【沈阳市散白酒】给辽宁酒企多一点时间，摆脱旧标签、旧观念，才能有新的味道。

2018年，妖股提出振兴口号，现在探索者正在冲锋。

全国明珠下降维下沉，高级白酒有多强；房地产葡萄酒缺乏领头羊，中小葡萄酒公司遍地开花。矿兵股大队悄悄地遇到了瓶颈。今天的辽宁酒市场就像“东北大乱炖”，“乱”字概括了耀州市场的良苦局面。

支柱性产业重工业发展留下的综合症：制度僵化、机制僵化、市长/市场缺乏活力、营销观念落后、市场经济意识薄弱等问题也被辽宁轻工业下的白酒板块烙上了烙印。幸运的是，随着全国名酒的下跌，耀州振兴意识活跃起来。

但是，如果想让自己家的这道“东北菜”再次成为水底，那么在很长的时间后，就要说“想打铁，就要自己强硬”。

全国明珠发动炮火攻击，推出了“大乱造林”

不仅对辽宁市场，对全国名酒来说，东北市场似乎成了名酒攻克高端价位的“考验之地”。抓住地方周期企业市场品牌力弱的缺点，有力的高端易如反掌，导致全国名酒在这里出现了“群雄逐鹿”的局面。

在2017年的“川口明珠政界东北-2017峰会”上，茅台、五粮液、泸州老窖、郎州四个川口明珠共同发布了《沈阳宣言》，开启了东北淘金之门。业内人士开玩笑说，这个“政界东北”的“慰问会”没有东北酒企的参与和发声，慕尼黑会议“绥靖政策”的意义相当大。

在这场硝烟四起的战场上，耀州的高级价位出现失误，为全国名州平息了“绿色通道”。

五粮液、泸州老窖瑶州高级市场出现漏洞，现在洋河、郎酒、汾酒、习酒等全国名酒各占一席之地。正如辽宁白酒工业协会秘书长刘立所说：“在沈阳街头，洋河、茅台、五粮液、郎酒的高档产品畅销。

对于全国名酒自有品牌效应、豪爽体面的东北人来说，盛宴吃饭和高级名酒选择自然可以提升自己的社会形象。当然，这一现象并不在于全国明珠沉入辽宁市场的主要原因，而在于耀州本身。

以微弱的品牌力推出高端价位白酒的企业也很难站稳脚跟，竞争力大大下降。辽宁三居产业有限责任公司董事长兼总经理吴敬庆说：“我们的视线应该集中在第二个高端和中高端。超高端没有机会，低端箱酒随着消费升级逐渐萎缩，被高端矿兵酒取代，所以不是重点。”

但是，对耀州来说，全国名酒来了并不完全是坏事。

其中最引人注目的是营销思维的输出。辽宁地州企业看到名州席卷市场的成果，意识到品牌营销、品牌制作方面的短板，唤醒了“狼来了”的地方周期企业市长/市场竞争意识，从经验教训中可以学到如何加强自己的品牌发展、营销，可以说是“支付学费”。

与此同时，全国名股的下沉，对房地产股企业的担忧大于喜悦，但对经销商来说，市长/市场机会更多。群雄追鹿，百花一致。

放的状态下，选择一两款名酒运作都能抢占先机，一批拥有运营实力的县市级经销商在这轮下沉战略中收获名酒品牌，手握名酒代理权稀缺资源，让他们的下一步能走的更有底气。

发力中端、次高端是机会，辽酒不能再错过

自2016年辽宁辽宁省规模以上白酒企业产量约为8万千升，位于纳入全国29个统计范畴省份自治区中的第21位。2008年，辽宁省白酒产量突破40万千升，到2012年达到63万千升的高峰。据辽宁省轻工业处的介绍，整个辽宁省的轻工业占辽宁省GDP的6-7%，而白酒在轻工业体系中的占比6%都不到。

目前，辽宁省内获得生产许可证的酒企有400多家，除较为突出的三沟酒业年产值8亿左右外，老龙口、道光、金石滩紧随其后在亿元大关徘徊，剩余均为千万级、百万级的中小型企业。

“辽宁省每个地区都有一些大酒厂，现在面临的问题是比较靠前、产能突出的企业没有，它们销售额在一个亿内、七八千万左右，破亿的企业省内也就4、5家，这两年还是有点往回走的态势。”刘立新颇有感慨。

除了来自价格上游段全国名优酒渠道下沉的压力，辽宁地产酒还面临着来自地方上小作坊酒的冲击。

东北消费者偏爱光瓶酒，而这些小作坊式的酒厂直接扎根在城市周边、农村附近，从距离上与消费者亲密接触。再加上“纯酿”酿造的招牌字样，喝散酒的现象在一定程度上削弱有一定规模、一定地方品牌酒企的市场战斗力。

这些作坊酒主打“纯粮牌”，有的散装酒能卖到十块钱1杯，仍然有一定市场，尤其是三四线城市周边，这种压力更大。“一个小厂可以覆盖一个村，天天吃你这块根据地”，刘立新口中的这些小作坊酒很多并不是三无企业，它们有生产和营业执照。

针对这种情况，辽宁协会也在进一步与政府沟通，同时鼓励企业往定制、体验式营销方向发展，让老百姓真实了解地产酒的情况。

中高端品牌的缺乏让东北酒一度被“低端酒”的形象束缚，在强调产区概念的当下，东北阵营的振兴或许先要从中高端层面打出一个突破口，对此辽酒自然需加强重视。

近年来，夹缝中生长的辽酒把新的期望落在了200元—800元的中端、次高端价位段上。选择“腰部战场”，即是全国名酒下沉留下的空间所致，也是辽酒从实际出发所选。趁着全国名酒系列酒还未在200元——800元价格带全面铺开，以及渠道利润的透明，区域酒企还有施展的空间，与名酒高端酒争夺可来日方长。

“原来这个价格段也有，现在由于市场的压缩竞争让本土企业认识到了这点，就包括今年三沟开发的多粮香，老龙口1662、道光也都推出了新品。但是市场营销宣传还有制约，但只要路走对了，就没问题。”关于进军中端、次高端刘立新秘书长对辽酒充满了信心。

而这场转变过程中，就需要依托三沟、老龙口、道光、金石滩、江御河等区域代表企业的带动作用，拉升辽酒整体竞争力，对经销商而言，也是新的市场机遇。

光瓶酒亟待升级，自家“招牌菜”不能丢

“现在大家非常重视光瓶酒，原来大家理解的光瓶酒就是低端化，但是现在观念要变了，这也是我们协会一直在提倡的事情。原来一提到光瓶酒就是十几块钱的低端。所以现在如何去引导消费者，让老百姓知道这个瓶简单，酒的质量不简单。”

刘立新提到的观念转变其实就是“高线光瓶”的打造。随着东北地产酒的衰落，当初盛极一时的老村长、龙江家园、小村外也都进入调整期，期间牛二、江小白有所起势，加上大量散装白酒对终端的切割，光瓶酒升级革新之战迫在眉梢。

俗话说“羊毛出在羊身上”，辽宁地产酒在光瓶酒市场虽然还谈不上“沦陷”，但瓶颈期的状态的确让企业有点上不去下不来的意思。归根到底，还是落在了坚守一亩三分地的思维“紧箍”上。

根据刘立新秘书长的解释，东北酒有一个共同的现象，就是“不管如何都要先把根据地守好”。这样的市场现象听起来似乎没错，但从东北酒的全貌来看，“割据纷争”也就意味着闭门造车，让市场缺乏活力。

从另一方面，这种封闭式的发展框架下，酒企与部分经销商的关系脱节，经销商转而选择更有市场机会的产品运作，导致酒企陷入发展的恶循环。也就是说，辽酒整体改变的重点是“开放思想”。

在近期辽酒品牌江御河的新品发布会上，中国酒业协会常务副理事长王琦就提到：“越创新越有活力，越有活力才越有生命力，东北人有闯劲，做一款东北好酒要根据东北的地方特点来做，要有自己的思路，不要受老的框子约束。”

时间回到2018年3月，沈阳举办的“辽宁省白酒行业大会”上，辽宁省白酒工业协会喊出“弘扬辽酒、振兴辽酒、宣传辽酒”的口号，“辽酒振兴”的旗帜正式插在了东北大地，这是一个契机，也是顺应行业发展趋势的必然之举。

但一个巴掌拍不响，辽酒要证明自己擅长烹饪地道的“东北菜”除了时间是关键，破除藩篱，抱团取暖，才是把“金勺子”。