【二线白酒健康品牌】二线白酒内马尔，在水晶坊掉队

资料来源：视觉中国

记者/李慧琳编辑/谭璐

如果不增加收入和利润，井坊的酒卖得不好吗？

7月27日，据修正房发布的财报显示，2022年上半年净利润为3.7亿韩元，同比减少2%，收入为20.74亿韩元，同比增长12.89%。

作为a股白酒行业上市公司的第一家半年报，晶芳的业绩并不令人满意，但并不感到惊讶。

今年第一季度，水晶坊的净利润突然变化，同比下降了13.5%。

这使得第二季度净利润同比大幅增长117%，但扭转了部分局面，也未能避免上半年整体滑坡。

白酒库存时代，头部效应加剧，二线白酒品牌面临更大的竞争压力。此外，白酒消费场面将收缩，短期内对井坊的考验将持续下去。

销售费用居高不下

净利润下降的情况在白酒行业很少见。

在a股上市的白酒公司有20家，第一季度净利润下降的有3家，另外两家是顺信农业和伊利特。

高销售成本是井坊利润减少的直接原因。

上半年井坊的销售成本约为7亿元，同比增长19.27%，几乎是净利润的两倍。销售成本为33.7%，在业界处于领先地位。

销售费用中，广告费和促销费用了5.27亿韩元。因此，水晶坊经营活动产生的现金流减少了99%。

水晶坊在营销方面的投资一点也不柔和，在过去两年里与中国冰雪大会、成都国际市、《国家宝藏》等活动合作，推出了多种联合产品。

中金营销的目的是为了追逐高级化，接触多元层。

井坊的主力价位处于较低水平，核心产品有青青、镇江、井台、陈慧8号，终端价格在300元至800元之间。

这个价位白酒竞争最激烈，有多强，对手有剑南春，品味可惜，杨海梦3，汾酒等，是受环境影响最大的产品。

井坊提到，300 ~ 800韩元的价格大部分是聚集式饮用水座位，传染病的影响大，800韩元以上价格盘的影响小。

高端产品的抗风险能力突出，消费升级趋势重叠，酒企都抢占了800元以上的价位，井坊也在寻找机会升级经典产品，提高价格。

2021年9月，水晶房建议升级“战场”，将零售价从200元提高到1399元。接着，2022年4月又推出了52度新一代“井带”，将推荐零售价提高到808韩元。

为了配合销售，水晶坊与25家经销商联合成立了高级白酒销售工。

司，专注拓展经销系统，发展企业团购业务，销售典藏及以上产品。

水井坊预计，未来一两年，销售费用投放还会增加。

高端之路，道阻且长

水井坊现任副董事长、总经理朱镇豪直言，过去，公司的高端产品表现不太好， “长远来讲，高端是品牌的主要策略，以高端带动次高端。”

摸索一年多，从成效上看，水井坊的高端之路，仍道阻且长。

2021年水井坊收入为46.32亿元，其中高档产品占比高达97.6%，主要由次高端产品臻酿八号和井台贡献。

东方证券的研报显示，拆分结构，臻酿八号和井台合计收入约40亿元，占比88%，而典藏的收入占比约8%，约3.7亿元。

由于品牌力不足，水井坊的提价策略并未得到消费者的真正认可。

在电商平台上，产品价格倒挂明显。在京东自营平台、天猫官方旗舰店中，井台和典藏的到手价格均为615元、1069元，分别比公司建议零售价低了约200元、300元。

水井坊将希望寄托在新渠道上，新典藏上市至今，企业团购数量增长到2000多家，可追踪团购销量占比提升到50%，井台的企业团购客户超过1100家。

2022年上半年，水井坊的团购和电商新渠道收入为1.2亿元，业绩贡献较小。

高端动销提升尚需时间，水井坊的销售和存货压力凸显。

合同负债是白酒企业的一个关键指标，多为酒企的预收款，数额越高，动销越好。2022年初，水井坊合同负债为9.59亿元，到6月底减少了1亿元,。

另一个显性指标是存货。2021年底，水井坊存货21.97亿元，到2022年6月底仍高达23.21亿元。

“存货状态与公司产能有一定关系，但销售费用与存货金额同时增多，大致说明产品动销率有一定问题。”白酒行业分析师蔡学飞提到。

水井坊将此归咎于大势不利，“下半年，行业预计将持续面对疫情与经济放缓所造成的挑战，渠道动销困难，社会库存增加，现金流紧张 。”

外资管理，水土不服？

过去一年，白酒板块持续调整，加上业绩萎靡，水井坊的股价持续下挫，较2021年7月160元/股的高点腰斩，市值跌回370亿元左右。

除了环境因素，不少投资者将水井坊的颓势，归咎于外资管理的水土不服。

水井坊起源于四川成都，大股东却是外资，是唯一由外资控股的国内白酒上市公司。

2006年，洋酒巨头帝亚吉欧首次盯上水井坊，出资5.7亿元拿下当时的第一大股东全兴集团43％的股份，从而间接持有水井坊16.87％股份。

此后，帝亚吉欧不断增持，2010年成为水井坊的实际控制人。截至2021年末，帝亚吉欧持有水井坊的股份增至63.16%。

2015年起，帝亚吉欧开始启用本土职业经理人，刚好遇上白酒量价齐升的黄金期，水井坊逐步扭转颓势。

直到2020年，水井坊的业绩再次出现波动，营收、净利润分别下滑15%和12%。2021年尽管实现回正，第二季度仍出现单季亏损，这样的波动延续至2022年。

入主水井坊之初，帝亚吉欧曾表态，要利用国际销售网络，把水井坊打造成国际品牌。十多年过去，水井坊的国际业务不大，今年上半年的收入只有3000多万元。

朱镇豪在2021年7月上任，曾是帝亚吉欧大中华区董事总经理，此前曾在喜力啤酒担任中国区总经理。

朱镇豪

朱镇豪掌舵后，水井坊的营销投入明显增加，热衷于体育营销，诸如高尔夫、网球赛、乒乓球等，不同于其他白酒品牌，偏爱传统文化。

这个方向引来一些投资者人的质疑。有股民在深交所互动平台直言，高尔夫、冰雪、乒乓球等竞技文化，与白酒文化气质不符。

此外，在部分股民看来，高管的高薪酬与水井坊的业绩表现不匹配。2021年，水井坊董事长、总经理的薪酬分别为523.7万元、851.3万元。

蔡学飞提到，其他酒企大都具有国资背景，而水井坊具有外资背景，制定薪酬标准和考虑因素会不一样。

水井坊在2021年年报中曾乐观预计，2022 年收入增长15%左右，净利润增长15%左右。

现在看来，若要完成该目标，只能寄望于下半年的复苏。