【白酒铺市计划】新产品店应该这样做！一名营销咨询师进行了50天的实践积累

文|张磊

对于非强势品牌来说，开拓新市场有很大的难度，如何快速形成市长/市场氛围，如何快速铺设市场，成为开始新市场的核心。一般来说，市长/市场店铺市场要在3个月内完成，快速包装是产品上市的先决条件，因此，时间紧迫、速度快、手段多是产品店铺市场的突出特点。笔者目前服务的安徽阜阳的酒企从市长/市场调查到战略决策、商人合作到产品开发利用，历时3个月，10月17日产品上市不到50天。开发网近500家，市长/市场覆盖率达67.3%，流通率达71.3%。那么，如何快速铺设市场，打开县级市场呢？

第一，了解市场，做好市长/市场准备。

在产品上市前做好市长/市场包装准备，充分了解市长/市场情况，准备软件硬件。

1.软件工作：了解客户的分布、确定包装区域、确定店铺路径、确定包装路径、设计客户信息登记表、确定包装政策和赠品、分担人员等没有细节。笔者认为，目前来看，选择产品店铺分产品子渠道，选择合适的渠道切入，分销渠道是产品切入的首选，在地区向上的地区，对产品店铺业务更有利。(莎士比亚，坦普林)。

2、硬件工作：材料、促销物品等是否到位(如贴纸、X展台、产品手册、产品折扣、价格表、纸盒、烟灰缸等)、商品检验品、促销品、奖励品等是否到位。材料等工作做得不好，急于求成，就一定能做更多的事。

3.传播战：为了店铺市工作的顺利进行，要营造一定的市长/市场氛围。

1)在城乡结合部的核心地区建立户外大炮，提升品牌形象，在广场周围、商场等人口密集地区选择LED显示屏或街际广告吸引消费者。(莎士比亚，《北方新闻》)。

2)每村选择两个墙广告，成本不高，效果明显。在画面选择上，提出图像画面和促销画面的结合。

有实力的制造商嫁接电视媒体、网络媒体，推进宣传，同时举行高规格的“新产品上市会”或“品监会”，邀请政府、知名人士、经销商、媒体扩大品牌影响力，为产品上市铺上铺垫，让经销商品尝新产品，减少铺市长/市场的难度。

二、制定有效的市长/市场包装战略

如何制定有效的市长/市场包装政策，使业务人员易于操作，同时有利于现金打哈欠，是考试战略人员的难题。政策要讲究，铺市场没有困难。

首先，要结合当地终端客户对新产品的接受程度、支付习惯、心态、市场空间、饭量等因素，制定有效的战略。

低价不是最好的，促销力越高，对产品越不好。笔者在服务客户中，结合当地实际流通，同时实行了“55”全款、半款打哈欠政策，同时实行了特定打哈欠政策和奖励，取得了非常好的效果，前期现金率达到了90%以上。因此，良好的市长/市场包装政策对市场的进度至关重要。

第三，做好详细的市长/市场教学。

产品店铺前员工培训，重要的是集中教育主流基础、销售礼仪、销售技巧、终端访问程序、终端生动、产品的卖点、店铺政策等。

1、达到标准显示标准、产品显示最大化和生动化，让产品在货架上说话，根据“分层显示”和“中央显示”终端货架的整体程度，有效放置宣传海报、xzhanjia、产品说明书、折叠、价目表等终端材料。

2、市长/市场话术标准化，统一修辞，解除终端忧虑。生产企业的战略市长/市场导向等产品的卖点、酒质、工艺、文化、政策产品的利益当地经销商的信誉和实力退货政策品牌推出其他销售案例等业务人员作为企业的宣传大使、信息来源、宣传员、促销员，统一话术和行为标准培训尤为重要。

第四，组建店铺市突击队

根据店铺市要求，将业务人员根据性质及特长等特点编制团队，组建店铺市突击队，明确团队分工，通过团队合作完成店铺。建立包装管理制度和奖惩，规范路线、责任、责任、包装标准和要求，明确补偿。保证店铺业务的日常化、规范化、制度化。

笔者在服务客户中，鼓励突击队开店、现金金额大的PK、开店数量最多、现金最多的突击队，用现金进行现场奖励，赤裸裸的奖励对别人具有很大的煽动性，取得了良好的效果。同时，利用人多的团队作战心理，通过店铺市突击队的游街造势引起了轰动。

五、地区经理首先是军人

新产品店铺阻力很大，如何解决难题，树立团队的自信心尤为重要。笔者在服务客户中，将产品店铺市内分为两行。

一个是以业务人员为核心的“点-线-面-扫盲”的想法。

一个是以地区管理者、销售经理、经销商为核心的“打击”思路，针对重点客户进行重点打击和突破。

店铺前三天，销售经理，甚至地区经理都会和业务人员一起进行产品店铺，后期在关键客户和关键时刻，销售经理会亲自带队进行“打击式”店铺。领导带头冲向市长/市场一线，鼓舞士气，凝聚了“民”的心。

第六，重点突破资源重点。

在资源释放上坚持“焦点”，集中企业资源，选择重点地区，选择重点终端进行突破，选择现有老客户或关系客户快速铺设市场，设立形象门店形成王者版氛围，树立标杆，实现示范效果和推进效果，以形象店的影响力向州迈进。

边小型终端渗透，实现以点带面的铺货效果，从而完成产品快速铺市的目的。

在宣传推广上亦坚持“聚焦”思路，对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，一个形象高炮、一个人群密集区LED，一个宣传队、一套话术是产品铺市必不可少的要素。

七、晨会机制保方向

每天召开业务晨会，会议内容涉及市场策略、铺市进度把控、政策解读、技巧培训、市场问题解答、心态培训、安排当日工作、竞品信息收集、现场现金奖励等工作。

区域经理会上要重申铺市政策，强化销售技能，重树业务信心，落实工作执行，要求业务人员每天按照铺货计划执行，要求各突击队员每天汇报工作及铺市进度并下达当日铺市任务，把任务分解到人。

每天下午下班时上客户拜访表、票据及现金，同时要求业务人员每日填写日报表，每周填写周报表，每月完成月总结。

八、紧跟市场及时调整

新品上市切勿无止境的向终端压货，保持适当的进货量让渠道快速地消化并形成二次进货是产品成功上市的关键。从实际考虑，新品铺市收现的难度很大，但是必须在铺市政策的指导下包括氛围营造、领导身先士卒等等进行现金铺市工作。市场每天都在变化，因此在现款铺市达到已经数量时及时调整，如果硬坚持现款铺市，反而会导致销售成本更高，同时耽误市场。因此必须认清形势，及时调整，采取月结或适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率，同时确保收现率。在铺市过程中，有一定的市场分氛围之后配合必要的推广活动，促进零售终端产品的动销，进而形成良性循环。

总之，产品铺市是一个细致活，是产品上市成功的核心。一个新产品的上市或者说样板市场的打造，不是一蹴而就的，是一个时间积累的过程，把握市场发展的趋势，严格按照正常执行，提升团队积极性，加强终端服务技能，把握市场及时调整，市场永远是属于我们的。

(本文作者为智邦达营销管理咨询有限公司项目经理）

酒说已获作者授权，转载请注明来源及作者！

微信搜索“酒说”或者“jiushuo99”