【衡水老白干580白酒】白酒的未来到底是“三香”是群雄，还是“三英”是称霸？

经过4年多的行业调整期，元气大伤的中小品牌在新的发展周期中愉快地随波涌动。但是，迅速激活造血功能、迅速出发的明乳州在探花战争、精神领袖、高质量发展等可以用一筐心思包装的新时期白酒市场对决中，以“竞争”的名义露出了刀刃。

酱香、香香、香香“三香”使天下的市长/市场格局随着白酒的发展而发生了翻天覆地的更新，十多年前如雨后春笋般涌现出来的面乳、端儿、白干等香型丰富了产品类别，在一定程度上更有效地满足了消费者的多元体验需求。

然而，这到底是绝技的一步，还是自扎茧？行业领先的“三香”能否彻底颠覆“焦五剑”、“毛五羊”等三剑客的历史镜子？

1，“三乡”后汉时代

1965年，在我国第一届名酒技术合作会上，桂克洋执笔的《我们是如何勾酒的》篇文章引起了很大反响。首次总结茅台酒工厂技术厂长李兴发的重大发现，区分茅台酒的酱香、甜味和地下室三种典型体，并将其命名为酱香型白酒3354，开启了中国白酒的香型分类时代。

在中国白酒发展史上，“农场厅”三香一直稳坐主业山顶。随着这三大香型的代表企业和品牌的长期游戏并存，又诞生了一个主业传说，诞生了一系列跌宕起伏的白酒进化史。

20世纪90年代是芬芳的10年，2000-2010年是浓香的10年。从2010年开始，随着酱香的兴起，茅台逐渐确立了行业老大的地位，短期内难以撼动。

“城头变化大王时期”的局面频繁出现，汾酒、五粮液、茅台代表的香香、香香、酱香度过了类别更替的岁月。在漫长的历史时期，很多酒业风云人物的雄图武略也显露出来。以茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖、汾酒等为代表的企业正在叙事酒业《英雄报》。他们在各个特殊的历史时期，献出了对“浓郁的长清”三香的激动的传说

狄克良大师当时并不知道“香型分类”会给中国酒业带来如此激烈的变化，带来了无尽的“三向大战”。

单从工艺上看，白酒香型变化多端，少不了“三香”，其他香型不可能脱胎，也不可能换骨头。随着酱香阶梯快速奔跑的麻权、香香军团接连展开战斗，香香阁诸侯们为了守卫市长/市场壁垒，祭出了“高质量发展”的武器。

另一方面，随着“领导者”向品类平台、生产地抱团发展及名优股打开“竞争”局面，给“三向”目前的格局带来了更多变数。如果茅台和五粮液“联合”的表现出乎业界意料，那么汾酒举起“香天下”的旗帜几乎就是李秋熙的预设情节，张香、香香、香香。分离千山万水的业界巨头们不谋而合，是“邪恶魅力”微笑、三向。

(一)张香洲进入了“后千亿”时代。

今天，茅台扛着业界领先的旗帜，成为中国白酒行业的绝对风向和代表品牌。在价格团、品牌团、市场团的一举一动成为酒业的“导火索”，引发连锁反应。在这种形势下，酱香型白酒获得了更充分的话语权和市长/市场影响力，使香型势力迅速增长。特别是现在茅台提前实现了2019年千亿目标，这已经没有太大悬念，随着茅台“后千亿时代”的开启，意味着漳州再次来到了机会的路口。

1.茅台的热浪掀起了酱香酒新风区

早在2015年，未能摆脱深度调整期的主业圈就出现了“庄周迎来新风”的声音，当年茅台礼金的超高数量无疑暗示了市长/市场行情的复苏。此前，漳州茅台在政策调整上遭遇挫折，兰州内外桎梏上势头消失，高端漳州市场遭受突然打击。因此，二三线漳州品牌以“大众漳州”开始，以更加亲民的价格获得消费者的偏好和关注，试图与过去漳州的“贵族”标签区分开来。

但是大众化市场股在缺乏领先指导的情况下，除了从消费者培育团收获之外，事实证明，仍然很难为酱香型白酒市场提供扩张性增长。大部分酱香酒品牌仍然面临着当地市场

市场保卫战和生存战。

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酱香白酒市场真正迎来扩容曙光，得从2016 年说起。

随着茅台营收突破500 亿，并且实现两位数的高效增长，飞天茅台的市场供需关系得到极大的缓解，真实需求和渠道预期均全面提振，茅台的酱酒引领作用再显威力。最为重要的是，过去多年以来处于缓慢成长期的茅台酱香酒公司迎来爆发，2016 年销售量和销售收入均呈现成倍的增长趋势，整体超额完成原计划，这对酱香白酒市场来说无疑是一剂强心针，长期不温不火的茅台系列酒终于展露了它的市场影响力，由此茅台也首次展露出“双翼齐飞”的格局。

由此以来，酱香酒市场的扩容得到了实际意义上的支持。在此期间，茅台旗下的又一“拳头”习酒萌发强劲势头，形成和茅台集团步调一致的发展格局。2016 年接近30 亿元规模的体量也让其掌握了酱香酒市场的重要话语权。

于是茅台集团便在飞天产品之外，又为酱香酒市场贡献了百亿级的市场。其中茅台系列酒通过对产品线的巩固完善，在“3+3”的基本框架下，形成了100-500 元区间内的酱酒新阵地，而习酒窖藏1988 的异军突起，也在红花郎及青花郎之外，对酱香酒次高端阵营完成了补充。

因此，本轮酱香酒的增长是源于承接住中高端人群的消费升级，源于茅台引领下的商务消费和中高端民间消费，与上一轮政务消费为主体的格局有着根本不同。

接下来从2017 年至今，茅台在白酒市场中的一骑绝尘让行业内外感慨，“股价、批价、终端价”三价齐升，供需紧张局面长期维持，这也是酱香酒风口论、财富论得以不断强化的关键，更引得外来资本相继涌入，业内大佬纷纷布局。

在传统酱酒市场中，二线酱酒企业国台、金沙等的逐步跟进，在调整后回到了快速发展的轨道上，如今销售体量均达10 亿规模。数据显示，在酱酒核心产区仁怀，2017年销售实现过亿的约有20 家，这部分企业都是仁怀市和茅台镇生产基础较为扎实，能初步进行市场化运作的企业，仁怀产区如今再次活跃起来。

而在二郎镇与习水镇，两大酱酒企业开启的品牌升级之路也拉升了酱香白酒的影响力。去年以来，郎酒通过对事业部、产品结构、战略定位的焕新，形成了以青花郎(红花郎)、郎牌特曲、小郎酒(精酿小郎酒)为核心的三大单品格局，并且相继推出占位明显，且富有野心的传播语，线下各渠道突出高强度的广告投入，并且以青花盛宴为核心的落地活动持续开展。

与之对应的是，之前相对低调的习酒则通过签约陈道明、登陆央视、入选(2017 年)国家品牌计划等方式，完成了在品牌端的蓄力，用以支撑窖藏1988 形成超级大单品的战略。

由此，《新食品》认为，酱香酒市场最大的看点不是茅台的股价和普茅价格一飞冲天，而是茅台酱香系列酒、二线酱香酒企业以及茅台镇几百家企业共同抢夺了浓香等其他香型数百亿的市场份额。

左右脑咨询机构总经理权图从产能层面入手，也得出了酱香酒扩容的结论。

按照权图的观点，2016 年酱香酒产能开始逐步恢复，2017 年贵州酱酒的下沙量已经达到了90% 以上。估约当前贵州优质酱香酒的年产能在40-50 万吨左右(也有观点认为优质大曲酱香的产量不会超过20 万千升)，加之四川产区的约10 万吨，全国酱香酒的真实产能在50-60 万吨左右，库存基酒在60-80 万吨左右。同时他指出，受制于环境容量，我国酱香酒的产能不会再有太大幅度的提升，但目前这个年产量和库存量已经能基本满足全国部分中高端人群的饮酒需求量。

数据显示，2017 年我国酱香酒市场的整体销售收入约900 亿元，约占到了我国白酒销售收入的13% 左右;酱香酒产业实现的利润在450 亿元左右，有望占到我国白酒行业利润的35%-40%，酱香酒市场呈现出高增长、高利润的特点。尤其随着茅台系列酒、习酒、郎酒等保持快速增长，吸纳了一批具有终端运作实力的经销商加入酱香酒大军中来，另外加之资本的干预以及二三线酱香酒品牌在各自市场的借势发力，酱香酒有望提前迈入千亿大关。

当然，市场的扩容必然要伴随着消费者培育的加强。过去酱香型白酒因为消费区域的限制和品类推介的落后，一直处于“神秘”之中。消费者关于飞天茅台带来的酱香酒高端认知，如同一道无形的壁垒，形成了酱香酒概念和体验的局限，行业中能够叫响名声的酱酒大单品也数量寥寥。

如此环境下，以逐利为核心诉求的各类酱香酒产品充斥市场，在“茅台镇”、“茅台原酒”、“茅台定制”等标签的包装下，酱香酒市场出现紊乱，损耗着消费者的信任感和体验感。随着茅台系列酒、郎酒、习酒、国台等品牌的扩张，一大批围绕大众消费和商务消费诞生的大单品脱颖而出，酱香酒的市场能见度大幅度提升。

更为重要的是，为了匹配品牌的发展和进一步增长目标，上述品牌均在消费者培育端倾注精力。一批涵盖消费者互动、粉丝培育、市场招商等内容的品鉴类活动从2017 年开始席卷行业。茅台系列酒上百场的“茅台酱香·万家共享”、郎酒的“青花盛宴”、习酒的“我是品酒师·醉爱酱香酒”大型消费者互动体验活动以及国台面向全国市场展开的“凝聚千商 共享酱香”行动等都面向经销商和消费者传递了酱香酒文化和工艺特色。从活动规模、持续时间以及活动策动点来看，这些针对数以万计酱酒核心用户以及新兴消费群、经销商群体的举措，将为酱香酒企业业绩的继续提升提供支撑点。

2. 扩容看仁怀，产区抱团跑

相比浓香酒或清香酒，酱香酒的产区集中度最高。当讨论酱香酒扩容的话题时，首先要提到行业及香型龙头茅台，但继续放大区域的话，一直以来以赤水河流域为核心的酱酒带充当着品类发展中的绝对主角，而仁怀作为大本营，自然是绕不过的主题。

“十三五”期间，仁怀按照“择优扶持一批、改制重组一批、申报上市一批、做大做强一批”的思路，扩总量、调结构、增效益，着力打造白酒工业升级版。具体目标为打造1 个千亿元企业引领、3 个100 亿元企业支撑、10 个10 亿元企业带动、40 个1 亿元企业跟进的“1314”白酒工业骨干集群，推动白酒产业向集约型、集聚型、集团化、规模化、标准化转型升级。

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目前，仁怀正在打造全国最大的酱香型白酒生产基地和白酒特色工业旅游区。而通过近年来的扩容，仁怀酱香酒核心产区面积已经达到85 平方公里。2017 年，仁怀酱香酒产区内的346 家白酒生产企业创造了580 亿元的产值和610 亿元的销售额。到2020 年，仁怀酱香酒产区的目标是，全市白酒产量达到50 万千升，白酒产值达1000 亿元，实现利税300亿元以上，仁怀酱香酒市场份额在全国占比提高到5% 以上。

相关数据显示，2017 年仁怀地区销售实现过亿的约有20 家，除茅台外，国台、金沙冲刺30 亿，珍酒、钓鱼台、酒中酒动作频频，新生代成长代表夜郎古也脱颖而出。

虽然距离“3 个100 亿企业支撑和10个10 亿企业带动”仍有一段距离，但在这轮酱酒的提速扩容期内，仁怀依然是酱香酒军团的绝对主力。

另外，早在贵州省政府2011 年提出“一看三打造”战略起，仁怀就开始突出政府层面的引导作用，随后行业看到了以企业抱团出征为主题的“仁怀酱酒中国行活动”的持续开展，仅2013 年，仁怀酒协就先后组织了180余家(次)企业赴成都、郑州、济南、广州等地参展参会，让仁怀产区的白酒品牌抱团走出去。

今年，仁怀酱香酒产区品牌推广活动在成都举行，宣告了仁怀新一轮抱团出征行动的开始，酱香酒的影响力和号召力有望在全国范围进一步加强，到2017 年，跟随仁怀酒协参展的企业已上升到达200 多家( 次)，参展品牌近千个。今年春糖的主题活动更是创造了全国糖酒会首次由市长率队组织产区企业参展和推介的壮举，同时在行业内走出了一条由产区品牌驱动产业发展的新路。

而在对接大众消费者端，仁怀政府和酒协也联络辖区企业和相关单位部门，集中打造一批影响大、传播效果好，并能够持续深入的大型活动。比如“中国酒都·神秘茅台”酒旅文化年活动暨万人品酒大会，就集结了仁怀市内69 家白酒企业布展，接待游客5 万余人次，充分展示了“醉美遵义”和“中国酒都”的良好对外形象。另外，首届中国酱香酒节暨丁酉茅台祭水大典的举办，让来自全国各地的260多名专业经销商、近百名酱粉和200名国外友人齐聚仁怀，共同见证酱香酒的神秘和独特，相关报道点击量达100 多万人次，对推动“酒+ 旅游”产业融合，促进白酒业和旅游业融合发展产生较好的助推作用。

伴随着上述各类推介活动的深入持续开展，仁怀产区逐渐培育出一批新兴势力，越来越多的酱酒企业参与到市场主流竞争中来，逐步构成了新时期贵州酱酒梯队阵营，为酱酒扩容提供了新鲜血液。

3. 众人“哄抢”酱酒香饽饽

酱香酒产业是一项长周期、高门槛的投资，但高毛利、高成长性又让其一直不缺资本进入。

上一轮酒业黄金期涌入的大量外来资本在深度调整期里得到了深度清理，在优胜劣汰之外，一批具备成长基因的酱酒企业在外来资本的注入下终于迎来了收获期，例如2004 年进入茅台镇拿下国台的天士力、2007 年进入酱香酒的湖北宜化、2008 年进驻珍酒的华泽集团，如今这几家企业都是仁怀增速标兵。

而在新时期来临时，两大酒业巨头的先后入局则被视为酱香酒扩容的明显讯号。

在仁怀，洋河和劲牌的加入给酱酒未来的市场容量和后劲带来支撑，拥有强大品牌运营能力和科研实力的这两家企业将成为酱香酒市场的X因素和最大潜力股。

“劲牌茅台镇酒业有限公司目前一二期工程实现年产量5000 余吨，待到2019 年第三期工程建设完毕，年产量将达到13000 余吨，届时将成为茅台镇第二大酿酒企业。”这是2017 年11 月，劲牌公司董事长吴少勋在劲牌茅台镇酒业有限公司挂牌暨投产仪式上的讲话，劲牌的野心昭然若揭。

同时，劲牌号称要在传承酱酒传统工艺的基础上，与现代科技相融合，力争实现酱酒的“机械化、自动化、信息化、智能化”，目前正逐项开展各工艺工序的机械化验证，未来最终目标是打造“智慧工厂”。如果吴少勋的改造计划能够实现，酱酒产业或将迎来一次革命。

而类似的智能化改造，天士力集团也在尝试性推进，目前国台已经建有机械化程度更高的生产线，这些举措都将为未来酱酒产能的提升带来实质性的推动。

2016 年，当酱酒市场随着茅台的增势而迎来回暖之风时，洋河便按奈不住自己的热情，投资近2 亿元全资收购贵州贵酒。虽然从体量上来讲，贵酒在酱酒市场中的存在感十分有限，但从洋河股份董事长王耀的口中可以看到的是洋河更加宏大的战略规划。“以资本为手段的产业重组和并购，是‘十三五’期间打造酒水帝国这一宏伟目标的一个重要的、有力的战略支持”，因此将贵酒揽入怀中只是洋河向外界释放的战略信号，作为引领了酒业绵柔风潮的“品牌营销大师”，洋河入局酱酒从根本上来讲是对“产区”和“品类”的投资，也如同埋入酱酒核心产区内一个前沿观察哨。

在酒业巨头的参与之外，一些区域龙头企业也在酱酒回暖期里加入到“投资大军”中。2016 年，成功将彩陶坊的陶香打造为豫酒名片的仰韶酒业，将产品线延伸至酱香型白酒领域，在茅台镇的成义烧坊打造酿酒基地。根据双方协议，仰韶酒业贵州茅台镇酱酒酿造基地将依托位于茅台镇老牌企业成义烧坊的酱酒生产势能，从事新产品的研发与酿造工作，为中原市场输入风味纯正、品质卓越的酱香型白酒。如此看来，作为酱酒消费底蕴较为浓厚的河南市场，未来也将在酱酒的区域竞争中出现“内外混战”的局面，而仰韶凭借其在本土市场的渠道优势和品牌号召力，也将对酱香酒的推广和扩容提供有力支持。

另外，近年来仁怀市还引入了中国和佳医疗集团、上海上亿集团等知名企业参与白酒品牌战略重组,签约企业达30 家、资金达200 多亿元，相关配套企业的加入让酱酒的扩容大戏变得更加精彩。

除此之外，一些小规模的“酱香入局”事件也在不断发生，比如去年11 月，山东龙头品牌景芝推出钓鱼台定制酒，这种区域跨界合作的模式也让人眼前一亮。而新兴入局酒业并力争打造中国“帝亚吉欧”的环球佳酿，也将在最初的战略选择中锁定酱酒品类，在快速布局川酒之后，迅速完成了对茅台镇多家企业的布局，如今旗下多款酱酒产品成为其战略核心。

种种迹象表明，酱香酒在酒业圈的诱惑力巨大，而以上合作的达成，也均是建立在参与者对酱酒核心产区质量优势的肯定基础上的。

4. 川南“酱派”崛起

而在与贵州山水之隔的川南地区，以郎酒、仙潭、红军杯等为代表的川派酱香酒势力依旧不容小觑。

随着郎酒三大单品战略的构建完毕，目前青花郎紧跟茅台，成为继飞天茅台后高端酱香白酒的重要一员，在各项资源的高度集中下，青花郎的后劲充足，继续发挥着川派酱酒的旗帜作用。

而作为被泸州市政府重点关照的“小巨人”企业仙潭，一直以来也是川派酱酒的代表品牌，拥有可观的优质酱香酒储存量和年生产能力，在川南片区构建了较为牢固的品牌阵地，并且近年来与资本方绯闻不断，虽目前暂无动作，但必定是未来酱酒市场中的一支潜力股。

去年，川酒集团并购古蔺酱香酒企业红军杯的消息引发行业关注，这家早在2010 年便投资2 亿余元建成酱香酒万吨生产基地的企业，如今在外部资本的注入下恢复活力。

另外，五粮液凭借“前有永福，后有15 酱”的布局，虽然目前动静不大，但在川派酱酒领域仍然拥有一定的话语权，这也是未来酱酒扩容的又一“X”因素。

(二)浓香以高质量发展态势席卷市场

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目前，白酒行业已回归理性发展，在市场的推动下已发生了结构性变化。尽管浓香型白酒还是白酒消费主流，市场地位不可替代，但在新的市场形势下也面临诸多挑战，相较于此前一度份额达90% 不同，如今浓香型白酒的市场份额已明显下滑，“大半壁江山”仍然在被逐步蚕食。

对于浓香白酒来说，如果上半场是疯狂地在市场跑马圈地，那么下半场注定便是高质量发展，行业高速集中、巨头效应凸显、产区抱团出征等现象将席卷市场。而事实上，进入高质量增长元年后，以“六朵金花”为代表的川派传统浓香、以洋河为代表的绵柔派浓香以及以“徽酒四杰”为代表的淡雅浓香等纷纷“出招”，来匹配随时更新的市场消费需求。

1、 川酒的“二次绽放”

一年前的此时，白酒行业正处于建立新秩序的重构高潮阶段，行业集中度进一步提高，白酒企业的分化态势继续进行，其中高端白酒市场供应紧张、量价齐升。依靠过硬的产品品质以及强大的品牌基因，在川酒板块中具有绝对话语权的“六朵金花”在新一轮发展周期扩容趋势乐观。然而在此消彼长的市场中，高质量发展依旧是制约企业进一步突破的藩篱。

(1) 产品聚焦，用经济效益说话

根据国家统计局数据，2018 年上半年，四川省酒、饮料和精制茶制造业增加值同比增长13%，在各行业中的增幅最大。从主要工业产品产量看，白酒同比增长12.3%，在统计品种中居第二位。在2017 年业绩均取得高增长的基础上，川酒“六朵金花”依旧取得了高经济效益，从四家上市公司今年一季报和半年报可见一斑。

值得一提的是，虽然剑南春、郎酒并未对外公开准确的营销数据，但通过企业高管以及长期合作的大商透露出的信息，剑南春、郎酒的经济指标增长均在两位数以上。

白酒行业目前面临需求端消费升级的关键时期，以“六朵金花”为代表的川酒军团在此时给了行业一个好的案例：着手聚焦主业，提升产品结构，以更优质的产品质量持续不断更好地满足人民群众对美好生活的需求。

“六朵金花”亦是标杆和旗帜。对于五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得来说，必须走精品、高附加值、高效益的企业发展之路。

为此，在高增长的经济指标背后，企业不断做出一些瘦身健体的安排，力图打造更高的品牌形象。

根据不完全统计，五粮液系列酒提出对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作，并以打造百亿目标来分解与定位“4+4”品牌战略品牌群，从去年至今累计梳理、清退几百款低销量产品。

喊出“重回三甲”的泸州老窖在“聚焦五大单品”的产品战略下对贴牌酒产品祭起“大刀”。截至目前，泸州老窖总经销产品的条码由数千个，大幅精简至四百多个，精简幅度超过90%。

而对于天洋掌舵下的舍得酒业来说，其壮士断腕般清理贴牌产品的决心，很长一段时间影射出了白酒企业改制的主旋律。

水井坊则在2016年确立了以臻酿八号和井台为主的核心大单品战略，聚焦300-600 元价位段，2017 年上述两大中高端产品收入占比达80% 以上，高端酒典藏占比5%-10%，需要指出的是，为契合高质量发展，水井坊搁置了低档酒水市场。

而从剑南烧春、蜜酒鹅黄、绵竹大曲到今天的剑南春，剑南春始终都散发着浓郁的“盛世味道”，聚焦水晶剑南春坚守次高端，也让行业对又一过百亿超级单品充满希望。

此外，目前郎酒形成l以青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒为四大核心战略的大单品格局，鲜为人知的是，近些年来，郎酒不断调整企业战略布局，在集团内部，早已不是新鲜事，而从历年来郎酒的战略调整也不难看出，“聚焦”是汪俊林的一贯手法。

(1) 与时俱进，用科技“武装”产业

物联网驱动的工业互联网以及区块链驱动的供应链协同，已经或正在改变全社会的面貌，也对商业模式和产业竞争产生底层的革命性的影响。这些改变，对白酒行业来说既是新鲜事，也是必然趋势。

在此背景下，五粮液大胆启动科技、移动互联网驱动的新零售战略。

4月，五粮液引入全球科技巨头IBM 推动企业信息化、智能化建设，启动了数字化转型及IT 规划、PMO 及敏捷资源中心、百城千县万店(第一年)落地等三个项目。

6 月22 日，中国酒业大数据中心在五粮液集团挂牌成立，定位打造酒业生态圈，形成酒业产业互联网化乃至社会互联网化。显而易见的是，五粮液亦可以依托中国酒业大数据中心，通过自身白酒行业浓香龙头的引领作用，成为整个行业数字化转型升级的标杆和“领头羊”。

打破传统单一的渠道模式，拓展新营销渠道也是目前白酒行业的一致行动，“互联网+”恰好提供不可或缺的突破口。

“追风”方面，其他五朵金花也未停歇。

2017 年以来，泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得酒业用新零售、新转型的思维引导市场裂变，大力推动渠道的升级创新，深化与国际国内知名电商的合作，促进线上线下互动融合发展，这一系列动作也为企业部署新零售战略打下了良好的基础。

而在专注于推进白酒电子商务平台建设方面，“六朵金花”的主要内容涵盖了建立线上商城拉近和客户之间的距离、打造智能物流配送系统、健全溯源系统保真保质、经销商和商品定价的管理、建立会员消费大数据指导产品研发和营销等。

(2) 全球视野，打造浓香型国际化“头牌产区

国际化全球化是可持续发展的长期要求。当前，在“一带一路”的倡议下和中国对外开放进一步扩大的大背景下，中国产业、中国品牌“走出去”势头强劲。作为最容易引起共鸣的媒介，文化融合是包括白酒在内的中国产业“走出去”的核心竞争力，也是推行国际化战略的强力后盾。

作为浓香龙头，五粮液以酒为媒，以国际视野和站位开拓全球市场，构建欧洲、亚太、美洲三大国际营销中心，成立国际(欧洲)有限公司，取得了中国白酒企业国际化发展的领先地位。与此同时，五粮液先后走进哈萨克斯坦、以色列、捷克等“一带一路”沿线国家，通过传播中国白酒文化和品牌形象，深入推进沿线国家在产业、投资、技术等方面的交流合作，国际化发展战略不断取得实际成效。

作为“浓香正宗”的泸州老窖则顺应时代大势，挖掘品牌内涵，通过封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会等一系列文化活动，诠释和传播凝结中国古老智慧的中华文化，为中国白酒企业国际化积蓄更深沉、更持久的力量。更值得一提的是，泸州老窖在近期通过全球首创用西方酿酒工艺中的橡木桶陈酿白酒，希望将中西酒工艺结合起来，从而实现白酒国际化，给了白酒国际化全新的一个视角。

对于帝亚吉欧掌舵的水井坊来说，其天生具备的国际化光环，使得水井坊在定位以及品牌方面都有着全球化的视野，联合中国文化保护基金会成立“非遗新生专项基金”，冠名播出的现象级节目《国家宝藏》斩获白玉兰奖，又与五粮液、泸州老窖组成川酒代表团“出征”巴拿马……透过水井坊的一系列品牌活动，自然折射出许多的国际元素。

剑南春在国内深挖消费需求和品牌价值，更是用国际化的语言和思维，让源于盛唐的文化“走出去”：开启诗乐舞《大唐华章》全球巡演，携手2017APEC 中国之夜、2017 中国企业领袖年会、2017上海国际酒交会等国际盛会，植入《变形金刚4》等好莱坞大片，两次登上美国纽约时代广场。除此之外，剑南春与美国NBA、世界斯诺克国际锦标赛等体育赛事合作，进行了一系列国际形象推广活动，让各国消费者进一步加深对中国文化标志性符号认识的同时，也培养了未来潜在的消费群体。

在全球视野方面来说，“六朵金花”中的郎酒、舍得酒业以及其他浓香“豪强”稍微有一点掉队。但为了锻造可持续发展的能力，抓住每一个机遇在世界范围内寻求价值输出点，以中国白酒文化使者身份巩固世界朋友圈将会越来越重要。

2. “时尚风暴”中的绵柔洋河

2003 年，洋河以味为主的绵柔型白酒质量新风格，实现从香型“啃老”到“自主”的创新。突破固有的香型藩篱，再从夹缝中挤出来，洋河树立了随后白酒行业争相跟随的时尚风向标。但是，又隶属于浓香体系中的一员，因此，在绵柔与浓香之间建立起游刃有余的攻防体系的洋河，其高质量发展之路在行业掀起一场“时尚风暴”。

事实上，对标帝亚吉欧，洋河以“酒业帝国”为愿景一直积极布局全国酒业版图。2010 年，洋河、双沟强强联合;2016 年6 月，洋河股份收购贵州贵酒;此外，洋河还先后收购了哈尔滨市宾州酿酒厂、湖北梨花村酒业有限公司等。

诸多动作，不仅增加了洋河酒类的品类香型，还拓展了全国酒业版图中的战略布局，使自身成为囊括酱香、浓香两大香型的白酒巨头。

去年以来，洋河股份董事长王耀四处奔走，传递洋河“五度五米”的品牌理念，讲述洋河的极致匠心，同时借力中华文化与中华复兴之梦，以“新国酒运动”为主题，洋河在新时期开启了自己的高质量发展征程。

“时尚风暴”下，一向被洋河引以为傲的蓝色经典系列在2017 年迅猛突进，助推营销业绩创历史新高。同时为了跻身高端酒市场的核心阵营，洋河倾力打造的梦之蓝手工班正在为品牌赢得新的价值高度，从而让“前三甲”的行业地位得到具象化和精准化的表达。而通过跟随市场变化，在蓝色经典系列基础上升级迭代出的梦之蓝手工班、新版海之蓝、新版天之蓝等，均实现了对日益增长的消费需求的有效满足。

而与茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等旗鼓相当的对手短兵相接时，洋河通过“1+1”营销模式、针对中高档白酒产品的不同市场发育阶段先后实施的“盘中盘”模式和“4×3”营销等模式……并在竞争新格局下将自身最拿手的营销战略持续升级，从而对终端市场的掌控力更为强势，和合作经销商建立起牢固深化的利益共享态势。

此外，梳理洋河股份的品牌事件，不难发现洋河利用广告受众范围广泛、收视率提高的时机，重点在中央电视台投放大批量广告，品牌继续以创新、创造为核心突围力，鏖战酒业第一阵营。在品牌造势和传播中通过嫁接民族国家情结，树立“新国酒”形象。

在线下，从G20 峰会到世界互联网大会，从“一带一路”国际合作高峰论坛到上海合作组织青岛峰会，洋河梦之蓝接二连三被选为指定用酒，成为连接世界的“时代新国酒”，借此，洋河持续占领东南亚各国的商超、餐馆、免税店，甚至直接设立海外旗舰店、招募全球合作伙伴。目前，洋河股份产品销售网络覆盖五大洲超过37 个国家和地区，包括美国、加拿大、日本、英国、法国等国家。

在可持续发展方面，洋河股份在“转型发展、绿色发展、创新发展、集聚发展和集约发展”中砥砺前行，对既有的文化资源进行整合，打造出一个国家4A 级文化旅游景区，通过历史底蕴、工艺技术、文化体验等多元化的视角，更加深入全面地饱览企业风采，根据官方数据，洋河股份每年游客接待量超过20 多万人次。

值得一提的是，洋河股份今年与苏格兰威士忌、法国干邑一起，获中国酒业协会、中国湿地协会的正式授牌，正式被确立为“世界三大湿地名酒产区”，直接固化了三大湿地名酒产区形象。

3、独创区域品牌阵营的“江淮派”

在白酒全国性阵营中，浓香型酒企因为香型特点的不同被划分为多个派别，除了以五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等为主力代表的川派白酒以及具有“青春”标签的洋河之外，坐落于江淮名酒带的江苏、安徽以浓香纯正、淡雅绵柔的个性化口感被称之为“纯浓型”或淡雅浓香派，同样也是一股极为强劲的浓香型白酒势力。

(1) “品牌+ 渠道”双核驱动的今世缘

在洋河虎踞龙盘的江苏市场，占据“第二把交椅”的今世缘酒业，于今年年初发展大会中明确提出高质量发展路径的口号，预示着淡雅浓香型白酒又一实力派标杆的快速升起。

事实上，能够在拥有超高品牌实力的洋河根据地不输气势不输阵地抢占一席之地，足以说明今世缘本身深厚的企业基础。

多年来，今世缘围绕“品牌+ 渠道”双驱动的运营模式不断做着在企业整体规划战略上的重塑与创新工作。

1、一方面通过近百区域系列产品的全线精简，建立科学合理的产品体系，构筑“主导产品少而精，文创产品多而亲，收藏产品大而美”的产品矩阵;

2、一方面将核心品牌国缘的战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”，通过进一步提升品牌价值标签以推动今世缘高质量发展理念的核心建设目标。

而在渠道方面，今世缘长期坚持“网络化、扁平化、精细化”的三化工程，并与缘文化巧妙结合，精耕出独特的宴席市场，构建了一套打通线上今世缘喜庆家商城，线下今世缘·国缘旗舰店、专卖店、加盟店等为一体的完善配套体系。

如今，凭借长期与洋河打贴身肉搏战而造就的深懂市场的营销团队，定位次高端的品牌战略以及长期扎根江苏大本营的稳固市场基础，今世缘已逐渐通过高质量发展调性走上全国化布局之路。

(2) “年份”+“ 原浆”赋能的古井贡

在“江淮派”中，“安徽四杰”中的古井贡、金种子、迎驾贡同样也是淡雅浓香派的实力代表。

随着消费理性化与高质量趋势的发展，品牌对企业发展的作用越来越明显，古井贡酒敏锐把握这一机会，始终坚持品牌高举策略。连续三年冠名中央电视台春节联欢晚会;利用一带一路发展机遇几度携手世博会;开展酒文化全球巡礼活动;亮相上合盛会……古井贡通过一系列基于文化、产品的品牌推广活动不断为自身注入新的价值内涵。

古井贡的高质量发展之路上，在董事长梁金辉主导下，“年份原浆”这个全新的品类横空出世，引起行业跟风，2015 年，锐意进取的古井贡取得了年份原浆商标注册权。值得一提的是，“年份”+“原浆”两种概念的组合，这是一大创新，而其工艺的首创，更是得到已故酿酒大师沈怡方的认为;此外，年份原浆既有品类认知，又有品牌认知，“双品”的首创和坚守，给了古井贡高质量发展征途中独一无二的武器。

(3) 释放生态IP 的迎驾贡

“以质量的提升拉动业绩增长是迎驾一直坚持的发展主题。”作为徽酒市场征战二十多年的行业老兵，迎驾集团总裁倪永培的战略思路有着明显不同。在他的领兵方针中，打造健康绿色的“生态名酒”是迎驾贡对标高质量增长的核心举措。

2017 年，迎驾贡提出“百亿生态战略”目标并联合江南大学设立行业首家中国生态白酒研究院，通过高举“中国生态白酒领导品牌”的价值定位，迎驾贡围绕生态洞藏系列，从营销战略、宣传推广、活动造势等层面加码强化品牌IP 的文化内涵。从强势登陆CCTV-1、新闻频道第一黄金时段，到联合安徽综艺频道举办大型“寻找安徽捣蛋王”活动，迎驾贡的品牌转型重塑战略已全面开启其在市场层面的潜力释放动作。接下来，迎驾贡还将开展100 场以上的中国生态白酒鉴赏荟，以贴近消费者的方式赋能迎驾贡独有的生态IP，全力打造其在全国性市场的品质认可度。

(4) 大刀阔斧变革的金种子

作为国内柔和型白酒首创者，金种子酒业绩连年跳水，截至2017 年业绩五连跌的表现实在不尽人意。在此背景下，金种子酒再度“祭出”超6 亿元的融资计划，用于优质基酒技术改造及配套工程、营销体系建设、金种子酒文化中心等项目的建设。

一位熟悉安徽市场业内人士表示，昔日的“徽酒金花”营销功底扎实，只是消费升级下因为其大众名酒的定位而遭遇重创。而大刀阔斧实行调整政策，以整体品牌提升战略应对高质量增长趋势的金种子明显做好了全面回归的准备。

而就在今年，金种子也在调结构、转方式、促升级方面进行了努力，一是加强曲酒技术攻关和转型升级，二是推出了和泰苦荞酒、六年金种子酒、十年金种子酒、金种子中国力量酒、和泰同源酒以及荞小健等新品。

显然，在大刀阔斧改革中的金种子酒已经走上了高质量增长之路，也给了行业更多的期待。

另值得一提的是，在这些省酒一线品牌之下，如宣酒、高炉家等浓香三梯队近年来的强势增长与发展也成为不可忽视的一极。宣酒新品上市加强产品部署，高炉家换帅后喊出王者归来……紧密布局后的浓香白酒大阵营潜力，不减反增。

4. 政策保驾护航下的豫酒军团

在豫酒板块，宋河、张弓、杜康、赊店等都是浓香白酒的代表。去年以来，河南省政府落地到政策层面的“豫酒振兴”实锤从整个河南白酒发展来看更多也是浓香白酒的高质量品牌振兴与重塑。

2017 年10 月，河南省政府出台《河南省酒业发展行动计划(2017-2020 年)》，明确提出通过5— 10 年的努力，要建设全国重要的优质白酒生产基地、豫酒在省内市场份额超过60%;着力培育1—2 个在全国有市场影响力的豫酒领军品牌，打造豫酒核心品牌和超级单品等重要品牌复兴举措。

政府的大力支持与政策培育给了豫酒新的“生长空间”。抓住这一发展机遇，近期以来，河南酒企在企业建设、品牌塑造、市场耕耘、消费者培育等方面开始动作频频，不断出招，正式打响省级层面的市场反击战。

政策战略方面，杜康全力提升品牌，继续夯实基础，开启稳健增长为核心的冲刺进攻模式;赊店一手打造赊店老酒大单品，一手全力推动赊店老酒上市;宋河在营销上提出营销模式升级、品牌运营升级、组织效能升级、产品结构升级和管控体系五大升级推动体系架构整体革新。

产品升级与优化方面，杜康不断简化梳理产品线，着重打造酒祖杜康小封坛大单品，通过高端产品聚焦策略拉动产品体系晋升，从而带动品牌影响力强化;赊店落脚元青花10 年、15 年、20 年，加快元青花1 系列核心产品的转型升级;宋河针对国字号系列产品建立专用窖池、专用储酒库和专用灌装线保证高端酒品质，最终达成产品高质量发展愿望。

市场布局方面，宋河不断加大市场投入，实行全员销售，通过在重点市场、重点产品、重点客户三方面的持续发力，构筑并打造符合自身品牌深度推广的样板市场和重点市场;赊店全面启动基地化建设工程，在确保南阳根据地市场的绝对占位后，又迅速强化对外布局，积极开发省会城市与农村市场;杜康则以郑州和河南为据点，计划打造5 个地方市级样板与40 个县级样板，实现两大核心城市的全区域覆盖。

消费者培育方面，宋河成立“精英客户俱乐部”，精准对接领袖级消费者强化系统服务;赊店重点做好餐饮渠道的消费者互动、酒乡名镇溯源之旅的媒体化运营、万人品鉴顾问工程、赊店青花瓷特色品鉴会、NBL 赛事推广深度落地、明星演唱会等6 项规划工作，实现消费者培育的全面系统化、标准化和可持续化。

(二)大清香崛起

当李秋喜高举清香大旗时，被赋予了超高市场进攻权重的青花汾酒不仅是汾酒阵营中功率最高的加速器，还能对剑南春、习酒、红花郎等产品形成有效的反压制。而青花汾与竹叶青、玻汾频繁的策应配合，就像是在酱香、浓香的阵营前落下了密集的战鼓鼓点。

更值得关注的是，在“汾老大”复兴大旗的挥舞下，红星、牛栏山、汾阳王、宝丰、骆驼等清香豪强纷纷响应，清香阵营共同唱响“同一首歌”的背后，给未来的中国酒业带来了大清香崛起最好的愿景。

1、 “王者归来”的汾酒

进入上世纪90 年代以后，在日趋激烈的白酒市场竞争蓝海里，汾酒在全国的排名连年下滑，如何让汾酒品牌涅槃崛起?

2009 年10 月汾酒集团新一届领导班子上任，时任汾酒集团党委书记、董事长李秋喜便说到：“一个地方的落后，表面看可能是落后在经营上，落后在管理上，落后在市场上，但归根结底一定是落后在了思维上。”他认为，汾酒人要想在奋起直追中再铸辉煌，最需要补的课是思路、是战略、是目标，最迫切的是以开放的心态、全新的视野来审视发展大势。

遵循李秋喜的思路，汾酒集团领导班子站在历史的高度重新思考汾酒，从历史传承中萃取最优秀的基因，第一次明确提出了汾酒文化的独特定位：汾酒是“国酒之源、清香之祖、文化之根”。一言以蔽之就是“汾酒是中国酒魂”。

9 年之后，在同样面对新一轮周期带来的激烈市场竞争时，正是此前带领汾酒走过“V”字型业绩的李秋喜，极有可能在今年将汾酒带回到历史的最高点。并且这回，他带领的清香军团脚下甚至踩着不少浓香大头兵残骸。

2017 年2 月23 日，汾酒与山西省国资委签订山西国企改革“军令状”，即《2017 年度经营目标考核责任书》和《三年任期经营目标考核责任书》。按照责任书要求，汾酒2017 年、2018 年、2019 年收入( 酒类) 增长目标为30%、30% 和20%，三年利润( 酒类) 增长目标为25%、25%、25%;三年内力推汾酒集团整体上市。“汾老大”复兴的信心无疑来自于“混改”带来的“汾酒速度”，而从汾酒启动“混改”起，汾酒无论以怎样的姿态出征，都足以引起行业的强烈关注，也将清香型白酒品类极大地推向渠道最前线。

2、 “九字方针”引领汾阳王加速

清香型白酒的名头，除汾酒之外，当属汾阳王的品牌口号最为响亮。实际上，作为山西清香型白酒产区的第二大酒企，汾阳王在香型品类的复兴与争霸战中也占据着极为重要的位置。

汾阳王酒业董事长王再武曾指出，作为清香型白酒传统酿造工艺的传承者、弘扬者与推动者，汾阳王酒业在行业大发展的当下，被时代赋予重大使命和责任。如何紧紧抓住清香复苏的最佳机会，如何在大清香时代高擎汾阳王品牌旗帜，在整个山西清香产区的带动下打出自己独特的一张牌，树立起自己独特的企业形象、产品形象和行业形象，是汾阳王近年来发展的核心命题。

在探索自身独特的营销和发展思路上，汾阳王始终不忘时代创新带给企业的增长动力与发展机遇，王再武“不发展就要被淘汰”的思想引领不仅代表着汾阳王大胆踩准二轮发展的机关触点，同时也是其寻求更快增长的底气与动力。

2017 年对于汾阳王而言，是充满挑战的一年，更是收获满满的一年，凭借“大单品、大聚焦、大突破”三大战略的深度推进与实施，汾阳王获得了来自业绩、品牌、市场等多个层面的强势巩固与强化。

千万级经销商扩容，战略大单品将全面覆盖中高低档各个价位带，2018 年，得益于整个企业调整推进带来得稳固的产品结构，焕然一新的厂商激情，核心大单品的布局推进以及渠道状况的更进优化，这份增长势头来的更为猛烈和直观。

除却产品层面销售幅度的快速增长，在市场方面，山西大本营吕梁稳中有快，临汾运城迅速恢复，晋北清香崛起，河北、河南、内蒙古表现抢眼，基本实现省内外联动局面;在规划进程方面，围绕“新时代、新思维、新征程”九字方针，重点推动资源共享，大单品战略开枝散叶，基础市场建设等工作是接下来详细开展的内容;在产品布局方面，战略大单品不仅细致涵盖中高低各个价位带，同时不同价位带的不同产品系列也对应不同市场实行以太原为中心，各地市为网点的藤蔓式纵深占领;在市场营销方面，基于市场管理、产品管理、团队管理，汾阳王全面而系统的优化策略为产品力发挥效果提供渠道力、品牌力和人才力的多重巩固。

3、 老白干全面开启“名震全国”二轮发展

从2018 全国优秀经销商大会到“称霸河北，名震全国”竞争战略动员大会，再到丰联集团誓师大会，有着国际香型优势的衡水老白干显然已经不甘偏安一隅，正式开启全国化名酒品牌打造的伟大征程。

“老白干在2017年跟上了行业平均增长速度，我们要从‘大而不强’向‘做大做强转变’。”河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出老白干在2018 年的“6 个1”工程，指出2018 年是老白干的信息年、建设年、质量年、化年、重组并购整合年和改革年。

4、不着急却高增长的牛栏山

作为清香品类的二锅头代表，区域龙头牛栏山2017 年交出了一份亮眼的成绩单。2017 年，牛栏山酒业事业部销售收入同比增长24%;实现利润同比增长34%;上缴税金同比增长12%;实现工业增加值同比增长16%，全面完成了2017 年初制定的各项经济指标。而按照2018 年牛栏山高层曾透露的销售数据计算，2017 年总体规模已超过70 亿元。

二、三香挑战者

在几十年的酒业沉浮中，“三香”几乎垄断着中国酒业江湖。它们在此消彼长的竞争历程中，带领着中国白酒完成品牌塑造、技术创新、营销升级、市场深耕等全方位的发展和蜕变，承担着中国白酒培育国内外消费者，传递白酒魅力的重任。

既然将酒业比作武林江湖，那么自然以香型为基础的各“门派”也会层出不巧，如果把“浓酱清”香型比作少林、武当、峨眉这样威震武林的大派，自然也会有代表着其他各类香型的小门派。它们虽然无法撼动大派地位，但也凭借自创的独门绝技和张扬个性，在江湖中扮演着重要角色。在三大核心香型之外，这些拥有自己的粉丝群和核心市场的其他香型白酒也在兴盛交替、波澜起伏中抒写着属于自己的江湖故事。

如今，作为挑战者或后备力量的三大香型之外的各路大军，也在利用酒业复苏的新潮扩军备战，其中一部分“浓酱清”之外的香型代表品牌几乎都以省区为单位，不断壮大自己的市场影响力和消费者基础，流露出较强的全国化扩展野心。

1、兼香风潮浪不停

人们习惯于把具有两种或两种以上主体香的白酒，具有一酒多香风格、同时拥有自己独特的生产工艺的白酒称为兼香型白酒。酒业圈香型的融合和开创都是以品牌打造和适应消费市场为根本目的，一直以来“浓酱清”白酒的风味特征和个性都是白酒酿造大师以及企业操盘手们的灵感源泉，使得酒业圈一直不乏兼香创新的案例。

随着消费趋势的更迭，消费市场对香型的选择日趋丰富化、多元化，新一代的消费群体乐于在香型上进行更多的尝试，也更容易接受酒企在香型上的演化和变革，使得小众香型及兼香类白酒得以壮大势力，它们作为“挑战者”的身份有了进一步加强。

中国酿酒工业协会白酒专家组原组长、著名白酒专家梁邦昌曾表示：受市场因素及消费者需求的影响，发展“大兼香”大势所趋。他分析说，“随着目前中国白酒技术的革新发展，发展兼香型白酒的技术核心问题已经解决，不存在技术壁垒。在技术上，原来两种香型白酒进行勾调的‘两步法’，已经被现如今‘一步法’融合工艺所替代，这是中国白酒在技术上很伟大的创新突破，满足了消费者对更加丰富口感的需求。”

从2010 年至深度调整期到来前(2014 年)，三大香型之外的兼香型白酒大约占百分之五左右的市场份额，虽无法呼风唤雨，但也能搅动几番浪潮，郎酒、白云边、口子窖等兼香势力在行业跌宕期中历经磨砺，伴随着新的消费趋势和酒业行情的回暖，兼香大类获得了上升动能。并且在2011年6 月的全国白酒标准化技术委员会兼香型白酒分技术委员会会议上，首次提出了“大兼香”概念。

2009 年12 月1 日正式执行的《浓酱兼香型白酒国家标准》(GB/T23547—2009)，让中国兼香白酒更具“底气”。

随着白酒行业的个性化发展，不同地域都在打造不同的兼香型白酒，比如陕西的凤兼浓、凤兼酱、凤浓酱;湖北的浓兼酱;山东的浓兼芝;安徽的浓清酱;广西桂林的浓酱米兼香型白酒等。现如今，兼香型白酒呈现繁荣景象，定义也更加广泛，兼香型白酒已经成为复合型、混合香型白酒的代名词。

2、一省一香一希望

之前提到了湖北的白云边、安徽的口子窖以及川酒军团中的郎酒，这些品牌将兼香作为战略要素，与其他香型组成混合战线，在市场竞争中取长补短获得更多的盈利空间，也为品牌升级提供了品类上的支持。不过在“大兼香”理念下，另外一批省级龙头品牌，则依靠被评为“十二/ 三大”香型的历史优势，制定着新时期下的五年规划、十年规划，个个野心勃勃，并且和各自所在省域的白酒振兴实现强关联。

3、“去香型运动”

过去十年以来，香型三分天下的大势之下，众多非一线企业在寻求品牌突破的过程中不约而同地盯上了“香型”概念。长达三十几年的白酒香型决定品牌基因的态势终将无法束缚新兴品牌和企业的探索热情。这也和酒业历史上的“名酒”红利一样，一部分品牌长久获利，但更多的品牌却不得不在一种设定好的环境中迎战，造成了行业的“不公平”竞争环境。同时可以看到，在香型的划分中，从最初的四大香型到后来十二大，再到如今一众企业围绕“第十三大”香型展开的抢夺战，都足以看出“香型”对于白酒品牌的诱惑力，并且早已跳出了品质、风味端，上升到品牌定位和营销层面。

早在2012 年，《新食品》杂志在相关撰文中就指出:“未来白酒在企业自制的香型无法得到国家承认的前提下，诸多白酒新品牌将迂回作战，淡化香型做足味的文章，其结果必然是加速白酒去香型运动。”当时基于如此判断的依据之一，便是香型种类本身较少，以香型技术发展白酒实际上限制了白酒的多元化创新，与消费细分和市场微分的趋势产生了严重的冲突。现在来看，这一判断完全符合近年来白酒行业的新兴趋势。

河南省酒业协会会长熊玉亮也在多年前指出：“白酒从技术主导型已经完全转化为消费主导型了。”

这种转化，实质上就是消费者对企业经营行为影响力日益增强的表现。伴随消费者权力的崛起不难发现，如今众多去香型的白酒产品，无论是诉求绵柔还是淡雅，抑或柔和，很大程度上都是以消费者口感为诉求核心。因此在黄金十年期、深度调整期以及如今的复苏期内，一些白酒企业开始有意识地去香型化，在推出新产品的时候不再囿于香型的桎梏，开始了以流派与品类构建为标志的口感革命。

事实上，从洋河2003 年推出绵柔型白酒开始，许多白酒企业都在尝试跳出香型限制，走以淡雅、绵柔、柔和等为风格导向的个性化路线，这一风潮至今仍在延续。在近两年，舍得推出了超高端产品陈香型吞之乎，邛崃古川酒业带来了淡雅浓香，河套酒业以淡雅河套为武器瞄准全国市场，泸州的沈酒则以沉香型新品的发布引发行业关注，汾阳王则通过清雅香新品代表清香型白酒在细分品类发声……

虽然企业劲头高涨，但香型毕竟是技术工艺和品质风格，品牌要想成功突围，还得靠商业模式。比如“洋河蓝色经典”上市初期尽管成功以“绵柔”牌杀入市场，但能够让其从众多名酒产品中脱颖而出的，却还是自己的品牌打造综合战略，“男人的情怀”和“蓝色文化”的持续推动，在过去十几年中让绵柔标签注入到消费者的心智中，并成为洋河一跃而起的品牌神话中的重要组成部分。

当前，从酒业版图中可以看到，一方面是茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等以传统“浓酱清”香型为核心竞争力的一线品牌们的精彩竞演，另一方面又呈现出中小品牌们或依托天时地利，或追经溯典而来的香型亚品类创新的纷至沓来。

虽然各种新流派、品类加快开辟各自的市场，但主流核心香型并不会就此退出行业舞台，而选择去香型的企业同样可以不断创造新的蓝海，而判断选择哪条路径的唯一参考对象，只有消费者。

基于此，很多品牌积极寻求自身风格特点与消费者心理需求的结合，不失为市场传播的有效途径，不论主动还是被动，面对消费者权力时代的到来，企业必须构建持久的消费者满意度战略优势，将其纳入整个经营体系中，通过调整经营重心和经营模式，建立和完善企业的知名度、认知度、忠诚度、满意度，不断提升企业的品牌效应。

三、“超级现象”的诞生

酱酒扩容、浓香控速、清香复兴的行业信息释放，是白酒行业龙头继2017 年“国字号”概念之后的又一种行业现象，它折射出白酒龙头企业在换挡提速期后的一种充分自信，这种自信也通过企业的经营环节逐步向市场释放。行业龙头的高调表态，旨在进一步扩大行业舆论，为品牌聚焦与线下市场推进提供一种积极协同。而在竞合的发展背景下，“三香”与“三香”挑战者在市场过招的背后，极有可能催生一些超级现象。

(一)“三香”市场此消彼长成新常态

“三香”行业龙头的系列表现，会加快改变行业生态群落的格局重构，正是这种重构，为行业的转型升级提供着强大动能，具体主要表现在：

(1) 随着行业龙头企业的高层调整，标志着白酒行业步入强人治理时代。从“三香”企业的组织架构来看，今年茅台高层换岗，2017 年五粮液换帅，汾酒高管也是在此期间调整。特别是茅台、五粮液这两大龙头企业高层均为经济系统空降而来的行家里手，对于企业战略重构与行业借鉴具有重要意义。

(2) 在消费生态改善的历史机遇下，白酒龙头企业在信息、决策与执行的系统化优势进一步凸显，在其他二、三线品牌尚在观望之际，龙头企业已经悄然完成换挡提速步入发展快车道，并以绝对的优势与其他二、三线品牌一骑绝尘。

(3) 从主流名优白酒与上市企业的数据分析，目前的“三香”体量与其他二三线品牌存在差距，正是这种行业间的差距，也为酱酒扩容、浓香控速、清香复兴战略提供了发展空间。

(4) “三香”行业龙头的资本优势、品牌优势会进一步形成综合竞争优势，行业龙头压倒性优势，一方面为各自线下市场推进提供坚实支撑，同时龙头企业的产品与渠道下沉也将加剧行业生态格局重构。

香型板块之间的竞争，将快速形成典型的寡头现象。这种寡头格局的形成与作用，为行业加快转型升级步伐提供了强大的原动力。

(1) 从市场操作层面来看

“三香”共同做大的发展模式无非存在两种途径，一种是共同做大行业蛋糕，一种就是加快市场香型转换。相比而言，消费者香型转换似乎更容易操作，既然容易操作，就会存在竞争，只要存在竞争，结果就有输赢。

(2) 从趋势线性走向来判断

行业龙头的“三香”雄起并非“三香”竞合，而是现实版的行业“三国杀”。在这种前提下，酱香、浓香、清香的三大板块在竞争过程中会发生结构性变化，归根结底是酱香、清香要“革”浓香的命。

(3) 从行业竞争视角来看

目前的行业龙头的“三香”的市场格局已经基本形成。即便在未来的时间里出现市场性变化，也在市场经济的规律之中，因为白酒行业江湖中，并非只有“三香”的行业龙头，还有其他的非“三香”，未来是否还会有“黑马”横空出世尚是未知。

(二)超级香型、超级品系与超级市场规模

酱酒扩容、浓香提速、清香复兴的竞合发展趋势下，有望出现超级香型、超级品系与超级市场规模现象。

“三香”行业龙头战略的实施，需要详密的规划与目标分解，大香型战略的实现具体到数字上，最直接就是业绩体现。

在“三香”战略的各自推进中，区域市场、渠道占比是相对传统的一种分解方式，实现大香型战略前提与基础，企业需要在规划、招商、经营各个环节实现内部系统化，从某种意义而言，企业的顶层设计是“三香”行业龙头战略实现的核心前提。

中国白酒区域间的地域经济与消费差异，特别是在行业新一轮周期后主流名优白酒诸侯割据的市场格局下，注定了“三香”行业龙头无法实现全国范围内区域市场的均衡发展，超级大香型战略工程必然要依托超级市场支撑，聚焦市场、聚焦投入与聚焦产出是“三香”行业龙头大香型战略工程实现的基础保障。

而超级大香型战略推进中的超级市场出现，必须有超级大品系的加持。

白酒行业“黄金十年”以来，主流名优白酒的价格区间已经形成，区域堤坝已经筑起。如何在现有市场格局下，实现企业品类战略愿景，是“三香”行业龙头大香型战略市场的重中之重。“三香”行业龙头战略，是由产品策略、市场策略、渠道策略等诸多策略集合，所有的策略组合成一个综合性结构体，在“三香”各自大战略推进过程中，完善推进各个环节协同联动与自我修复功能是超级大香型战略的关键动力。

需要注意的是，三香“后”时代的超级香型以及超级品系，一定会呈现出比如今飞天茅台、五粮液、蓝色经典系列更深、更广的市场纵深，同时亦有着更高的消费认知度。而这一品系，一定浓缩着高质量发展所有的基础元素，它可能是目前酱香酒中如日中天的“茅台”，可能是以创新、时尚著称的“蓝色经典系列”，也有可能是喊出“清香天下”的“汾酒”，甚至有可能是以“国民清香”为诉求的“汾阳王”……

在高质量发展的大背景下，龙头引领作用会进一步促进企业管理升级。具体主要表现在：

(1) 战略升级

从近年来主流名优白酒品牌来看，“国字号”品牌资产的叠加，产品与市场的结构性调整、香型大战略的愿景，无不彰显了新一轮成长期内龙头企业宏伟的战略意图。单纯的追求市场份额的跑马圈地时代已经成为过去时，在资本与目标的多重期望下，龙头企业战略升级已是众望所归。

(2) 管理升级

“三香”各自战略的形成，是未来一个时期企业可持续发展的重要纲领性指导方针。这项方针的贯彻落实，不仅需要企业决策层高屋建瓴的前瞻性意识，更需要企业全组织、全系统、全方位的协同联动。这种战略形成与推进，不仅需要企业在上游资本端的公关与推介，更需要中下游落地执行，在这种机制下，企业的管理意识、管理模式与管理形式都会伴随企业经营与市场发展而不断提升，促使企业在不同端口进行系统升级，为行业发展提供具有可操作性的样本借鉴。

(3) 市场升级

龙头的战略愿景是否记忆在脑海中、融化在血液里不亦而知，但最终会落实在行动上，表现在市场端。“三香”战略渠道的策略协同、消费的引领价值、推广的多维互动会进一步在市场有所体现，粗放式大流通思维向精细化作业过渡已成行业共识，渠道间的争夺、零售终端的占领会成为“三香”战略战术落地的主旋律。

(4) 品牌升级

所有的战术动作都是品牌资产的叠加与积累，“三香”战略的全方位投入与推进，最后还会通过渠道闭环回馈企业，从而形成企业微观不断优化的新周期。这种周期性积累循环量变，会驱动跳跃式质变，从而不断优化企业价值链、不断提升企业综合品牌形象，以期形成良好的市场反哺效应。

(三)香型千变万化不过“三香”

如前文所提到的，洋河股份事实上已经占据并引领着“绵柔”这个品类，而老白干香型的独居者衡水老白干也在试图甩脱身上的“清香”标签，各类兼香品类的雄踞一方给了行业香型割据更多的注解。然而，无论从工艺上和产品层面来看，其他香型“脱胎换骨”于“三香”的痕迹始终将长远保留。

在经过“黄金十年”的快速发展，主流名优白酒价值已经逐步回归，品牌黏性与集中度在逐步增强，市场的两极分化格局也已逐步形成。市场经济永远在矛盾中发展，在发展中不断突破升级，“三香”行业龙头战略愿景其实本是行业新周期内的一种常态化寡头竞争现象。

大浪淘沙，优胜劣汰，适者生存。然而天下大势，分久必合，合久必分。对有准备和一直在积蓄力量的企业来说，危机也许孕育着新的机遇。目前，为适应多样化的消费需求，主流香型和亚品类或许是最佳的选择，而随着“三香”喊话列阵的情况下，行业的新一轮洗牌运动已经开启了。

无论“三香”的战略愿景将走向何方，现阶段市场周期而言，行业龙头的“三香”现象带给行业的信息是积极的、影响是巨大的、意义是深远的。只是行业龙头的“三香”能否更新“茅五剑”三剑客的历史镜像?行业“三香”是否会成行业“三雄”?

毕竟不是看谁会喊口号，对行业而言，数字或许才是最有说服力与公信力的参考。