品 Draft One，此后第三类啤酒销量稳步增长，成为第二大啤酒类产品。

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第四阶段（2010~至今）：高压的内卷社会背景下，平成一代转向追求人生的“小 确幸”，风格多元的 RTD 渐成潮流

至 2010 年，凭借性价比优势而快速起量的第三类啤酒也陷入了增长停滞，整个啤酒类 产品的销量继续下滑，而日本 RTD 则在此后的十余年间持续高速增长，销量从 2010 年 的 113 万箱（约合 68 万千升）增长至 2020 年的 257 万箱，十年销量复合增速高达 8.5%。RTD 的高速增长使其占日本酒精饮料消费总量的比重从 2006 年的 6.7%快速上 升至 2020 年的 19.6%，成为第二大酒类，为日本低度酒发展注入新的活力。

如前所述，日本 RTD 源于 19 世纪 70-80 年代在酒吧和餐厅流行的现调 Highball 和 Chuhi，1983 年东洋酿造推出的第一瓶罐装 Chu-hi 标志着日本 RTD 的诞生，但当时还是啤 酒的天下，RTD 的表现一直不温不火。2001 年麒麟推出新款 RTD“冰结”后曾一度引爆 市场，然而随着 2003 年发泡酒的推出，RTD 增长放缓。2007-2009 年啤酒类产品增长 疲软，善于洞察消费者偏好变化的日本各大酒厂开始更加重视 RTD，陆续推出多款大单 品，而 2010 年后随着平成一代（出生在 1989 后）达到合法饮酒年龄，日本 RTD 迎来新一轮高速发展期。

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经济长期低迷导致日本年轻世代消费心态改变，同时女性消费者崛起，成为饮酒新势力。 90 年代经济泡沫破灭后，日本经济长期处于低迷状态，阶层也逐渐固化，整个日本社会 由 70-80 年代的喧闹与活力十足转向沉寂内敛，越来越多的人选择单身。在这样的大环 境下成长起来的平成一代物欲更弱，推崇“断舍离”和“小确幸”，在消费时追求性价比 以及从消费中获得的满足感。

除了消费心态发生改变，平成年代还有一大特点是女性劳动参与率显著提高。不同于昭 和时代，平成一代的女性受教育程度更高、自主性更强，因此越来越多的女性由家庭走 向职场。进入职场后女性的消费能力增强，同时由于面临更大的压力，饮酒的需求也在 增强。根据日本酿酒协会的一项调查，女性饮酒率从 1988 年的 52.6%提升至 2017 年 的 72.9%，在回答为何增加饮酒时最多的答案是“因为生活压力变大”。消费能力以及 消费需求的增强，让日本女性成为饮酒新势力，从而对酒水结构的变化产生更大影响。

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场景化的精准营销迎合年轻消费群体，培养消费意识与习惯。日本酒企出色的营销也助 推了 RTD 的流行，如日本酒企多聘请深受年轻一代喜爱的演员与歌手为旗下 RTD 产品 代言，如麒麟聘请白石麻衣和高桥一生为冰结代言，三得利则聘请佐藤健和冈田准一为 和乐怡及强冽系列代言。日本酒企注重代言人形象和自身产品形象、消费场景三者的搭 配，如对于度数更低、主要面向女性消费群体、适用于居家自饮的和乐怡，三得利所选 择的代言人是以“暖男”形象示人的佐藤健，广告所展示的场景也是其享受居家独饮的 过程，而对于度数更高、主要面向男性消费群体、适用于聚会佐餐的强冽系列，则选择 气质更为硬朗的冈田准一。这种场景化的精准营销成功地将 RTD 这一品类植入年轻消 费者心智，从而最终形成稳定复购。 居家独酌成为新的放松方式，RTD 成为首选。日本历来是一个集体意识较强的国家， 50-70 年代日本经济腾飞的过程中日本企业更是大力倡导集体主义文化，上班族下班后 和上司同事们到居酒屋喝酒沟通感情成为社会风尚。然而个人主义价值观更强的平成一 代在步入职场后并不喜欢这种酒局文化，而是更加喜欢在家随心所欲地品尝自己喜欢的 酒类。

在居家独饮的过程中，RTD 成为了年轻消费者的首选。与其他酒精饮料相比，RTD 的 价格更加便宜，度数低更加容易入口，而且由于添加了多种多样的果汁和基酒，RTD 具 有非常丰富多样的口味，味道更加甘甜并且更加健康，因此 RTD 成为了年轻世代的首 选。女性消费者的崛起也促进了 RTD 的流行，和男性相对偏好啤酒相比，女性更加偏 好甜且低度的 RTD。

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回顾日本低度酒行业的发展，虽然期间存在酒税变化等政策影响，但行业变革最根本的 逻辑仍然来自需求端——世代变迁引发的消费偏好变化：无论是团块世代更偏爱清爽、 创新的口感，颠覆原有烈酒和德式啤酒的地位，拥抱 Highball、Super Dry；还是平成世 代在生活压力下，追求生活的小确幸，“自我取悦”的意识觉醒，多元化甚至是季节限定 的 RTD 成为新宠。 在世代更迭过程中，旧的风格达到极致，新的品类开始萌芽，酒企更要以精准的需求洞 察作引导，辅之以场景化、定位清晰的营销，才能形成长期、稳定的复购率。

3 低度酒消费在中国将如何演绎？

啤酒在我国的兴盛源于工业化程度高、适用人群广，但过去一成不变的产品形态正在经 历变化。在过去很长一段时期内，在我国低度酒乃至酒精饮料整体，以美式拉格为代表 的啤酒一直是最重要的品类，鼎盛时期啤酒消费量占酒水消费总量的 90%以上。之所以 形成这种局面，主要是由于啤酒的产品特性：

① 与白酒等高度酒产品相比，生产工艺决定了啤酒可以快速大规模生产，同时低度不 易醉的特点也决定了啤酒消费人群更广、消费频次和单次消费量更高；

② 与米酒、黄酒等传统低度酒相比，啤酒很较早实现了规模化工业生产，具有便于运 输、品质稳定有保障、成本低廉的优势。在改开后的二三十年间，消费者对酒水的 需求因收入水平提升而显著增加，但由于收入还未提升到很高的水平，就需要一种 价低量大的产品来满足这种需求，而工业啤酒正是这样一种产品。

然而近几年在收入水平上了一定台阶后，尤其是 90 后、95 后等新世代成为饮酒主力军 后，消费者的核心需求在发生由量转质的变化，消费者希望喝到的是质量更优、口味更 加丰富的产品，而传统的“大绿棒子”显然无法充分满足各类需求。因此近几年低度酒 消费领域开始出现一些新变化，首先啤酒整体销量见顶下滑后头部啤酒公司的中高端拉 格以及精酿、白啤等小众产品逆势增长，其次预调酒、果酒等为代表的新低度酒品类迎 来快速发展，低度酒消费正走向百花齐放。

从工业拉格，到百花齐放

高档拉格逆势增量，品质升级驱动价增

2013 年以来啤酒行业整体缩量，但中高端产品逆势增长。啤酒行业过去 30 年先后经历 了自然扩容的成长期（1900-2000）、量价齐升的繁荣期（2001~2012）、量缩价升的转 型期（2013~2017），而量稳价升是 2018 年以来行业发展的主要特征。2013 年以来啤 酒行业整体缩量明显，总产量由 5062 万千升下滑至 3411 万千升，7 年 CAGR 为-5%， 但事实上行业缩量主要是低端产品减量引起的，根据欧睿，低端拉格 2013-2020 销量 CAGR 为-6%，而中高端拉格则实现了逆势增长，同期销量 CAGR 分别为 10%与 3%， 受益于高增长，中档与高档拉格占整体拉格销量的占比由 2010 年的 12%、3%提升至 67%。

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未来啤酒市场以存量竞争为主，品质升级至关重要。结合海外及中国市场的发展经验， 未来中国啤酒市场有两条主线，一是由于啤酒消费与人口结构密切相关，随着我国人口 老龄化的日渐加剧，青壮年人口总数减少，未来我国的啤酒消费总量承压，增量的概率 较小，啤酒市场的竞争会以存量竞争为主；二是居民生活水平持续提高，消费者对啤酒 本身的品质更为重视，廉价低质的产品会逐渐被抛弃，这一点已经在过去七年得到了验 证。因此在未来的存量竞争时代，品质升级至关重要，不断对产品进行升级，牢牢跟随 消费升级大趋势，啤酒企业方能立身。

高端啤酒曾是国际品牌的专场，但目前国货加速崛起。上世纪 90 年代高速增长的中国 啤酒市场吸引了百威、嘉士伯、喜力等一众国际啤酒巨头进入中国市场，到 1993 年在 中国本土生产的外国啤酒品牌就达 28 个。国际啤酒品牌在进入中国后，由于产能上的 限制，无法在量上与青啤、雪花等本土品牌较高下，于是选择走小而精的路线，将自身 定位为高端产品，与价格较低的本土品牌形成区隔。此后凭借着过硬的产品品质和出色 的营销能力以及前瞻性的渠道布局，国际品牌在中国消费者心中完成了“进口=高端” 的心智教育，占据了高端啤酒市场的绝大部分市场份额。

2013 年行业整体见顶后，过去靠打价格战抢占市场份额的策略难以为继，本土品牌调 整竞争策略，更多地发力高端啤酒市场以期打开新的增长空间。在产品层面，本土高端 产品日渐丰富，本土品牌通过迭代升级或者研发新产品的方式推出了一系列高端产品， 缩小与国际品牌在产品储备上的差距。在渠道层面，更注重餐饮、夜场等非现饮渠道， 本土品牌意识到产品与渠道匹配的问题，更加积极主动拥抱餐饮、夜场这些溢价更高的 渠道。在营销层面，本土品牌的营销实力显著增强，不仅对体育营销、音乐营销等营销 手段越来越娴熟，在产品设计、品牌营销活动是也越来越成体系。 通过对国际品牌的全面追赶，目前本土品牌已经成为国内高端啤酒市场一支重要力量， 越来越多的本土品牌产品受到消费者的认可，占据了和国际品牌相同甚至更高的价格带， 出现在夜场、酒吧等场合。

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相比海外成熟市场，中国啤酒市场结构仍存在较大改善空间，升级还在路上。目前我国 啤酒行业高端化已出现成效，中高端产品占比显著提升，但与欧美成熟市场相比，我国 高端化还处于起步阶段，低档产品占比过高，产品结构改善的空间还很大。同时，虽然 以华润和青岛为代表的本土啤酒厂正发力高端，但无论是产品品质和品牌认可度还不如 国际品牌，升级仍在路上。

“精酿”啤酒告别小众，强调产品和品牌调性的差异化 精酿啤酒是近几年国内啤酒产业被反复提及的一个新名词，最早出现在我国啤酒爱好者 对美国工坊啤酒（Craft Beer）的介绍中，将“Craft”译作了“精酿”，但工坊啤酒在美 国是被严格限定的（前文已述），而国内的“精酿”则是相对泛化的概念。一般来说，在普通消费者乃至部分从业者的语境中，①风格明显区别于美式拉格淡啤， 设计精美、口味独特；②定价较高（一般＞12 元/500ml）的啤酒就可以纳入“精酿” 的概念下讨论。

借助差异化异军突起，精酿啤酒正走向大众视野。在美国工坊啤酒发展如火如荼的同时， 中国精酿啤酒也从无到有，并且逐渐为大众所熟悉。精酿啤酒的口感醇厚、麦芽香气浓 郁，同时多种多样的酿造工艺和原料也赋予了精酿啤酒丰富多彩的风味，与美式拉格的 淡啤风味形成明显区别；在营销上，精酿啤酒自诞生之初就注重自身于淡爽拉格的差异， 包装鲜艳具有个性化，同时赋予产品以外的故事内涵。

凭借着这些差异点，精酿啤酒满足了目前新世代消费者对于啤酒的新消费需求：少、精、 好，即供应量有限、品质较高、高颜值，消费群体由一小部分啤酒爱好者扩展到中产阶 级、新生代消费群体以及商务人群，从而异军突起。过去几年精酿啤酒实现了快速发展， 销量增速远高于非精酿啤酒，展望未来，鉴于中国精酿啤酒销量占比远低于发达国家水 平，随着精酿啤酒日益发展成熟，拓展精酿酒吧、精酿工坊等以外的消费场景，精酿啤 酒有望在中国实现飞跃式发展。

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目前主打精酿概念的啤酒厂商仍以地方性小品牌居多，行业较为分散。自 2008 年高大 师、拳击猫、莱宝等第一批精酿啤酒企业成立以来，越来越多的初创企业进军精酿赛道， 并斩获众多融资，市场上的玩家日渐增多，根据天眼查数据，2019 年国内精酿相关企 业新增 1073 家，2020 年新增 1122 家，截至 2021 年 6 月底则新增近 600 家。目前全 国约有 5000 家精酿啤酒企业，头部的精酿品牌包括高大师、拳击猫、京 A、熊猫精酿 等，但即使是这些头部品牌，规模也普遍偏小，产能覆盖和品牌影响力有限，主要在起 源地发展，还未出现具有全国影响力的品牌。

各啤酒龙头亦加速切入精酿赛道。精酿啤酒的高速发展也引起了传统啤酒厂商的关注， 各大啤酒龙头开始纷纷加速布局精酿，将之作为高端产品线的重要组成部分。2016 年 百威将旗下精酿品牌鹅岛带入中国市场，2017 年又收购了上海精酿品牌拳击猫；2019 年，华润啤酒收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌，获得众多精酿资源， 同年华润推出了黑狮白啤，2020 年又推出了拉维邦黑啤；2019 嘉士伯入股了精酿啤酒 企业京 A；2018 年青岛啤酒推出青岛 IPA，2020 年推出了青岛白啤；2021 年 4 月燕京 啤酒上线“狮王世涛”精酿啤酒。

相比区域的小品牌，啤酒龙头仍具有多重优势，未来精酿啤酒份额有望向头部公司集中。 与美国对精酿啤酒的生产规模和股权结构有限制不同（大型啤酒公司及其控制的小型啤 酒厂生产的啤酒不能算作精酿啤酒），我国并未有这些限制，各方生产的啤酒均可以冠 以精酿的广告宣传，而且根据海外的经验，消费者对于精酿啤酒是否由小型啤酒厂生产 并不关注，而主要关心产品品质。同时相对于地方性的小品牌，传统啤酒龙头在产能与 渠道布局上均有充分的优势，因此啤酒在打造好产品后可以凭借着这些优势取胜，获得 更多的市场份额。

RTD 成为低度潮饮，构建健康微醺的饮酒新需求

Z 世代崛起，低度潮饮成为新潮流。随着 90 后、95 后逐渐成为我国酒水消费的中坚力 量，酒精饮料的消费结构也在随之发生变化。与 60 后、70 后等老一代消费者喜欢“不 醉不归”相比，当下的年轻消费群体更喜欢“微醺”的饮酒状态，这种状态让他们即可 以享受到饮酒的快乐，也不会对身体造成太大的负担，因此低度酒饮是他们的首选。对 于 Z 世代消费人群来说，他们成长在软饮逐渐流行的年代，适应了各色软饮果味、甘甜 的口感，因此对酒类的需求渐趋软饮化，更青睐 3~8%酒精度、果味十足且带气泡的新 酒饮，从而使得预调酒等低度潮饮成为潮流。

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女性消费群体成为饮酒新势力，推动低度酒饮多元化、健康化。另一个使得低度潮饮流 行的重要因素是女性消费者的崛起，一直以来女性饮酒率远低于男性，但近年来男性饮 酒率呈下降趋势，而女性饮酒率则显著上升，两性饮酒率差距逐渐缩小，女性日渐成为 新的饮酒力量。相比男性，女性消费者更加偏好柔和的口感和清香果味，同时女性更注 重健康管理，追求天然低卡，因此对酒饮有着更多的需求，既要“颜值即正义”，还要好 喝易入口，还要低糖低卡低嘌呤。女性的这些需求使得预调鸡尾酒、果酒、硬苏打气泡 酒等新酒饮逐渐流行，推动着整个低度酒饮更加多元化、健康化，也带动了整个年轻群 体饮酒需求的变革。

低度酒赛道持续延伸，品类日渐丰富。年轻消费群体对低度潮饮的旺盛需求也吸引着众 多玩家加入到低度酒赛道，不仅众多新品牌纷纷涌现，传统的啤酒厂商（如百威、青啤 等）以及饮料品牌（如农夫山泉、可口可乐、雪碧等）也在切入低度酒领域，整个行业 呈现加速发展的态势。目前低度酒的品类日渐丰富，形成了酒精浓度 3%-15%，价格区间8-100 元的覆盖，预调鸡尾酒、硬苏打酒、梅酒等多个细分品类均实现了快速发展。 品类的丰富有助于满足消费者多元化的需求，从而更好地培养对低度酒的消费习惯和消 费意识，利好整个低度酒行业的长远发展。

经营低度酒的核心能力点是什么？

目前我国低度酒行业初步改变了拉格淡啤一统天下的局面，中高端产品、精酿啤酒、RTD 等低度潮饮百花齐放，行业进入深度变革期。但与美日等发达市场相比，我国低度酒行 业的变革还刚刚起步，那么未来如何把握好行业变革趋势，经营好低度酒呢？综合海外 发展经验及国内发展现状，我们认为核心能力点在于产品和品牌的建设，而相比之下传 统酒类所依赖的渠道的作用会明显弱化。这是由于低度酒变革本身是由于新世代消费者 偏好引起的，而新世代消费者在选择产品时有很强的自主性，会更加注重产品本身的品 质以及其品牌调性，渠道则会弱化为通路，话语权减弱。

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核心能力点①：打造差异化产品，满足新世代消费者的多元个性需求

从近些年国内外流行的主要低度酒大单品可以看出，低度酒产品正在向着更具有特色风 味的方向发展，比如日本流行的-196℃强零、美国流行的 White Claw 硬苏打气泡酒以 及国内近年来比较流行的大单品：红乌苏、凯旋 1664 以及 Rio 微醺，这些产品均与美 式拉格淡啤具有显著差异。这样的产品发展趋势，在对美国、日本的发展做复盘时可以 发现相似之处——新世代的消费需求更加多元化，且会对原有的产品进行颠覆。 低度酒精饮料的社交属性日益增强，好的低度产品会增加消费者主动曝光的冲动，也能 带动新的人群渗透。美国硬苏打品牌 White Claw 持续与消费人群进行多维度互动（包 括在社交媒体上由 KOL 发起话题），又譬如朝日、三得利所进行的常规市场调研，从 消费者处及时获取反馈，把握多元的消费偏好，据此改进产品，推陈出新。

核心能力点②：营造品牌调性，与需求形成黏性绑定

产品品质是消费者尝试某款低度酒的驱动力，但要形成黏性的复购，则离不开对品牌调 性的营造。潮流总是在变，消费者偏好的产品也总是在变，尤其是对追求潮流的新世代 消费者来说更是如此，在这样的情况下再新锐的产品也会有热度减退的时刻，因此将产 品与特定场景绑定（例如：乌苏与烧烤餐饮的联系）或是特定生活方式（例如：Rio 微 醺~一个人的小酒，1664~法式浪漫风情），有望形成品牌的固有印象即品牌调性，从品 牌文化上增强消费者的购买黏性。

4 低度酒的升级浪潮中，孕育怎样的投资机会？

低度酒的升级浪潮带来行业新的增长逻辑也就带来新的投资机会。中长期看，我国经营 年轻化低度酒的上市公司主要为啤酒和预调酒公司，因此我们探讨投资机会也从这两大 板块出发。

啤酒：高端化升级，驱动盈利改善

高端化带来吨价提升，啤酒公司利润“开源”明显。自 2010 年以来各啤酒公司的吨均 价一直保持上涨的态势，但上涨的逻辑却已经发生了改变。2018 年前各公司吨价一直 上行，但上涨幅度小于吨均成本涨幅，有较明显的成本驱动特征，而 2018 年后在吨均 成本微涨甚至下滑的情况下，各公司均价依然有较大幅度的提升，提价更多是厂商主动 而为。之所以呈现这样的特征，是由于 2013 年行业总量见顶以来，低价抢份额策略的 边际效益递减，啤酒厂商开始由抢份额转向增厚利润。2018 年后国产啤酒品牌进一步 发力高端化，不断推出升级产品并进行提价，得益于此各啤酒公司啤酒吨均价都有显著 提升，为啤酒公司在行业量增概率较小的情况下开辟新的增长空间。

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积极优化产能，关厂等举措短期内给啤酒企业造成一定的压力。在借力高端化“开源” 的同时，各大啤酒厂商也在“节流”，其中最主要的措施是关厂增效。2000-2012 年啤 酒行业扩容期时各公司为了获得更多的市场份额，通过收购兼并或者直接投资的方式在 全国范围内扩张产能，但这些产能多以低端产品线为主，2013 年行业总量见顶下滑后 前期过度扩张的诸多问题开始显现，高资本支出、高折旧成为拖累盈利的重要因素。因 此自 2014 年以来各公司着手优化冗余落后产能，华润、重啤、青啤已经陆续关闭了多 家工厂。

短期来看，关厂会对啤酒企业的盈利造成较大的不利影响，这是由于关厂会导致固定资 产和无形资产计提大量的减值准备，资产减值损失大幅增加，此外关厂所带来的人员安 置费用也是一笔很大的额外开支。这些支出会使得啤酒厂商的短期盈利承受较大压力， 2014 年重啤关厂高峰（当年关厂 4 家）和 2018 年华润关厂高峰（当年关厂 13 家）时 关厂所带来的损失均占当年营收的 5%以上。

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中长期来看，关厂有助于效率提升从而提高盈利能力。但关厂无疑利于企业的长远发展， 关停落后亏损的产能既可以立竿见影地减少亏损，也会带来固定资产折旧、无形资产摊 销以及职工薪酬的长期减少，此外关厂也有利于企业调整产能布局、优化供应链，提升 整体的经营效率。华润和重啤在关厂高峰期均发生了盈利水平的下滑，但很快便得到了 持续性修复。目前各大啤酒厂的落后产能已经得到初步清理，未来关厂所带来的效率提 升将会逐渐显现，进一步提高盈利能力。

目前啤酒竞争格局相对稳固，龙头战略重点转向发力高端，及对产能效率的持续优化。 从省、市、自治区一级的市场看，我国绝大部分的区域啤酒市场已经形成了寡头垄断。 在这样成熟的区域格局之下，啤酒企业的工作重心在于如何对已有产能进行优化以进一 步降本增效，如增加更多的罐装生产线。

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预调酒：修炼产品内功，塑造品牌长青

受益于低度酒需求扩张，预调酒有望迎来新一轮较快增长期。预调酒（主要为预调鸡尾 酒）是目前体量最大的非啤酒类低度酒，自上世纪 90 年代由海外引入中国后，得益于 多年的发展和营销上的成功，以 Rio 为代表的预调鸡尾酒曾在 2011-2015 年迎来快速 增长期，年复合增速达 46%以上，2014-2015 年包括茅台、百威、汇源、黑牛等众多企 业纷纷进军预调酒领域，推出了预调酒产品。但 2015 年预调酒销量达到顶峰后便迅速 萎缩，行业进入调整期，销量由 2015 年的 153 万千升下滑至 2017 年的 90 万千升，直 到 2019 年销量才逐渐恢复。

复盘 2015-2016 年，预调酒行业调整的主要原因在于：①消费者培育不足，但短时间内 大量企业进入且激进扩张。尽管至 2011 年预调酒在我国已发展十几年，但大部分消费者认识不足，仅抱有尝鲜的心态，消费粘性不强。而 2014-2015 年大量企业进入预调酒 领域后为获得更多市场份额，采取激进扩张策略，最终导致大量库存积压在终端；②行 业进入门槛不高且缺乏规范，假冒伪劣产品泛滥。与啤酒、白酒相比，生产预调酒的投 入较少，因此门槛较低，同时当时也并无生产标准，导致假冒伪劣产品的泛滥，损害了 消费者的信任；③各个企业大打营销战，产品同质化严重。由于冰锐、Rio 是靠营销大 获成功，各个企业在切入预调酒领域后也大打营销战，却忽视了产品力的塑造，结果产 品同质化严重，消费者尝鲜潮很快褪去。

2019 年后得益于低度酒需求的扩张，预调酒销量开始恢复增长。与上一轮快速增长期 相比，此轮增长主要是靠消费者需求的自然释放而非靠营销拉动，消费者对于预调酒的 认识更深、消费粘性也更强，因此此轮增长有望保持持续较快增长。

百润在上一轮行业调整期修炼内功，龙头地位日益巩固。百润旗下的 Rio 是国内首个本 土预调鸡尾酒品牌，由百润子公司巴克斯酒业于 2003 年推出。2013-2014 年 Rio 凭借 着植入多档热播综艺和电视节目获得了飞速发展，2014 年 Rio 成功超过了百加得旗下 的冰锐成为第一大预调酒品牌，市占率达 43%。2016 年行业进入调整期后，作为龙头 的百润损失惨重，但公司坚持深耕预调酒领域，在低谷中依然继续扩充产能和研发新产 品，同时改变思路，将更多的精力放在产品力的塑造和企业的精细化管理，销售费用率 下降而存货周转情况显著改善，使得公司盈利能力显著增强。随着其他企业退出预调酒 领域，Rio 的市占率上升至 2018 年的 84%。

2018 年 Rio 推出了新微醺系列，定位为年轻人独处时刻的“陪伴者”，主打一个人的小 酒，获得了巨大成功。目前 Rio 已经形成了经典、微醺等六大产品系列，二十余种口味， 各个产品系列差异化明显，面向不同的消费群体，形成了对男性和女性年轻消费群体的 有效覆盖。百润的龙头地位也随着产能的扩张及产品力的提升而更加稳固，市占率上升 至 2020 年 87%。

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向基酒延伸，保证产品质量，打造核心壁垒。基酒对于预调酒的品质起着至关重要的作 用，会极大影响预调酒产品的风味。2014-2015 年部分白酒企业推出了以白酒作为基酒 的预调酒产品，但销售表现较差，日本也有以烧酒为基酒的预调酒产品，但表现要远逊 色于以威士忌和伏特加为基酒的产品。因此国外的预调酒企业非常重视基酒，多使用自产的基酒以保证产品质量，如三得利使用的基酒来自旗下山崎蒸馏厂，而麒麟使用的基 酒则来自于旗下富士御殿场蒸馏厂。

2017 年以来百润加大在基酒方面的布局力度，加速建设自有的威士忌工厂。2019 年 3 月巴克斯酒业（成都）生产基地二期项目动工，其中包括建设一条伏特加和一条威士忌 的现代化生产线。2020 年 5 月百润通过非公开发行募资 10 亿元用于建设威士忌陈酿熟 成项目，项目完全达产后能实现约 34000 吨威士忌原酒的储藏能力。2020 年 7 月百润 拟发行可转债募资 11 亿元用于麦芽威士忌陈酿熟成项目，项目完全达产后能实现 33750kL 麦芽威士忌原酒的储藏能力。

威士忌是世界六大著名烈酒之一，口感醇厚且丰富、层次感鲜明和复杂，是预调鸡尾酒 常用基酒。近年来随着预调酒的放量及国人对洋酒需求的提升，威士忌的需求量稳步增 长，但目前国内威士忌产能比较稀缺，主要依赖进口，对威士忌的旺盛需求也造成了威 士忌价格上涨。通过建设威士忌工厂，百润有望成为中国最大的本土威士忌供应商，既 有利于有效控制成本和产品品质，也有利于拓展新的业务。此外，威士忌酿造的投入大、 技术要求高、生产周期长，有望帮助百润不断建立起核心竞争壁垒。

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（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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