【2013白酒销售】茅台的秘密葡萄酒产业焦虑

中国白酒有两种。一种是茅台酒，一种是其他酒。当然，这种看法对其他同事太不尊重了。但是这种幽默确实到处都是茅台酒的地位。

在国内，茅台酒在白酒界的“一哥”地位是不可动摇的。其他大大小小的酒企业似乎在相当长的时间内对此无能为力。在国际上茅台酒也是卓越的。纽约华尔道夫酒店的酒单上突然列出茅台酒。迪拜帆船酒店、茅台酒按杯销售……。

茅台酒之所以具有如此高档的地位，是因为其纯正的品质、传说的历史、深厚的内在和神秘的文化，即受产地条件限制，难以扩张的产量。新中国成立初期，在旧式房间基础上成立的茅台酒厂年产量只有60吨。20世纪80年代以前，茅台酒的年产量也长期徘徊在1000吨以内。茅台酒由于地理限制的低产量特点，决定了茅台酒不能像其他快速消费品一样铺天盖地。如果像麦当劳、肯德基这样的快速销售产品代表了一种世俗文化，茅台酒就代表了优雅的文化、优雅、神秘、稀缺的文化。茅台酒的酒瓶、酒盒的外观十多年来没有变化，也没有升级。容易“不变脸”的意思是保持那个经典的范式。

过去绝大多数时候，茅台酒仅在以下场景中就出现了：天品酒鉴赏和收藏。茅台酒以酱香突出、优雅细腻、酒醇美、回味悠长、空杯乳香等独特的风格和品质受到白酒爱好者的推崇，被誉为良好的鉴赏品和收藏品。第二，高端官方消费。在1949年的开国大典中，茅台酒是宴会的主角。1950年第一个国庆节，时任政务院总理的周恩来指定茅台酒为国宴用。从此，茅台酒对各种高级公务场所、重要会议、大型政经活动不可或缺。第三，对外交流。1954年瑞士日内瓦国际多边会议期间，周恩来邀请各国代表团前往茅台酒。从此，直到今天，在中国参与的外交活动或访问中国的各国国家元首的欢迎宴会上，茅台酒也利用茅台酒招待了全世界的贵宾，茅台酒成为对外交流和宣传传达友谊的载体。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，)结果，出现在普通宴席或普通人餐桌上的茅台酒极少，偶尔能看到的被认为是真品。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，)今天，在改革开放中成长起来的1亿多中产阶级中，茅台酒也是奢侈品。在普罗大众心中，茅台酒更接近一种“品性”，所以不能期待。不是因为价格，而是因为稀缺。

物以稀为贵，曲调高必守寡。除茅台酒外，其他高档白酒其实也有类似的情况。明显的优点是，要求问题完全不是问题。其劣势也很明显。政策变化发生后，公共消费受到抑制，过度依赖公共消费的弊端暴露无遗，难以适应日益开放的市长/市场竞争。

2012年底，中央发布了关于改善工作风格和与公众密切联系的《八项规定》，公共事务消费受到抑制，高档食品和名酒消费市场降温。据国家统计局称，《八项规定》出台后，2013年1 ~ 2月，社会消费品零售总额比2012年同期减少了670亿韩元，其中80%以上来自高档食品和名酒烟草消费。过度依赖公务消费的中高档白酒市场需求迅速萎缩，销售数据惨淡。

在《八项规定》出台前约10年，白酒行业被称为“黄金十年”的大大小小酒企在过去10年里过得非常滋润，

但是，从2013年开始，酿酒业的好日子似乎结束了。年白酒产量达到122.62亿升，同比增长6。增长了33%，但生产销售数据看起来比较乐观。

前些年的飞速增长相比 ，超高速增长的势头得到抑制 ，行业整体进入调整期 。2013年 我国白酒制造行业总资产4759. 07亿元 ，同比增长21. 40% ；行业销售收入为5018 .01亿元 ，较2012年同期增长12. 35% ，但增幅较2012年下降7 .26% ，同期行业管理费用 、销售费用相应下滑，仅财务费用呈现较大幅度增长 ；行业利润总额为804 .87亿元 ，同比下降1. 67% 。一线酒企高端产品价格回落 ，服务下沉 ，给二线 、三线酒企的产品销售及生存带来压力 。整个白酒行业的竞争进入白热化 高端白酒市场从卖方市场转为买方市场 。根据国家统计局数据 ，截止2013年年底 ，我国白酒制造行业规模以上企业数量达1423家 ，其中86家企业出现亏损 ，行业亏损率为6 .04% 。

在资本市场，白酒板块也失去了以往的万千宠爱 ，机构投资者对白酒板块“敬而远之 ”。2013年第三季度 ，白酒企业的增幅出现较大分化 ，除贵州茅台 、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润实现同比增长外 ，其余11家企业的净利润出现下滑 。14家上市酒企 20113年第三季度实现营收总收入784 .3亿元 ，同比下降10. 61% ；实现归属于上市公司股东的净利润 279. 58亿元 ，同比下降48.92%。其中 ，酒鬼 、沱牌舍得和水井坊的降幅最大 ，净利润同比下降95 .56% 、97.06%和89.10%，简直可以用灾难来形容 。机构的离场让白酒板块市值蒸发严重 ，14家白酒上市公司的总市值从年初的5872.8亿元一路狂跌 到年底的3382.45亿元，在不到一年的时间内 ，市值蒸发 2490.35亿元，占比逾四成之中多。

国内高端白酒巨头五粮液的价格在2013年被腰斩，水井坊 、沱牌舍得、酒鬼、泸州老窖1573等高端产品销售遇阻 ，部分产品甚至滞销 ……作为白酒行业风向标的糖酒会也异常萧条 ，2013年秋季糖酒会成为史上最冷清的糖酒会 ，参会人员大幅减少 ，参会经销商与往年相比下降了一半 ，与春季糖酒会相比则不足三分之一。

伴随着白酒业的大衰退 ，茅台酒也陷入了短暂的危机 ，销售低谷出现 ，市场价格下落 。先前保持高库存的经销商在悲观之下 ，对政策的评估过于消极 ，开始大量抛货 。53度飞天茅台 （市场上习惯称之为“普茅”）从2012年年底2300元/瓶的高价一路下跌至900元 /瓶左右 。中间虽然出现过短暂的价格反弹 ，但在中秋 国庆期间 ，原本的销售旺季出现旺季不旺 ，市场上的侥幸心理终于消失 ，价格再度下跌 ，在850元 /瓶低位徘徊长达两年之久 。

当被“捧”起来的价格体系开始 “滑滑梯”之时，那些以高端酒支撑起来的酒企业绩必然遭到重创 ，因虚假的市场繁荣而迷失了方向的白酒也陷入一片恐慌 。为了突破困境 ，很多酒企开始转型做“腰部产品”（价格处于中间档次的白酒 ）的开发及推广 。然而 ，过度的焦虑之下 ，部分酒企不免方寸大乱 。

在2013年的武汉秋季糖酒会上 ，不少酒企推出中低价位产品来应对行业 变局。泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品 “泸小二”；沱牌舍得推出价格在100~300元之间的曲酒系列产品 ；五粮液也加大了腰部产品战略 ，推出五粮特曲精品 、五粮特曲 、五粮头曲三款产品 ，其中五粮液特曲精品价格在400~500元 ，五粮特曲为300~400元 ，五粮头曲为200~300元 ；茅台虽然没有推新品 ，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价 ，价位定在399元和299元 ，在原来价位上降了一半 。高端白酒的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品 ，众多酒企业绩大幅下滑 ，不得不推出新的产品以扩充自己的产品线 ，如水井坊最终选择不在“守价”，推出“臻酿八号 ”，零售价定为428元 /瓶。

然而 ，当所有的酒企都在转型做腰部产品时 ，就又都站在了同一条起跑线上 ，都需要从招商、品牌推广 、市场服务等各个环节从头做起 。虽然这些知名酒企也并不缺乏品牌效应 ，但因为长期以来在市场渠道、销售服务方面的欠账 ，并非所有酒企推出的腰部产品都能快速获得市场和消费者的认可 ，因此专业人士断言 ， 以推出低价位白酒来弥补高端酒滞销带来的业绩下滑，在短期内难以取得实效 。事实上 ，众多酒企着力打造的腰部产品能否赢得经销商的喜爱 ，能否得到消费者的认可 ，从而顺利完成转型 ，还都是未知数 。

在白酒业深度调整的同时 ，业外资本也跃跃欲试 ，一些大型集团公司利用雄厚的资本优势 ，通过整合区域酒企进入白酒行业 ，市场并购潮风雨起云涌 。天津荣程集团与泸州市合江县政府正式签署10万吨白酒基地项目投资协议 ，总投资约120亿元 ；泸州老窖集团与统一集团旗下的世华企业股份有限公司签署合作协议 ，共同投资在泸州建立清香型白酒酿造基地 ，初步规划年产清香型白酒4万吨 ，预计总投资额将达30亿元 ；中国平安保险集团股份有限公司 （简称“平安集团 ”）与宜宾红楼梦酒业正式签署协议 并达成战略合作 ，平安集团投资共计5亿元 ，帮助红楼梦酒业在品牌、渠道建设及技改等方面进行改造 ；娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议 ，入驻仁怀市白酒工业园区 ，一期投资额或高达150亿元；大元股份拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权……

然而，资本在白酒行业中到底能掀起多大的风浪 ，跨界并购对酒企的发展到底能起到多大的作用，目前尚无成功案例以资证明。饮料巨头娃哈哈曾投入巨资试图进军白酒行业，最终还是选择退出 。究其原因 ，主要还是业外资本对白酒行业的预判性明显不足 。中国的白酒企业大多发源于草根 ，制造水平仍处于“作坊”时代 ，距离现代工业制造标准还有较大差距 ，在管理、营销 、品牌打造等各方面也还有大幅提升的空间 。在这种情况下 ，过于重视资本的作用 ，而忽视先进管理技术与白酒企业的融合 ，对白酒企业的正面作用十分有限 。业外资本进入白酒行业 比较典型的案例是丰联酒业 。丰联集团在不到两年的时间内，斥资收购了武陵酒业 、板城烧锅、孔府家酒和安徽文王酒业4家地方白酒制造企业 ，但这4家酒企并没有在资本的帮助下获得更好的发展 ，至少目前的状况与收购的预期相差甚远 ，大量的精力被消耗在业外资本与白酒文化的融合 、人力资源的深度调整上面 ，被收购的酒企仍然举步维艰 。“有钱能使鬼推磨 ”这句坊间俗语在白酒行业就是无稽之谈 。投资对产能提高的作用固然明显 ，但对白酒行业软实力的增强价值极为有限 。

白酒价格尤其是高端白酒的价格大幅回落 ，产品出现滞销 ，白酒行业上市公司业绩大幅下滑 ，刚刚起步的白酒证券化也面临夭折的危险 ，表面上看 ，是受到中央 “八项规定 ”等政策的直接影响 ，而实际上原因远非如此简单 。全面分析快速发展起来的白酒行业 不难发现 ，“黄金十年 ”的大跃进是建立在宏观经济走强、“三公消费 ”走高的基础之上 ，快速的膨胀时 很多制酒企业和经销商迷失了方向 ，将大量的产品和精力投放到特殊的销售目标群体 ，当这种非常规的销售渠道被相关政策“封死”，新产品又不能及时补位 ，危险随之降临 ，业绩大幅下滑就成为必然 。

中国大大小小的白酒企业有几万家 ，称得上规模的制酒企业也有一千多家 。统计数据显示 ，国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨 ， 营收达到4000亿元 ，远远超过国家 “十二五”规划中提出的2016年产能900万吨 、营收3500亿元的行业规划 ，白酒产能过剩已是不争的事实 。然而 ，在“猪都能飞 ”的“风口”上，白酒价格尤其是高端白酒价格一路狂飙 ，销售出现了畸型繁荣 。于是，白酒企业在高额利润的诱惑下 ，放弃低端产品的开发和培育 ，一心扑在高端酒的生产和销售上 ；经销商只要拿到足够的配额就能坐地生财 ，不做市场 ，不做营销 ，不做服务 ，市场销售渠道特定而单一 ；酒价的非理性上涨 ，造成了存酒和收藏酒的盛行 ，社会库存高企 ；白酒失去了其本来固有的消费属性 ，高端酒甚至成为一些人的炫富工具 。缺少服务和创新的市场是畸形的市场 ，这样的市场注定难以长久维持 。忽视销售渠道建设 、经销商服务 、市场营销的行业 ，必定是不健康的行业 ，这样的行业在暴风雨来临之际会显得异常脆弱 。“八项规定”严格限制 “三公消费”直接命中了白酒销售的要害 ，但只是压垮白酒行业的“最后一根稻草 ”，只是引爆白酒行业诸多危险 的“导火索”。白酒行业在快速发展的十年间 ，忽略白酒市场发展规律 ，为疯狂逐利而放弃了白酒的消费品属性 ，整体欠下了许多“债”。2013年由限制 “三公消费”引发的市场低谷，不过是对这些陈年“欠债”的偿还而已。