天猫大益老五样怎么样

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当茶叶遇上互联网，大益这个老字号会发出怎样的“新芽”？

记者丨李惠琳

编辑丨陈晓平

过去两年，喜茶、奈雪等品牌不断抢占市场份额，“新式茶饮”欣欣向荣；米推出“平仄茶叶”，网易上线严选茶，互联网茶饮入场搅局。在年轻人成为消费主力的当下，传统茶企该如何找到自己的发展空间？

互联网进化，拥抱年轻人，成为不约而同的选择。天猫方面的数据显示，2018年双十一，茶叶领域成交额达18.7亿，人群主要集中在18~25岁的年轻群体，其中普洱茶成交金额稳居茶类第一。

发源于云南省西南部勐海县的大益茶业集团，至今已有近79年历史，因长期专注于普洱茶领域，大益逐渐成长为行业头部品牌，几乎成为普洱茶的代名词。当茶叶遇上互联网，这个老字号会发出怎样的“新芽”？

电商破局：双十一全网销售额破亿

传统茶企的销售以线下批发市场和品牌专卖店为主，电商化程度低。前瞻产业研究院数据显示，2017年茶叶行业网络零售额占行业销售总额比重仅有10%。

一个重要原因是消费人群结构的偏差。一般而言，线上购物人群以年轻人为主，而茶叶的主力消费群体则集中在35岁以上，多数没有线上购茶习惯。且茶叶作为一种特殊产品，注重试喝体验，不少茶产品还具有一定收藏和投资价值，消费人群整体高端，这使得茶企拓展线上市场成本很高。

2011年就开始探索电商的大益，在行业里算是“赶早集”。不过，最开始定位于积累会员的电商渠道，只是作为线下渠道的补充，销售一些库存较大或者线下销量好的产品，日常工作由代运营公司负责，销售贡献很小。

真正发力是在2015年。大益集团在北京成立独立电商部门，由单纯的代运营转向自主运营与代运营结合的方式，电商团队开始调整运营方向，上线更多元化的产品。

以双十一为突破点，大益“一炮打响”。当年双十一，大益天猫旗舰店便跃升天猫平台茶行业销售第一名，销售额超过1000万；至2018年，大益电商的潜力被完全激发，双十一预售首日，限售3000份的大益千山一叶，售价8000元／提，一秒被抢空。大益天猫旗舰店双十一当日销售额增长至9400万元，包括线上授权专营店在内的店铺，大益品牌全网销售额破亿元。

电商渠道的顺利打通，大益电商团队将经验总结为：以互联网方式运营传统产品。

除了接收产品开发部门拓展的新产品之外，电商部门也会从运营销售的立场提供产品开发意见。“我们会基于销售和用户数据的反馈，了解消费者可能需要什么？对产品形态和价格做大概的预估，形成完整的方案反馈给产品开发部，补充一些新产品。”大益集团营销中心总经理肖海军告诉《21CBR》记者，针对年轻人市场，近年大益在产品形态方面做了很多尝试，包括推出迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青柠等更多方便日常饮用的小形态产品，而不是局限于传统的饼茶。

大益与迪斯尼合作IP款茶叶

以往，大益在礼盒产品上布局相对薄弱，2017年，电商团队根据市场数据发现礼盒市场的潜力，建议补齐这块产品市场。2018年年货节，大益推出了针对中高端礼盒市场的鸾翔凤集，售价668元，销售增长情况大出团队意料，“我们最初以为相对贵的产品刚开始销量提升会比较慢，没想到上架后销量很快冲上去了，京东自营店一度断货。”肖海军补充道。

在天猫和京东等平台平台，大益用户平均客单价为500元，年复购率近30%。大益希望接下来能在线上推更多中高端的产品，“价格端可能是线上的弱势所在，从整个普洱茶行业的发展情况来看，客单价还有很大的提升空间。”肖海军说。

目前，大益以自主运营和授权经销商的模式基本覆盖国内主流电商平台，同时借助亚马逊和天猫拓展海外市场。2018年，大益自建主打“会员制”模式的大益商城，拥有APP、小程序以及官网入口在内的大益商城上线运营仅一年，月均销售额已过百万。

线下延伸：茶空间布局13家

传统线下渠道是大益的主阵地，基于两千家授权专营店，大益建立了覆盖全国的实体终端零售网点。察觉到人们对茶叶饮料需求及饮用方式发生变化，自2016年起，大益开始了“大益茶庭”的部署，与大益传统专营店共同形成对各阶层消费者的全面覆盖。

定位于茶餐饮体验店，大益茶庭迄今已在云南和上海开出13家，全部以直营模式运营，在机场、商场，景区、社区等人流量密集地区进行试水。

“大益茶庭与传统线下渠道，是相互补充和转化的两种模式。”肖海军介绍，传统线下经销商和专营店，盈利模式是基于产品和品牌展开，服务更多的是一些老茶客以及具有一定普洱茶认知的人；大益茶庭则主要面向对普洱茶了解有限的年轻人，相应地，产品上也会有所区分。

大益茶庭主要提供即饮售卖、自助冲泡、茶品品鉴以及空间体验等服务，单店面积在100至500平米之间，部分门店月流水最高可达100万。

有别于传统的茶楼只提供茶饮，大益茶庭内产品涵盖传统茶饮、新式调饮、茶食以及茶叶等多种类型，能满足年轻人更多细分需求；与喜茶等新式奶茶品牌相比，大益茶庭几乎囊括了旗下所有畅销茶品，实际也成为了线下购茶渠道，顾客看到中意的产品，可以直接在线下门店购买。

“过去喝茶可能是很传统的生活方式，但现在我们的普洱茶也可以做得很时尚，这可以引导更多的年轻人对普洱茶产生兴趣，意识到喝茶也可以成为一种社交方式。”肖海军说。

线下门店也是大益线上流量的入口。大益茶庭每个门店配有独立的小程序码，来店顾客扫码注册会员后，可自动转为线上会员继续在线上消费。而来自APP、小程序等流量入口的线上会员数据和权益也能与线下共享，门店可查到以店中心的会员消费数据，通过数据精准推送再将顾客引导至周边门店消费。

大益目前拥有线上用户近200万，超60%为男性，年龄多在30岁以上。基于大益茶庭在线下渠道的补充，年轻用户和女性用户得到明显增长。

“在大益茶庭上，我们已经基本探索出一个相对清晰的商业模式。”肖海军称，未来大益茶庭会成为线下开店的主流模式，目前正计划在一线城市核心区开设旗舰店的方式来检验这一商业模式，成功后再复制到全国。

电商、大益茶庭和传统渠道是集团并行发展三大业务板块，在资源和推广上则更侧重于大益茶庭，“大益茶庭将成为集团未来业绩提升的最关键渠道。”肖海军对这一新商业形态颇有信心。

图片来源：受访者提供