【小瓶的白酒】小瓶酒能在千亿台市场上“玩”吗？

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如果大病白酒市场是红海，那么小瓶酒市场一定是未来白酒消费的蓝海。那么，面对每年增长数百亿的小瓶酒消费市场，众多小瓶酒品牌又有哪些能在“混乱”的市长/市场状态下夺取大蛋糕，正确的定位和创新的营销能使小瓶酒成为大“行为”，在“游戏”中感知小瓶酒的故事、小瓶的情感、小瓶的健康，实现千亿大市场呢？

明珠聚焦，小瓶酒再次掀起波澜

中国玻璃瓶酒类市场的开始似乎与80、90多岁的年轻消费者有关。随着他们的成长，小病的发展出现在2010年前后，当时80后30多岁、90后也已经20岁了。他们对白酒的认识不到60、70多岁，饮酒习惯也没有

早期小病的兴起主要表现在泉州和东北州之间，泉州具有良好的名酒基因，但东北州具有较好的成本优势。但是在整个运营上，泉州总是小病、高品格、东北州塑造的是商人中的小病、亲民化的形象。

小瓶酒发展初期，小瓶白酒市场呈现“点状”分布，湖南是小瓶白酒的高地，湖北、四川、重庆也是小瓶白酒的重点市场，现在随着消费氛围的扩大，小瓶白酒在广东、江西、贵州等市场发展，呈现出“版画”分布特征。

据悉，随着小瓶酒市场的进一步扩大，2017年小瓶酒的主流市长/市场容量将接近300亿，以每年30%左右的速度持续增长，今后3 ~ 5年小瓶酒的市长/市场容量将达到500亿，甚至1000亿。

提起小瓶酒，不得不说江小白。《2012》我是江伯。“生活很简单”江小白青春的小酒突然冒出来，打动年轻人的年轻心，一边喝着小酒，回味着青春的故事。据《华夏酒报》记者透露，江小白以新的玩法满足年轻人的需求，展现了年轻人无与伦比的活力。以江小白为代表的青春术，不仅在主体上注重质量和特色，在包装和外线也注重新颖和时尚，用有个性的语言表达年轻一代的情感，是指当代80、90后年轻人的内心。

姜伯爵是瓶子的杰出全系全国数百家甚至数千家酒企纷纷“模仿”，各种容量的小瓶装酒“横空出世”，一个小时内，小瓶酒商占据了全国大大小小的白酒商的重要位置。各种著名商标的无名小酒公司的小瓶装酒以极低的价格充斥着小瓶葡萄酒市场。

白酒营销专家蔡学飞认为，目前苏州市场面临的主要问题是同质化严重，需要为不同地区、不同阶层、不同年龄段的消费者进行品牌创新、口味、口感、酒精创新、渠道模式创新。

2013年，随着五粮液开始推出“一杯”，名酒企业纷纷推出了小瓶酒、泸州老窖“小豆”、郎州的小贵宾郎(俗称“歪嘴郎”)、西凤州的“西凤州”、剑南春的凤坛小酒。

大浪淘沙，小瓶酒要求革新

近年来，随着消费场景的变化，消费者对白酒的需求也发生了明显变化。集体饮酒已经远远超过了政务、商务饮酒需求，在年轻群体中，这一差距更加明显。越来越多的80、90后，对时尚消费、健康饮酒的追求越来越明显，更喜欢小容量白酒。这要求企业在白酒产品创新方面，在坚持酒质和工匠精神的情况下，以小瓶酒创新为主攻方向，满足80、90后消费群体的白酒

的期待。

小酒属于光瓶酒的一个范畴，受制于市场接受度和成本控制等因素的制约，可创新的空间不大，名酒企业在品牌、品质等方面的优势，完全有能力做出颠覆性的创新。

在小瓶酒的重要核心市场湖南，《华夏酒报》记者发现，早几年在湖南市场活跃的20多个小瓶酒品牌如今只剩下了5、6个全国品牌，这5、6个品牌牢牢控制着80%以上的市场份额。其他品牌小瓶酒或退出湖南市场，或蜷缩在一两个县城，依然坚守，但销量不大。以五粮液小瓶酒为例，在湖南市场，除了“干一杯”之外，五粮特曲、头曲小酒，火爆小酒，五粮醇淡雅小酒等小瓶酒纷纷布局。产品从一两到半斤，酒精度从38%到68%，基本上涵盖整个消费群体。

在“干一杯”全国平台运营中心总经理王昌龙看来，“干一杯”是一个饮用场景词汇，优点在于普遍性与大众性，缺点在于溢价能力不高，高级感不足。而刘关张元素的融入，除了让“干一杯”品牌有了具象的表达方式之外，同时这个IP本身就是国人心理认知中“好兄弟”的绝佳代表。超级IP“刘关张”的强势赋能，强大文创能力的现代化演绎，这些元素叠加起来颜值出众和流量吸引。

小瓶酒价格实惠，贴近大众消费水平，能减轻消费者压力;消费者出于养生考虑，追求适量饮酒、理性饮酒;小瓶酒更符合聚会等消费场景，是白酒市场发展的趋势之一。

著名白酒专家、国家酒类检验检测中心主任钟杰认为，即使是小酒也可从多个口感来细分市场，为消费者提供多种个性化需求，“对酒厂而言，‘一款白酒打遍天下’的时代已经过去，根据区域消费者的口感和需求进行产品研发，用更多元的产品满足不同区域消费者的个性化需要是小酒生产企业最应该重视的。”

消费升级，小瓶酒布局蓝海

从目前来看，白酒的消费主力已经由60、70后向80、90后转变，30～39岁的消费者是市场的主力，如果说80后多多少少还有喝白酒的习惯的话，那么作为90后新生代的消费群体对白酒的忠诚度并不高。在喜欢饮酒或者有饮酒习惯的人群中，86%的年轻人的第一选择不会是白酒。因为90后接受了更多的西方文化，葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、洋酒等培育了他们的饮酒习惯，他们对白酒追求的不是高度数和口感辛辣，他们只是喜欢在娱乐的同时来点小酒助兴。如今，小瓶酒明确目标受众以年轻的男性消费者为主，这部分消费者具有进取心，是未来的精英人群，符合小瓶酒作为中高端小瓶白酒的市场定位要求。80、90后是小瓶酒的消费主力，如何应对新一轮的消费升级，迎合年轻人消费需求是酒企们面临的巨大挑战。

小瓶酒如何布局蓝海?除了在包装和设计理念上进行创新，吸引年轻的消费群体，实际上酒企还可以尽可能满足消费者全方位的需求，为他们进行个性化的定制设计。可以通过营造消费主题，设计出符合年轻消费者“节日、星座”等文化不同的酒品。同时将现代的生活元素和消费观念融合到传统的消费方式当中，优化消费者的消费体验，以符合年轻人的方式构建品牌营销策略，切入到娱乐化营销、场景化营销当中去。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示，创新白酒消费文化已经成为产业最重要的课题，白酒消费群体的巩固，新生代消费群体的培育，健康、快乐的白酒消费文化系统的建立和发扬光大，对白酒产业的未来影响深远。

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