【长三角白酒52】《牛2降速》:广炳珠老大的苦恼。

文小虎财经产业深度报道组

包装简单，售价亲民，15元的两锅头，即俗称的“牛2”，是乌兰山的主力大单品。

乌兰山酒厂用这种“爆炸品”开拓全国市场，帮助母公司净身农业白酒业务收益从2014年的40亿元增加到2018年的92.78亿元。

白酒业务也成为了纯英农业的支柱业绩，为纯英农业贡献了近80%的收益和90%以上的净利润。

但是，随着白酒行业的高级化趋势，乌兰山的“15元瓶颈”在今年上半年开始脱颖而出。

据顺英农业公开的半年报显示，今年上半年白酒业务收入为66.58亿韩元，增长了15.31%。去年同期，顺信农业白酒产业实现了57.74亿韩元的收益，达到62.29%。

除收入增长明显放缓外，纯英农业白酒业务毛利率从2015年开始持续下降。今年上半年，顺信农业白酒业务毛利率为44.59%，比2018年底的49.63%再低5个百分点。也就是说，15韩元的2锅乌兰山，费用在8韩元左右。

外部竞争也开始激烈，越来越多的酒企关注烧酒市场。洋河、汾酒、泸州老窖等一线酒企也在布局广炳酒市场，他们已经不满足于在15-20元价位与乌兰山竞争，而是瞄准了30-60元价位的高端广炳酒市场。

“内外”的乌兰山为了巩固广炳州市场老大的地位，下一步要依靠两条腿——“深化渠道”和“提高价格”，这两项对乌兰山来说并不容易。

外围市长/市场销售增长放缓，乌兰山储蓄力度提高，市长/市场份额提高。

2019年半年报业绩公开。在19家上市周期企业中，顺信农业以半年66.58亿韩元的白酒业务收益位居第五，仅次于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖。

与在高端市场拼命战斗的毛五羊等头部酒企业相比，牛兰山在卖酒方面开辟了另一条道路，以低价、量取胜。(莎士比亚)。

顺信农业白酒产业的主要产品以“乌兰山”和“宁城”为代表，其中位于北京的乌兰山酒厂生产的“二锅头”是主力大项目。

乌兰山“二锅头”包装简单，售价亲民，15元的售价让低端酒市场遇不到对手。

东北证券显示，2019年3月，乌兰山占低端市场的最大比例约为6.2%，其次是老村长和红星，分别为4.13%和1.38%。

全国化是乌兰山提高市长/市场份额的重要手段。

早在2003年，乌兰山就开始了全国化布局，分别在北京、辽宁、安徽等地设立了22家分公司和直销站。

当时，顺信农业的外部市长/市场收入为3.6亿元，占总收入比重25.78%。经过16年的发展，到2018年，顺信农业外部市长/市场销售额已达到74.32亿元人民币，超过北京地区，销售总额达61.75%。

2018年年报中，顺信农业表示，乌兰山已拥有22亿级以上的市场，其中京津市长/市场、华北、珠江三角洲、长江三角洲等是核心市场。

白酒业务是顺信农业的重要支柱，从2016年开始占总收入的46%以上，2019年上半年白酒收入为66.58亿韩元，接近80%。

据搜狐财经统计，从2016年开始，顺信农业外围市长/市场销售增长率明显加快，2016年增长41.85%，2017年增长20.93%，2018年增长38.62%。

但是今年上半年，顺信农业外围市长/市场销售额为44.46亿韩元，比去年同期只增加了1亿韩元，增长了2.3%。

这是2012年以来顺信农业外围市场半年销售额增长率最低的一次。去年同期，顺信农业外围市长/市场销售增长率达71.3%。

据天才证券最近发表的研究报告显示，顺信、农业、外地市长/市场业绩放缓，去年同期外地市场71.31%的业绩增长，造成了高基数，公司通过“深度分配”从全国化扩张向市场深入发展，外地市长/市场、乌兰山品牌知名度低于北京，第二季度为乌兰山销售淡季。

中国品牌研究院周丹峰对苏澳业表示：“牛兰山在外围市场面临其他品牌的竞争。其粗放的运营模式需要进一步优化，增加广告投入和营销人员的投入等。”

“增长率放缓可能是因为外部市场已经进入细致的运营水平，短期内业绩没有明显提高。据白酒分析师蔡学费分析，全国化部署完成的乌兰山需要渠道进一步下沉，帮助地区经销商利用现有品牌优势，扩大市场的精细运营和消费者口感教育。

天才证券研究报称，长期来看，低端主流市长/市场规模接近2000亿，但CR3(市长/市场前三名)仅为12%，乌兰山在市长/市场的份额有望进一步提高。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示：“从市长/市场容量来看。”

，光瓶酒目前在800亿左右，未来3~5年可能达到1200亿，牛栏山企业刚刚过百亿，还富有增长的空间。“

不过，在行业集中度极其分散的低端酒市场，牛栏山在2018年完成了泛全国化布局，接下来想要通过扩大销售网点取胜，难度无疑会越来越大。

单品提价受阻 毛利率逐年降低

全国化扩张难度加大，提高单品价格成为牛栏山的另一大希望。

单价约在15元左右的陈酿二锅头，为牛栏山旗下战略性单品，其影响力目前仍远超升级产品。

从2017年初，牛栏山公布的五大战略产品系列中，高端二锅头系列，以经典二锅头和珍品30年二锅头为核心代表产品。目前两款53度单瓶售价分别为385元和195元；之后为传统二锅头系列、百年系列，属于牛栏山中端价位核心产品。浓香型珍品牛栏山系列酒，售价约在40元以上。

搜狐财经搜索其京东官方旗舰店发现，陈酿二锅头评价为68万+，升级产品中，价位在99~155元的百年陈酿系列评价最高，单个产品评价在40万以上。

牛栏山陈酿家族覆盖100元以下光瓶酒各个价位段，包括普通陈酿、精制陈酿、珍品陈酿，批发价分别在12~20元，24~26元，33~75元左右。

根据申万宏源的终端调查，牛栏山普通陈酿货龄明显短于竞品，动销明显更快，珍品陈酿货龄比竞品更长，动销更慢。其中，52度珍品陈酿动销有所放缓。52度百年珍品陈酿北京动销有所放缓，上海动销速度加快。

蔡学飞分析表示，牛栏山目前看30元价格带做市场基础，100-300元中端作为主销价格带，300-500元中高端形象升级价格带，这样高低搭配，品牌号召力下矩阵效应带来整体效益提升。

受品牌影响，牛栏山高端化并不如意。

从毛利率来看，牛栏山2018年底维持在49.63%，是继2006年以来最低的一次。12年中，牛栏山毛利率2016年时最高，达到62.59%，之后持续下滑。2019年上半年毛利率为44.59%，相比2018年底又下滑了5个百分点。

这也意味着，牛栏山的产品结构调整并没有取得较好的成效。

毛利率方面，牛栏山与同为“百亿阵营”的古井贡酒差距越来越大。2016年，古井贡、牛栏山毛利率分别为74.68%、62.59%，到了2018年，古井贡毛利率上涨为77.76%，牛栏山则下滑为49.63%，差别扩大为28个百分点。

“面对品牌时代的名酒竞争，牛栏山需要在老的经销商模式基础上巩固现有品质优势，不断实现局部创新营销模式，以守为攻应该是比较稳健的发展战略。“蔡学飞强调。

除了牛栏山，越来越多的新创品牌盯上了小酒市场。

小郎酒在2016年销售额就突破了20亿，江小白2018年同样达到20亿，小酒市场面临的同质化竞争越来越激烈。

此外，一线品牌开始进攻光瓶酒市场，抢占光瓶酒的高端市场。

玻汾售价在45~50元左右，2018年上半年，汾酒要求其终端铺市率达80%以上，这一措施导致其上半年快速放量增长，增速预计达40%-50%。

洋河在2017年3月发布战略新品“洋河小曲”，售价在24~50元不等。

除了光瓶酒代表泸州老窖二曲，今年6月，泸州老窖发布298元新品高线光瓶酒“白瓶”，小瓶装为75元。

“低端白酒，牛栏山没有对手，地方酒企低端酒品牌力不如牛栏山，全国性品牌低端系列酒的渠道力不如牛栏山。“白酒营销专家晋育峰表示，牛栏山已经固化在低端价位，高端布局原则上应该打造副品牌或子品牌。理论上说，只要品牌区隔到位，600元以下价格带并不是太大障碍。

对于高端产品的定位，朱丹蓬同时强调，牛栏山的品牌力适合在300~500元价格带，这样和其他名酒竞争才有一定优势。

“牛栏山高端路线布局，可以以200~400元、400~600元，甚至600~800元进行布局，这也是省级名酒发力的主要焦点。“北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏分析指出， 对于牛栏山有挑战的是高线光瓶酒，即30~60元的光瓶酒。目前这一价格段已经呈现出主流趋势，牛栏山将会和一线名酒在品牌升级、品质提升、内容营销传播能力级高线渠道的攻取占领等方面直接竞争。

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