【红酒市虚拟】DTC品牌，欧美新消费品品牌的思考

最近了解欧美一些新消费品品牌，有很深的启发。

他们被称为DTC品牌(direct to consumer，DTC品牌)，这是同一家公司资金、设计、生产、营销、分发和销售的产品或服务。

他们绕过中间人并直接与消费者联系。也有人称之为Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）

这些新消费品牌的崛起代表着互联网环境下，整个消费者群体的消费观念和接受因素的变化。宏观影响来说，是新网络一代，大数据对消费商业的重新构造；微观上，也在导致品牌的诞生和塑造，以及营销传播方式的重新更迭。

春江水暖鸭先知。消费环境的变化，最先感知并适时作出变化的一定是最小颗粒个体存在的行业。消费品行业与人们的日常生活最紧密，加上消费者个体所在的社交环境的改变，一些消费品牌率先革新，从一开始就不同于传统消费品牌，他们打破行业固有的模式，以全新的品牌营销模式推向市场，直接面向潜在消费者。

总结的DTC品牌特征有以下几个特点：

1.直接面向网络数字原住民，年轻感十足

2.优化供应链，不走渠道，减少一切中间环节

3.重视品牌全面管理，注重品牌理念和情感体验

4.重视视觉设计，回归简单，颜值至上

5.利用社交媒体，引导用户分享参与并带动增长

6.少即是多，产品线专注

上大学的时候，看到一本书阐述品牌的全面管理。作者是站在传统行业的角度在介绍品牌运作，但是其传达的品牌理念已经非常接近当下的新消费品品牌运作理念，尽管有时代的局限性，但是当时读到还是觉得非常的前沿和印象深刻。

作者更多的是注重后端的产品链上的品牌运作，从而塑造和管理品牌。当时社交媒体还不发达，所以社交媒体着墨不多，或者说企业在对社交媒体的价值利用上还琢磨不透。

当我看到这些新消费品品牌的时候，不仅涉及后端，而且前端的市场更成熟了，后端和前端完美整合，这才是最好的全面品牌管理的实践，甚至是在新时代环境下的升级和进化。

因此，DTC品牌更是引起了我的兴趣。

以下这些是我自己整理出来的欧美比较有代表性的DTC brand

allbird （鞋子品牌）

Everlane，Buck Mason（服装品牌）

Glossier，（美容美妆品牌）

Simba，Casper（床垫睡眠品牌）

Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌）

Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌）

Harry's， Dollar Shave Club（剃须刀品牌）

Away，Carl Friedrik（行李箱品牌）

Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌）

Ritual，（维他命品牌）

Waldo，（隐形眼镜品牌）

新消费品品牌是一个全新的物种，欧美要早很多年，国内也开始出了一些比较有代表性的品牌。他们最表象的就是市场营销方式，我自己在去学习这些品牌的时候，除了仔细研悟该品牌背后的信息，他们的市场打法也会更有直接的现实学习价值。

我会挑选一些品牌梳理他们的玩法，在这个过程中，你会发现国内也会找到一些对标的品牌，并且都做的不错。如果你对这方面感兴趣，焦急等待你的交流。

以葡萄酒品牌Winc为例，她定位于数字原生葡萄酒。2012年创立于加州，由一个个性化的葡萄酒俱乐部发展成了一个在线会员的葡萄酒社区。

不同于传统的葡萄酒销售，winc在供应链方面，采用精选模式，利用其与葡萄园的密切关系将葡萄酒直接运送给消费者。在消费端，winc一开始就建立在品牌数字化的基础上，这些从她的官网入口就明显感到，会根据客户口味量身定制属于的葡萄酒。

新用户会先回答5个问题，以测试出口味偏好，并以此分析你的倾向生成一个专属盒子，里面会有四瓶组合葡萄酒。所有新增的用户，winc都会形成了用户数据，并最终建立起庞大的精准葡萄酒客户数据库。

winc的数据团队基于不断完善和优化的用户数据库，进行消费行为分析，包括浏览轨迹，购物车放弃，社交跳转等等，把用户的所有线上行为数据化。

基于数据洞察，winc开发出了一百多种全新的独特的葡萄酒。完全抛弃传统的葡萄酒生产模式，由用户产生需求，反哺公司数据库，再有公司利用数据洞察力满足用户需求。这是完全建立在数字的基础上，实物的葡萄酒和虚拟的数字资产合二为一，最终提供给消费者的价值远远超于产品的物理价值。

品牌的定位决定了winc对产品的认知也是独特的。他的联合创始人说“Each bottle delivered is an opportunity to interact with an engaged wine consumer,” 。每一瓶葡萄酒都不在仅仅是待消费的物品，而是可互相影响的存在。这也决定他们的营销方式不在是单向的粗暴售卖。

winc主要利用社交媒体和推荐技术（数据驱动的电子邮件以及分享页面）来获取客户群，注重获客成本，同时跟进12个月内分析获客成本带来回报如何。

官方网站和社交媒体是他们营销理念的直接表现，官网如下

18年夏季的社交爆款产品：Summer Water（夏季玫瑰水）

每一滴都充满粉红色的可能性

instagram是他们主要的营销活动阵地，同时也会进行跨平台的内容创造，以塑造出独特的品牌个性。因此他们的Instagram非常具备品牌乐趣和特色。可以看下。

Twitter也是一样

winc的品牌形象是全渠道统一管理。涉及VI,文字，甚至声音系统，从而实现跨越物理接触点和数字资产的无缝品牌体验，实现winc品牌重塑和管理。最终传达出 wine makes life better.

另外，增长机制采用了分享奖励，在winc后台生可以生成自己的专属链接，可以通过社交媒体分享给自己的朋友，一旦朋友通注册会员并第一次下单，你的朋友会受到20积分（等同于20美元）的奖励，你也会受到15积分奖励（等同15美元）如果你的朋友继续保持会员到第二个月，你在第二个月还会同样受到15积分（等同15美元）最高是30积分。

分享页面如下：

这个链接竟然在微信里面无法打开，显示是诱导分享

还有一个月度订阅活动也是是winc的一大特色，不过有很多跟进者也开始在做。国内的醉鹅娘，号称是国内首创的红酒包月订购模式，和winc有一定的相似性，也有一些本土的创新。感兴趣的话可以私底下研究。

后续，我还会继续更新关于DTC品牌的信息，欢迎感兴趣的小伙伴一起交流学习。