【老白干低端光瓶白酒招商】中小白酒企业在定位营销中的生存与发展

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现阶段的中小白酒企业除了应对行业下行、高端监管的压力外，还要经历泛地区强势品牌和全国品牌的品牌下沉和渠道下沉带来的竞争。那么周期业“生物链”下游的中小周期业如何逆势发展，是关系到很多中小企业生死存亡的问题。本文从定位营销理论的五个基本方面，通过案例解释的形式，说明定位营销的理论在白酒行业的运用，引导企业灵活应对，找到自己的差异化位置。首先，出现了定位营销的消费者定位事例

河北承德某酒企业的“独创之路”

这家酒企是现役周期企业，销售规模在千万水平，以本县销售为主，具有原生酱香、香生产能力，企业酱香、香生产能力、工艺品质量在北方首屈一指。2013年12月，企业举行了“封团大战”，进行产品销售和品牌宣传，取得了很好的效果。封团前一个月，企业开始了相关计划和宣传，活动当天顾客云集酒吧，按照预定程序参观酒吧，了解生产工艺，解说酿酒公司现场，进行消费者现场品鉴。整个过程给了消费者很好的体验感，企业提出了产品回购的概念，增加了封端产品的金融属性。

在封团业务的基础上，企业还大力发展定制业务，从传统的企业定制、婚宴定制开始，逐步扩大定制范围和大象、秀妍、生育、轻生、同学会等，满足消费者的个性化需求，在获得销量的同时，提高了企业作为现役小品牌的品牌实力。

案例解释

凤丹定制是近两年白酒行业吹来的时尚风，泸州老JOO“生命的那个端酒”和“生命的那个酒”举办了凤丹定制技术的盛大。案例中的酒企业、根据地市场是矿产资源型县城。以矿产资源的挖掘为分水岭，该县在短期(2 ~ 3年)地区排名倒数第一的县城一跃成为地区第一，短期内经济上取得了飞跃性发展，许多暴富的神话、暴富后，很多人在短期内拥有了大量财富，消费变得茫然，消费观念非常感性，比较心理严重，有(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、NOTE系列、Northern Exposure(美国电视新闻))面对这种消费特性，企业抓住了大象消费者的炫耀和比较心理。大众流通的酒很普遍，自己在酒厂封的酒很有面子，品格充足。比如朋友孩子过生日，给孩子封祭坛酒，孩子以后结婚，拿出来喝比送钱更有意义。比送后者更有意义。这就是寻找营销的消费者定位的精髓。

二、定位营销产品定位

事例暴露了

“老村长”上位记

“老村长”在日刻印东北酒厂短短几年内就跨越了1、3、5、7、10亿的企业规模发展阶段，目前企业的销售量规模已达到数十亿级，正在成为低端酒的王毅。作为2000年初成立的酒企，怎么会有这样的膨胀速度？观察成长过程，可以发现准确的产品定位是快速“上位”的基础。

从企业发展初期开始，老村长确立了中低端产品定位，将大象消费者锁定为农民工和广大工薪阶层。企业把握大象消费群体的消费心理，致力于鼓励消费者层面的病内投资和终端老板水平的进入。所以我们看到了各种变化多端的赠品、打火机、保温杯、手机、洗衣粉、甚至盆、菜刀，虽然看起来很滑稽，但很有实效，很符合消费者和终端店主的真实心理。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，MART)在市长/市场层面，老村长采取农村包围城市的战略，重视县乡市场的开发，进行深度分配，然后逐步渗透城市市场，坚持全国化扩张的道路。

以产品定位，有其针对性的传播策略。所以我们看到了憨厚的“村长”范伟，或者抱着酒瓶的传播画面，还有无处不在的“村长不当干部”、“村长、关所、质量好”等传播词。

案例解释

黄金十年，地方性品牌都在为高端发展而竞争，提高品牌溢价能力，低端白酒没有领导品牌，大部分是地区小工厂，地区局限性很强，固有品牌缺乏走出去的想法和勇气。老村长像进入鲤鱼池塘的肉食黑鱼。这是疯狂的掠夺增长。抓住低端产品的这个缺口，大规模扩张，在短期内取得了飞跃的发展。老村长主义的歌曲不仅产生了白酒行业黄金十年带来的红利效果，还以准确的产品定位创造了自己的成长神话(growth positioning)。

从营销专业的角度来看，产品包含5个层次。1、核心利益水平是指产品能提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想购买的基本效用或好处。2、有形产品水平是产品出现在市场时的具体物质形态，主要表现在质量、特征、风格、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。3.预期的产品水平是客户对购买产品之前购买的产品的质量、易用性、特性等的期望值。4、扩展产品水平是指产品生产

者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。企业必须围绕其产品的五个层次做文章，使自己的产品在一个或多个层面与市场上所有其它的同类产品有所不同，比如案例描述的老村长，主打的是“低价”的产品核心利益层和“快乐”的延伸产品利益。再比如现在一些封坛酒提供无限期保存、分装、回购等一系列延伸服务，靠的是产品第五个层次的潜在产品层次去吸引消费者。企业的产品应该在五个层面上具有一个或几个差异化特征，藉此来吸引消费者。这个过程中的核心要素是充分做好竞争分析，识别竞争要素，创造差异性，选择最佳定位。

三、定位营销之价格定位

　案　例　呈　现　

　　从承德板城彩瓷上市的价格定位看其背后的意味

河北承德市场山庄老酒、板城烧锅、九龙醉三家地产品牌三分天下，其中山庄老酒、板城烧锅为河北白酒三强企业，九龙醉为承德老牌白酒企业。50元-70元价格带为承德白酒市场非常重要的一个价格带，在这个价格带上三个品牌都有自己强势的产品：山庄老酒有尊品（60元/瓶）和御品（70元/瓶）两款产品，九龙醉有金九龙（60元/瓶）一款产品，板城有蓝柔（60元/瓶）一款产品。由于处于收购过渡适应期（联想控股2011年年底收购板城），市场管理跟进乏力，板城的蓝柔产品市场混乱，价格下滑，导致价格倒挂渠道利润减少，进而带来销量的快速下滑。企业也看到了消费升级带来的50-70元价格带的市场容量持续放大，于是开发了板城彩瓷产品（规格1*4），抢占这一价格带。而此时承德市场50-70元价格带的产品，已经是山庄老酒尊品、御品以及九龙醉金九龙的天下，板城的蓝柔产品相比之下，出货下滑较多，已经濒临跌出第一集团。因此新产品板城彩瓷产品的定价就是产品上市成功与否以及未来可持续发展的一个重要环节，其定价要考虑市场的本竞品竞争态势。其最终的价格定位为270元/件，针对消费者层面一件赠露露一件（价值60元左右），渠道利润空间方面与竞品基本相当。这个表现价格，介于山庄两款产品之间，上下可攻，高于九龙醉金九龙，而通过赠品的搭赠，在维持价格定位的同时，又变相的让利于消费者，满足消费者要档次，享实惠的心理，同时配合以产品上市价格和政策为宣传内容的大量海报粘贴，在首轮铺货中，取得80%以上的市场铺货效率，获得产品上市第一步的成功，为后续运作打下基础。

　案　例　解　读　

板城彩瓷上市的价格定位充分参考可主要竞品山庄老酒和九龙醉，抓住消费者的消费心理，同时也参考自己现有产品的价格，保持了与现有老产品蓝柔的价差，达到了保存量求增量的效果，为新品稳定有序取代老品奠定基础。

　　企业的新产品上市价格定位，不能一味的追求低价吸引消费者或高价树立标杆，而要结合产品的定位（例如上量产品还是搅动市场产品）和市场竞争态势，兼顾各种因素，制定符合市场需求的价格定位。

四、定位营销之市场定位

　案　例　呈　现　

　　“承德老酒”的突破之路

“承德老酒”是承德广盛居酒业旗下的一个产品系列，企业在2011年左右开始发力，以“承德老酒”的产品名称作为切入点进行泛河北省区域扩张。河北白酒三强除了衡水老白干之外，另外两个品牌山庄老酒和板城烧锅都是承德的品牌，多年以来，由于两个品牌的带动，承德的白酒在全省市场具有广泛的知名度和美誉度。山庄老酒在09年之前的广告语就是“正宗的，承德的，三百年的”，并在门头、户外大牌等媒介推广形式上，进行全省范围的宣传。这样的广告语无形之中增加了承德白酒的无形资产。广盛居酒业充分利用承德白酒的这一无形资产，以“承德老酒”的系列产品名称切入，“大清酒韵，一脉相承”的广告语又紧贴清朝文化，这也承接了板城烧锅一直以来用清朝纪晓岚和乾隆的故事进行推广所带来的影响，享受双重红利效应。

　　在产品选择上，承德老酒定位为低端，以零售价15元和10元的一斤坛和半斤坛切入市场，这是山庄老酒和板城烧锅不够重视的细分价格带，避免了与两强的直接竞争。同时借助于荣光的明星代言效应进行品牌传播，获取消费者信任背书。

　　在渠道方面，面向具有中低端产品渠道网路的经销商，通过打款10万元赠厢式货车等刺激政策在短时间内获得的较好的招商效果，用两年的时间将省内销售规模做到了6000万以上规模。

　案　例　解　读　

广盛居酒业“承德老酒”系列产品利用的是“承德酒”在河北市场知名度的红利效应，但这只是其进行省域扩张的催化剂，其背后的核心能力是以竞争为导向的产品选择，参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广。

五、定位营销之广告定位

　案　例　呈　现　

　　“给自己一刀”—三井小刀的品牌升级之路。

三井小刀作为三井酒业分品牌战略两大品牌之一，主打低端市场，自推出之始，就依托其“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口，不醉不归”的广告语，以感性诉求作为切入点短时间内获得消费者的认可，主打10元以下低端产品。随着消费的不断升级，光瓶酒的价位也在不断升级，主流消费价位都升级到了10元以上，但圆瓶的小刀酒在持续不断的升级浪潮中逐步落于下风。于是小刀借助新产品开发进行产品升级，创造性的开发刀形瓶，同时将原有广告语的感性诉求进行了进一步升级，在产品上市之初，将产品定位为“草根明星喝的酒”，喊出“喝小刀，成大器”的品牌主张，在北京开展了“给自己一刀”的大型宣传活动，通过电视、网络等多种形式展开宣传，开展“给自己一刀”小刀酒免费网络派送活动和“草根宣言”网络征集活动，事件营销很快传播开来，线下落地北京市场，吸引到京城10万人参与，3万人领酒，从而达到了快速推广新品和传播品牌的目的，取得了新品上市的成功，并通过诸如“给自己一刀”的感性诉求，拉近了与目标消费群体的距离。

　案　例　解　读　

小刀酒通过创新性的广告诉求配合事件营销，从而以较低的投入，获得了新产品的快速导入及目标消费者培育，顺利进行了产品升级打造工程。案例中小刀酒紧抓目标消费人群，针对北京那些朝九晚五上班的年轻人，借助对他们影响力最大的网络渠道，以适合他们的品牌主张和极具煽动性的广告语，取得了品牌造势活动的成功。我们企业在进行广告定位的时候，要紧抓目标消费群体，创造适合他们的广告诉求，按照目标消费群习惯的信息获取路径进行宣传，从而达到预期的理想效果。

（编辑：高笛）

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