【白酒笑傲江湖】酒鬼酒迷了路：想卖茅台的价格，但茅台没有生命。

文磊彦鹏

编辑省政委

尸体、龙虾、乐华童女被称为西南的“三大邪术”。虽然有奇异的景色，但外人的眼睛里总是散发着神秘的气息。

西图族苗族自治州是湖南省唯一的少数民族自治州。这里有很多文化名人，沈从文，黄英玉。当然，这里也生产酒，曾经是中国最贵的酒3354酒鬼酒。

在中国白酒界，酒鬼酒自成一派，香香和麻袋包装，再加上“非主流”的名字，结合当地独特的文化，被认为是西方的文化名片之一。

酒鬼主义“文化营销”与艺术大师黄英玉密不可分。黄英玉把他对西南文化的理解赋予了酒鬼酒，画了一首“酒鬼背着酒鬼，千斤不讨厌累赘”的图画诗。酒鬼是酒鬼就不醉一千杯。酒鬼从西南出来，传了一万里的卒。" "

可惜，酒鬼主义电视广告传了千里迢迢，但在“增塑剂风波”后，很难重返白酒第一阵营，仍然是艰苦奋斗、难以突破的地区周期性企业。

10月18日，酒鬼酒再次被雷劈，公司第三季度净利润为2818万韩元，同比下降39.5%，中金公司将评级下调至中性。

白酒行业中，酒鬼的困境并不是一个例子。截至10月末，19家白酒上市公司的第三季度业绩全部公开，也出现了业界加速分化的信号。

在白酒行业压榨式增长的结构变化中，酒鬼酒可以看作是地区周期业的生存样本。

01

大鱼吃小鱼，小鱼喝西北风

大哥们夸耀白酒江湖，怎么知道小弟弟们内心的痛苦。

茅台、五粮液、泸州老窖等是高端市场的寡头，业绩也比较稳定。察海、中低端品牌“雷”声不断，两河股份、九仓、老白建州、顺信农业(小兰山)、金氏、酒鬼酒等2019年第三季度净利润下降到不同水平。

弟弟们各有各的痛苦，但面临的困境很相似。

中低端市场已经是火海，谁都想逃跑。第二次高端市长/市场竞争加剧，巨头们正在下沉，地区优势艰难地守护着。如果想去高级市场，想走全国化路线，就变得更加困难。

从上市时间来看，酒鬼酒早在1997年就已经登陆资本市场，可以说是一家老牌酒公司。经过上市22年的曲折，最近几年好不容易好转了。

2019年上半年，酒鬼酒赚取7.9亿元人民币，同比增长35.41%。净利润1.56亿韩元，同比增长36.13%。基于这份美丽的半年报，市场对公司第三季度的报纸有着不小的期待。

但是第三季度爆发了“雷霆”，结束了连续12个季度增长的局面。

酒鬼酒解释说，本赛季销售费用与去年同期相比大幅增加，本报告期间净利润下降。

财报显示，前三季度酒鬼酒销售费用为2.79亿韩元，去年同期为2.3亿韩元。第三季度，销售费用为9719.61万韩元，比去年同期的6464.53万韩元增加了50.35%，销售费用从27.43%变为37.45%。

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不过，券商认为酒鬼酒业绩低于预期，也与其上半年内压货过多，第三季度控货有关。

销售费用拖累净利润的不止酒鬼酒，多家业绩“爆雷”的酒企都栽倒在这里。

以顺鑫农业为例，第三季度，公司实现营收26.46亿元，同比增长34.25%；净利润仅为0.17亿元，同比下降了69.71%。同期，销售费用达1.76亿元，销售费用率为6.65%，而去年同期，此两项数据分别为0.84亿元、4.26%。

按照营收规模排序，在19家上市酒企中，酒鬼酒排在倒数的位置。酒鬼酒基本上可以看作上市酒企中，诸多中小规模酒企的一个缩影。

这些酒企蜷缩在一个区域，想走向全国，产品定位想从中低端、次高端往高端走。在向外扩张过程中，不仅需要大的投入，还要时刻提防自己的地盘被偷袭。

这些苦楚反映到业绩上，就会表现出不稳定，甚至出现大幅下滑。

“目前，中国酒类的消费频次与容量正在快速下降。”白酒行业专家蔡学飞告诉市界，同时，一线酒企又在渠道下沉掠夺区域酒企的市场份额，挤压严重；区域酒企本身的优势就是区域优势，一旦外拓，就面临品牌、渠道等很多问题，基本上没有竞争优势。

挤压程度有多严重？以高端品牌三剑客为例。2019年前三季度，贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家公司营收合计达1095.13亿元，净利润达467.94亿元。在19家上市酒企中，这三大酒企营收占比为60.27%，净利润占比达74.23%。

上市公司之间如此，放眼全国大大小小的酒企，亦是如此。

国家统计局和酒业协会相关数据显示，2019年1~8月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1175家，其中亏损的有146家。仅1~4月份，规模以上酒企的数量，与2018年同期相比就减少了274家。

大鱼吃小鱼，小鱼连虾米都抓不到，只能喝西北风。

在这种挤压式的增长中，以酒鬼酒为代表的区域酒企，艰难求生。

02

艰难维持市场

在中国白酒的历史进程中，2012年是一个重大的转折点。这一年，白酒行业“黄金十年”到达巅峰；年底，限制三公消费的政令又引发行业恐慌。

不过，加速行业进入调整期的，是酒鬼酒的“塑化剂事件”。

2012年11月18日，在央视黄金资源广告招标竞购大会上，白酒企业如往年一样疯狂。经过13个小时的竞标拉力赛，茅台、五粮液、汾酒、洋河、水井坊等酒企皆有斩获，而剑南春以6.08亿元成为“标王”。

第二天，人们还沉浸在白酒企业为广告营销而不惜砸重金的疯狂中，“黑天鹅”却从天而降。

▵ 湖南长沙，酒鬼酒巨幅广告

“酒鬼酒塑化剂超标260%”，“会影响发育，甚至导致肝癌”……媒体的报道传播开来，白酒板块当日市值蒸发超过320亿元。

这次事件被称为行业“地震”。有人感慨：“没想到白酒行业也有今天。”

酒鬼酒“塑化剂事件”成了白酒行业转折的导火索，将“黄金十年”转向了调整期，当然，更是酒鬼酒自身的拐点。此后，酒鬼酒开始了漫长的休整期。

在2012年第四季度受到严重影响的情况下，酒鬼酒当年还实现了16.52亿元的营收，同比增长71.77%，净利润为4.95亿元，增长达157.22%。不过，2013年，公司营收遭腰斩，并且出现亏损；2014年，营收又遭腰斩，亏损进一步扩大。

直到2015年，塑化剂风波淡去，中粮集团成为酒鬼酒实际控制人，一系列人事大调整和改革措施实施开来，酒鬼酒才逐渐有了起色。

为了重塑品牌力，酒鬼酒不断梳理产品线，砍掉了一大批低档产品和贴牌产品，从2015年的400多个单品削减到了2018年的75个。

目前，酒鬼酒主要拥有内参、酒鬼、湘泉三大系列，其中，内参系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列定位于中低端。产品方面，主要聚焦在52度500ml内参酒、52度500ml红坛酒鬼酒和52度500ml传承酒鬼酒三大战略单品。

高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想，酒鬼酒也不例外，并为此使劲砸钱。

2018年，酒鬼酒的净利润为2.23亿元，同比增长了26.45%，不过，销售费用高达3.46亿元，比2017年的2.05亿元增加了68.40%，销售费用率也由23.35%增长到了29.15%。

销售费用主要包括销售服务费和广告费，其飙升的金额与酒鬼酒大力营销、持续投放密切相关。2018年年报中提到，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，CCTV-2与CCTV-10硬广覆盖12个财经节目；内参酒冠名央视《对话》栏目，再登《参考消息》等。

当然，酒鬼酒也有难处，行业二八分化严重，如果不加大力度营销，业绩的压力可能更大，而且很有可能被消费者淡忘。

03

前路在何方

在2019年全国春季糖酒会期间，酒鬼酒提出重回白酒第一阵营，并喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的目标。不过，目前来看，这个梦想实现起来并不容易。

酒鬼酒未来的增长引擎是什么？市界联系了酒鬼酒董秘方面，截至发稿，尚未收到回复。

国金证券食品饮料分析师寇星分析称，酒鬼酒未来的增长得依靠高端产品的增长。

这一重任，自然落在了内参系列的肩上。

“内参赢则酒鬼酒赢，这就是酒鬼酒历史必由之路。”寇星告诉市界，只有让内参系列的品牌力和规模匹配才能带动酒鬼酒整体收入的提升，而且，内参利润率较高，相应也可以带动利润水平的提升。

从一系列的动作来看，酒鬼酒对内参系列的确寄予了厚望。

2018年12月，酒鬼酒引入了全国30多位高端白酒“亿元大商”，共同出资成立了湖南内参酒销售有限责任公司。这些渠道和资源组合在一起，意在提升内参酒的渠道运作能力。

中粮集团的心思是，将内参打造成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。

▵ 上海，2018中国国际酒业博览会，酒鬼酒之内参白酒

在成立大会上，中粮酒业董事长、酒鬼酒董事长王浩说：“厂商价值一体化模式的打造，必将成为酒鬼酒公司内参品牌大发展的助力器。内参酒销售公司的成立，将成为酒鬼酒公司发展中的里程碑，也代表酒鬼酒公司吹响了内参向全国化品牌进军的号角。”

打头阵的是价格。自2019年4月起，内参酒销售有限责任公司上调了52度500ml内参酒的价格，团购指导价调整为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。

目前，在高端三剑客中，52度500ml国窖1573的零售指导价为1099元，第八代经典五粮液的零售指导价为1399元，53度500ml飞天茅台的终端建议零售价为1499元。内参提价后，官方指导价已经高于前二者，且与飞天茅台保持一致。

酒鬼酒的野心不小。可惜，内参酒有茅台的价，却没有茅台的命。

在电商平台，1499元/瓶的内参酒，实际成交价在1000元左右。中金研报称，根据在湖南的草根调研，内参实际成交价已下降到约850元/瓶。

还有另一个残酷的现实：高端白酒市场已被茅台、五粮液和国窖1573瓜分，此三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。

而剩下的5%市场，不仅有洋河、汾酒、古井贡酒、今世缘、水井坊等已上市的酒企日思夜想，还有剑南春、西凤酒、郎酒等未上市的名酒惦记着。

蔡学飞向市界表示，像酒鬼酒这样的区域酒企，还是要保持克制，得先守住自己原有的阵地，盲目的高端化可能导致与消费群体脱档，反而不利于企业的长远发展。

也有机构持乐观态度，他们预测内参系列酒的销售额或将保持每年30%以上的增长，有望从2018年的2.45亿，增长到2021年的6.23亿元，到时内参系列将和酒鬼系列并驾齐驱，改写当前酒鬼中档酒系列一枝独秀的局面，为公司营收打开向上的空间。

内忧外患之下，这一目标知易行难。

其实，酒鬼酒曾经是中国最贵的酒，在1994年前后，零售价一度超过300元，位居当时的高端组合“茅五剑”之上，以黑马之势闯入高端市场。

只不过，经营管理和时事造化都捉弄人。没落之后，酒鬼酒想再一次挤上去，可惜，白酒行业的蛮荒时代已经过去了，现在格局已定，下一个路口在哪里还不知道。