【白酒消费者体验需求】酒越来越难喝了吗？《酒饮消费洞察报告》:因为不了解消费者。

酒越来越难喝了！

消费者越来越挑剔了。“市长/市场投资越来越大”、“渠道不足的不是产品，而是消费者”。

目前，越来越多的主流生产企业和流通企业感受到市长/市场竞争的持续增加，这正是由于主流消费需求方面的变化。

在2021酒业创新和投资大会期间，云州媒体联合益浦所(Ipsos)联合推出了《2021酒饮消费洞察报告》，通过广泛的消费者调查，洞察了酒业市场的特点，并提出了未来的趋势。

这是哪种？

主流消费时代

《报告》认为，新中国成立以来，主流消费经历了基本需求、品牌需求、高端需求和多样化需求四个阶段。其中，多样化需求的出现一方面来自消费者酒消费心理，另一方面来自酒消费群体的多样化。

多样化需求阶段从2013年开始。酒消费呈现出质量、品牌、差异化需求等综合特征。新的类别、新的消费文化、新的消费场景不断兴起。以个性化、多样性、品质化为代表的消费升级趋势使酒消费市场的主旋律、品质消费、健康消费、快乐型消费等成为消费热点。

多样化需求可以从市长/市场的角度来看。就是类别多样化。从白酒、啤酒、葡萄酒等消费者广为人知的类别到清酒、米酒、扬州、黄酒、保健酒、黄酒、每周等细分市场，都有广泛的市长/市场需求。

通过《报告》市长/市场调查，发现啤酒、白酒、葡萄酒市长/市场渗透率最高，酒种多样化趋势明显。其中啤酒渗透率为89%，白酒渗透率为36%，位居第二，葡萄酒渗透率位居第三，达到28%。这三者一起成为消费者饮酒的主体。

多元化需求的核心在于人口和需求的分化。

《报告》表明，消费者的性别、年龄、收入差别化使酒偏好不同。例如，男性消费者更喜欢白酒、扬州、保健/养生酒，女性消费者更喜欢葡萄酒，18-29岁的年轻人更喜欢扬州和豫祖(鸡尾)酒，40岁以上的中老年消费者更喜欢白酒、黄酒和保健/养生酒。

有趣的是，《报告》的中高收入(家庭月收入在1.2万韩元以上)喝得更多。其中扬州、豫祖(鸡尾)酒、梅酒喝得更多。消费者需求发生变化后，主流市场呈现出多样化格局。

据《报告》数据显示，从香型来看，71%的受访者在过去半年里主要喝浓香型白酒，68%以酱香型为主，58%以香型为主，品牌方面，阳刚以40%的比例在十大品牌中排名第一，除江小白外，其他立方品牌都是名优白酒。其中，浓香占5席，酱香占2席，香香占3席。

从价格上看，75%的受访者上次饮酒价格段在300韩元以下，13%在300 ~ 599韩元之间，13%在600韩元以上。场景中，32%的受访者在上一次喝酒的地方在每人100 ~ 300韩元的中餐馆，16%的受访者在自己家，13%在每人50 ~ 99韩元的中餐馆。总的来说，在食堂喝酒的人占71%，在家里或亲戚/朋友家喝酒的人占24%，总比例达95%。

“在其他消费人群中，对酒种的偏好表现出明显的差异。农场青酒占主流，中低端比重超过70%，品类之间的竞争加强，其他酒种挤兑白酒场面。”《报告》表示：“消费者不再关注单一酒种，洋酒、黄酒、清酒、葡萄酒等拥挤不堪。”

白酒场景。白酒消费场景下，77%的受访人会饮用啤酒，28%的受访人会饮用红酒”。

白酒市场出现三大机遇

强分化、高强度的白酒市场，还有哪些机遇呢？

“在白酒高质量发展的过程中，结合酒类消费发展趋势来看，三大机遇是深耕潜力场景、吸引年轻族群、产品健康化”，《报告》提出。

报告显示，调研人群最近一次饮用白酒的场合来看，朋友聚会、商务应酬、同事聚会、大家庭聚会、私人应酬占比分别达到22%、20%、15%、8%、7%，合计占比达到73%，其中尤以朋友聚会，商务应酬，同事聚会，私人应酬为主。

不同场景白酒消费也呈现不同特点。

例如，在朋友聚会白酒消费场景中，多数受访人的饮酒的需求是获得社交带来的满足感和掌控全局带来的优越感，更青睐味道好/好喝和包装精美的白酒，度数更偏向于30度及以下，价格偏向于300元/瓶，而地点更倾向于夜市排档/烧烤摊、人均消费300元以下的中、西餐厅以及朋友家。其中，受访人最关注的三个品牌分别是牛栏山、郎酒和古井贡酒。

年轻消费者历来是白酒行业最为关注的消费群体。

报告提出，“年轻人不喝白酒”是一个伪命题，从调研来看，困扰年轻人消费白酒的三大因素分别是优质白酒价格太高，不健康、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高以及反感酒桌文化，这也意味着，白酒要想“攻克”年轻消费者必须在容易入口、低度数和价格合适方面入手。

调研显示，茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒位居受访年轻消费最关注的品牌前五。其中，以“蓝色文化”为主要特点，以及以打动人的文案而受关注的江小白成为18-24岁年轻人最关注的品牌。值得一提的是，年轻消费者饮用白酒时更加青睐热闹、开心、舒适、轻松、融洽的环境。

大健康时代，健康化成为不少酒类企业发力的重要方向。

《报告》通过调研提出，84%的受访人认为“比过去明显更关注健康了”。针对白酒的“健康属性”，受访人关注“提神解乏、抗疲劳”“喝后不上头”“肠胃负担小”“改善睡眠”，但50%的消费者表示不相信健康白酒宣传的功效。

在“健康白酒”方面，《报告》调研发现，低度酒优势明显，38%的受访人认为低度白酒相较于高度白酒可以喝更多，显得酒量更大，29%的受访人认为低度白酒更健康，26%的受访人认为低度白酒不刺激喉咙。

通过《报告》不难发现，消费者美好生活追求之下，饮酒习惯正发生变化，场景营销、年轻化群体、健康化品类是三大方向，不同群体、不同消费场景与诉求，都对酒类营销提出了不同要求。但值得一提的是，无论是任何群体、场景，最受关注的依然是知名品牌。

结构性改革

是高质量发展关键

当前，中国经济步入高质量发展阶段，居民收入水平稳步提升，大部分人口将逐步迈入品质消费阶段，酒饮消费主力年龄段人群占比稳定，相关政策不断落实完善，为酒饮行业发展创造了巨大的消费升级红利。

消费人群、习惯以及场景、需求等不断发生变化，加之市场转入存量竞争时代，酒类行业也面临着巨大的市场挑战。基于此，《报告》提出，酒行业高质量发展必须紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，同时高度重视需求侧管理。

围绕深化供给侧结构性改革，《报告》提出了去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的建议，以解决消费者美好生活饮酒需求和酒饮行业不平衡、不充分的发展之间的矛盾，实现行业与企业的更高质量发展。

围绕需求侧结构性改革，《报告》提出酒业既要继续做好一二三线城市的消费潜力再挖掘，又要关注城镇、乡村等下沉市场的消费升级，通过渠道下沉、线上与线下融合等方式，满足更多消费者美好生活饮酒需求，同时要讲好酒饮的“国际故事”，用海外消费者“听得懂、愿意听”的方式进行推介，挖掘国际市场的巨大潜力。

“把需求侧管理与供给侧结构性改革有机结合，通过需求侧管理重在解决总量性问题，同时通过供给侧结构性改革重在解决结构性问题，注重激发行业的长期增长动力”，《报告》强调。