【白酒送饭店怎么不压货】压力货物失效，价格倒挂，促销不行，如何挽救用户失去联系的主流困境？

成功的新营销=721(或532)投资目标两个支撑点(组织和产品政策)三个主要因素(开发良好的产品、链接器和营销能力)。

文|林枫

作者系云州中国酒业品牌研究院高级研究员，北京连锁E链新营销服务公司CEO。

行业网红江西宜都酒业，广炳珠680元，新的营销创新模式，近几年取得了飞速发展，产品供应跟不上需求。

2017年以来，行业变暖、消费升级、许多知名酒企的业绩持续繁荣。业绩增长的原因是茅台涨价留下的次高级价位的旺盛需求，另外是酒业盘存4年后的上行周期。

随着社会库存的增加，业绩的增加将留下后遗症。这在08 ~ 12年已经上演。茅台的快速涨价使囤货茅台成为稳定赚的理财投资行为。无论是二级市场还是实体市场，茅台部都激起了炒社会资本茅台的热情，茅台难求的时候，社会资本的热情溢出到了其他名酒上。虽然增加了社会库存，但实际上没有有效地销售，这种市长/市场现实反映在多名股企业财务报表中。

令人欣慰的是，“如何有效培育消费者需求、改善商品供需关系、使商品进入良性增长状态”已经是各知名酒企的共识，正在通过万人会议、工厂旅游、终端联盟等方式推进终端的有效同媒。

但是，在碎片化、交易碎片化、传播消费细分的时代，不遗余力地进行这种努力，把钱投资在土地上，投资于培养消费者的工作，就会产生不可避免的问题。年末库存，消费者吃、喝、拿走了，人呢？一线明珠尴尬地面对现实：用户“失联”。如何与消费者建立一体化的强关系，甚至将消费者私有化，这可能是传统企业放松、不敢想的梦想。(莎士比亚)。

上市公司为了完成漂亮的财务报表，在汇金业绩压力下，基本采取旺季取款政策，采取打压商品的行为。消费需求培育没有达到那个高度，但是拼命打压商品，渠道库存高，经销商为了对自己现金流的需求低价扔东西，产品价格倒挂，经常出现底部。

李道信营销的商业实践证明，经销商不压迫商品，致力于培养用户需求，反而能培养消费者喜闻乐见的品牌和持续增长业绩。新营销是“一、二、三定律”，通过在线融合的创新实践和组织变革，有效地帮助酒企解决了“用户失恋和供需不平衡”这两大难题。

《123定律》简述了721(或532)的投资目标、两个支撑点：组织和产品政策、三个主要因素：良好的产品、链接器和营销功能的开发。本文将详细介绍。

第一，新营销的721或532投资法则。

为了改善供求关系，首先要确保企业的成本和资源能够有效地投入到消费者身上，提高消费者导向投资能力是新营销的核心目标。投资的大目标是721，小目标是532。传统企业的市长/市场成本主要是消费者、终端和经销商(或“类经销商”——企业本身的销售团队)、70%消费者用户一对一支出的钱往往不到30%，我们有三个比例：721(70%消费者、20%终端、10%)。

第二，为了实现这一目标，现有企业必须在两个支撑点优化改进。

新的营销需要两大支撑点：组织模式和市长/市场战略。

组织模式必须提供业务功能，在新的营销系统中，首先要说明“营销”和“销售”的概念，并以此来定义和发展组织功能。

1.营销：企业为了与消费者形成一体化关系，不断形成商业活动组合，营销是指用户关系和用户需求，相当于修路。

2.销售：企业和商业、最终客户之间交易的商业活动组合主要是“产品和终端”的关系，销售是指交易、退款，相当于开车。

传统的企业功能集中在销售(商家和包装——推力)和市长/市场(促销3354牵引力)，在商品短缺或供求平衡环境下，这两种功能的发育可能有助于企业迅速扩大规模，但在产能过剩、供过于求的时代，反而使企业杀鸡取卵、解渴。传统企业把业务活动过分集中在渠道和终端上，过度挤压的结果是供给需求、商业交付、价格落后、严重的是价格崩溃、渠道瓦解。

为了提高面向市长/市场的投资能力，改善供需关系，打破没有促销的局面，实现用户相对私有化，企业必须处于两个支撑点。

第一个支撑点是组织的升级，在企业内发展比较专业的CMO功能体系。在供给和消费升级较大的环境下，现有企业必须强化营销功能，加强用户关系和用户需求，为可持续交易创造市长/市场条件。营销功能首先排除的是交易事故。企业要成立首席营销官(CMO)团队。这个团队应该能够进入消费者用户的生活方式，理解他们的喜怒哀乐，解决他们生活中的实际问题。首席营销官是一个系统化的业务能力，由“产品经理、方案专家、媒体主管、数据大师”四个职位组成，不需要对销售和交易负责。

需要对用户关系和用户需求负责，在组织架构、岗位职责、业务流程、绩效考核四个方面和传统销售部大相径庭。如下图所示：

企业在首席营销官的组织体系下进行用户洞悉、创造贴合的消费场景、传播场景、体验场景与消费用户互动，在传统组织能力上优化、升级岗位职责和工作方法，具体如下：

通过企业内部发育首席营销官的职能，带动外部商业伙伴能力的提升。在企业总部、区域分公司或办事处、在商业伙伴三个层面需要做出组织优化方案，在架构、流程、技能、考核四个维度做出改进，让企业组织逐渐升级到市场化、产业化组织，形成厂、商、店三位一体的形态共同服务消费用户。这将会让企业组织上升到市场化组织体系，升级、活化整个产业链，极大提升竞争能力。

第二个支撑点是产品面向市场的政策设定。在厂商合作关系中，从裸价、半控价变成全控价，面向经销商、零售商的返点做出调整，让企业手中有“子弹”和消费者互动。示意如下：

正是因为企业发育了面向消费用户的首席营销官能力，企业就将更多政策费用预留在自己手里，来确保稀缺优质的费用资源更好地配置给消费用户。但仅仅有组织的保障是不行的，还需要互联网工具的加持。这在三要素里面阐述。

三、三大要素：好产品、链接器和营销职能的发育

1、好产品是消费用户对企业和品牌建立好感的先决条件。好产品表现在物质和精神两个层面上，好的企业应该发育面临向消费者教育“好产品和好服务”的能力，而不是通过广告进行概念化、口号化、大词化的强行“心智占有”。李渡高粱酒面向到酒厂或知味轩的初尝消费者进行以下教育：1）白酒历史文化介绍、2）李渡酒厂历史文化介绍、3）酒糟冰棒体验、4）酒王争霸赛——品酒比赛活动、5）吃饭前十分钟好酒“望闻搓品”的生理体验和教育，6）饭后自行调制“人生第一瓶自调酒”……丰富持续的听讲、眼观、品尝、体验、互动，让消费者大大增加对李渡的认知。而李渡高粱酒业务队伍接受的培训课程里，50%以上都是专业的产品知识，首先成为品酒、鉴酒专家而不是销售专家。

企业需要有工匠精神，需要发心做好产品，需要发育定义美好生活、倡导美好生活的组织能力。未来好的、成功的企业都应该是好的教育组织而不是商品销售组织。这种营销活动有效性的前提条件是要有好产品。没有工匠精神的企业家做出好产品，拥抱消费用户的新营销模式只会让企业加速灭亡。

2、链接器是用户相对私有化的技术保障。传统企业面对数以从几万到几千万甚至上亿的消费用户，如果没有互联网的链接器，企业和消费用户仍然是“失联”状态，这种所谓的新营销仍然是传统营销“闺女穿娘娘的鞋——走老路”。链接器是一个广义的概念，摇一摇发红包的二维码、微信群、链e链、今日头条等都是链接器，关键是看企业如何应用。示意如下：

系统应用业务逻辑说明：

1) 精细化市场负责中心（F）：负责整体市场的运用，负责各市场渠道的创建和管理，负责商品、政策、库存的创建和管理，负责终端返利管理，负责终端和消费者的积分商城运营及消费者的抽奖活动（砸金蛋、刮刮乐、大转盘）和微信扫码红包的创建和管理等，负责数据统计分析。

2) 办事处（B1-1）：负责下级经销商管理。负责业务员的创建及店铺分配。负责终端订单的维护和管理。管理下级经销商库存及销售数据。

3) 城区经销商/乡镇经销商（B1-2）：开通后台相关账号。

4) 团购经销商（B1-2）：负责团购中间的账号管理和销售管理。

李渡作为金东集团旗下企业，自身也拥有掌上华泽、管家婆、微信体统、OA、扫码系统等多种链接器。多种链接器的存在，让李渡和经销商、终端店和消费用户之间建立了亲密一体化的关系。确保了费用投入的有效性和持久性。

3.营销职能的发育确保“99℃+1℃”。好产品和链接器不能保证用户建立好感，最后还需要弥补99℃的最后1℃——营销活动的设计和实施，通过设计出深入人心、让消费用户喜闻乐见的营销活动，是强化用户关系和需求的关键。

营销即产品。对于任何一家企业而言，产品不仅仅是自己生产的商品，活动——深入人心的营销活动——也是产品，企业通过这种营销产品更能让消费用户产生体验、共鸣，形成深度信任关系。所以，企业需要这种面向用户进行营销产品设计研发的部门，通过活动费用的配比，制定“月月有主题、周周有活动”的活动计划，和消费用户之间建立持久稳定的关系。

江小白通过脍炙人口的语录打动很多人的心，山东有个消费用户收集很多江小白语录，简单修改后成为一封写给女朋友的情书，他女朋友看到情书后竞被感动的哭了。李渡高粱酒有很多活动，其中最让消费者印象深刻的是酒糟冰棒（酒厂、知味轩、合作社都有），浓浓酒糟味道的冰棒让消费者相信李渡高粱酒里面的老酒就是李渡实实在在酿出来的。餐饮行业第二大餐饮企业西贝莜面村，2017年做了3000场亲子活动——妈妈带着孩子到西贝学习搓面当小厨师，孩子喜欢、妈妈希望孩子锻炼，上万个家庭的亲子活动大大强化了用户关系，激发了需求……

一旦模式和方向确定，决定成败的往往是干部队伍和组织能力，和消费者打成一片的营销活动职能发育往往是自下而上展开，通过首席营销官组织职能的渐次发育，让企业获得面向消费需求持续、纵深洞悉的能力，好的营销活动的推出就会源源不断、层出不穷。

我带领团队在过往两年多的实践，通过一线的摸索、滚爬，为传统酒企进行新营销模式升级找到了行之有效的方法，新营销的“一二三法则”就是在具体应用中的总结提炼，除去李渡以外，我们还在帮助十多家酒企导入新营销咨询服务，在实施过程中来自一线的新思路、新方法层出不穷，每天都在涌现非常接地气的最佳实践，相信下半年我们能够为行业提供更加丰富的有关新营销的实践案例。传统产业借助移动互联网的手段实现供应链的数字化升级、需求链端的用户私有化已经成为广泛的共识，传统企业数字化升级改造后，传统厂家、电商、传统线下渠道将会形成新的均衡关系，工商业之间将和谐共进、协同发展，但这个愿景实现的路线图和时间表在哪里？绝大多数传统企业都在摸索，再此过程中难免要交学费，甚至会有“一将功成万骨枯”的现象。我们用理论来指导具体实践的价值就在于此：通过有理念、有模式指导的自觉行为，为行业找到一条安全有效、新旧融合的道路，加速酒业数字化升级的成功、促进行业健康发展。

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