【红酒进货批发】葡萄酒三级分销路在何方？

文本|中国葡萄酒报业团队

微信公共平台最近宣布，如果发现用高额回购吸引用户参与，用新用户资金支付现有用户的回购回扣，根据《微信公众平台服务协议》、《微信公众平台运营规范》，微信公共平台将永久封存此事，并有权拒绝向相关运营实体提供服务。

这条消息瞬间引爆业界——之前以三级分销模式快速扩张的葡萄酒微商模式，将受到严重打击。实际上，除却腾讯平台自身的利益考量之外，这种决定将会把葡萄酒的经营权更多向大商集中，从过去的直销导向、合作商导向，引到消费导向。

史上最严限制条例

许多业内人士以“史上最严”来形容此次微信公众平台的限制性举措，因为按照腾讯发布的规定，一旦有触犯者，将会受到永久封号处理，微信公众平台并有权拒绝再向该运营主体提供服务。

根据微信公众平台发布的公告称，平台发现有用户利用微信关系链，通过微信公众帐号、微信支付实施高额返现返利行为。此行为模式多数表现为消费佣金返现返利、多级多层返现返利等，一定程度上体现了金字塔欺诈、庞氏骗局等行为特征。其本质上是欺诈行为，即以高额返现返利吸引用户参与、以新入用户资金来支付原有用户的返现返利，形成层压式资金链条。

根据微信公众平台的描述，首先是 “高额返现返利”触犯规定，事实上，依照业内同行惯例，无论是哪个级别的经销商，一般都会享有返利优惠。

“关键就在于高额。”营销专家田震认为，一般的代理关系下，上一级给下一级5%～10%的返利空间较为合理，但是在微信微商的平台上，不排除某些品牌厂家和商家为了冲击销量，给出超额的返利返现，这样造成的一个后果是，最终销售的价格远远超过商品最初的出厂价，造成了价值与价格的脱钩，不仅有损整个行业的信誉，也容易造成资金链断裂、上线携款潜逃等问题。

“所以这就存在一个核实与标准的问题。”田震认为，若微商经营者的产品各种证照齐全，返利和奖励区间较为合理，微信官方就需要有一个衡量的标准来进行核实，避免一棒子打死。

另外一个关键是“多级多层返现返利”，业内认为，其对于这两年比较流行的葡萄酒“三级直分销”模式的影响就很大。

在业内人士看来，多级多层返现返利的模式就会与传销相混淆，容易在微商层面产生诸多问题，同样存在着风险，这也是微信公众平台决定对其打击的重要原因。

但这同样存在着标准与核实的问题——在业内人士看来，若葡萄酒性价比本身不错，那么微商经营者采用三级直分销就和庞氏骗局扯不上关系，但是若只是销售概念，缺乏实际产品支撑的话，那么就属于典型的庞氏骗局和传销模式了。

业内人士认为，无论微商经营者实际属于哪种情况，史上最严的限制性措施势必会对于葡萄酒微商的三级分销模式构成影响。

三级分销，从线下到线上

史上最严限制令一出，葡萄酒微商三级分销体系无疑首当其冲，实际上，葡萄酒的三级分销体系经历了从线下到线上微商的演变。

据悉，三级分销体系最早是指美国废除禁酒令之后对酒饮行业建立起来的一个生产－流通－销售体系，其包括生产商、分销商和零售商三方，生产商仅负责生产产品，并仅通过分销商将产品批发给零售商，而零售商也只能从分销商那里进货出售，并将产品最终出售给消费者。

这一针对传统渠道的三级分销体系尽管卓有成效，但也造成了销售成本增加的问题。

业内人士称，传统的分销体系更多，层级更高，所以在零售端买到的葡萄酒，会比出厂价高数倍以上，其流通成本越高，附加成本也就越高。

电商的出现似乎解决了这一问题，诸多电商实现了厂家或总代理直供，从而减少了层级。但擅长发展散户经营者的微商的出现，似乎又再度拉长了供应链。

葡萄酒业在微商层面的三级分销，已经形成了固有模式——企业通过在微信上开通微信三级分销商城，员工和经销商在公司微信分销商城的基础上生成专属于自己的一个分销商城（员工与经销商即二级分销商），员工的朋友或者经销商的客户在员工或经销商个人微信商城的基础上再次生成个人分销商城（朋友与客户即三级分销商），从而实现公司零成本泛员工业态。

“这种微商三级分销，能够瞬间建立分销体系，抢占市场。”业内专家认为，这种模式为用户提供了无限三级循环的分销模式，企业能够迅速将粉丝发展为分销商，以个人为中心，带动周围的需求者参与分销。但是这种模式在席卷微信圈的同时，也形成了一些负面影响。“容易将产品虚拟化，就与传销相似。”有业内专家认为，这种模式造就了一些品牌快速发展，但也有一些投机者，将产品虚拟化，从而彻底将其传销化。此外，传销发展下线，逐层逐级的模式也与之相似，事实上，根据法律法规的规定，直销只能是单层级的，销售人员通过销售提成挣钱，并且提成不能超过30%。但是往往微商上面的三级分销，已经超越了单层级关系。

用户价值导向

在业内人士看来，微商三级分销体系在初期固然有利于微商的快速发展，但是其合作商家导向、利润导向的模式势必会产生问题，在微信公众平台的清理打击下，一方面葡萄酒运营更多会向有资源、规模实力的大商集中，另一方面，最终有利于形成消费者导向（或称用户价值导向）模式。

有专家认为，最初微商的三级分销模式本质就是社会化分享，甚至于腾讯最初也是提倡社会化分享经济模式，但是在缺乏监管的情况下，最终微商三级分销体系产生变形。

“上线要快速扩充规模，下线要现实利润。”酒业专家吕正春分析认为，这样会导致运营者忽略了品牌价值，忽略了用户价值，并且让产品最终形成价格膨胀。

有专家举例称，以微商上最常见的葡萄酒产品来说，一瓶进口葡萄酒到消费者手中，除了三级分销三个人分钱外，还有进口商、品牌运营商分钱，还要加物流包装费用，如果前期订单不是很多的话，物流费就是很大的一块费用。

“原本电商的目的是为了缩短供应链，但是微商的三级分销模式却把它拉长了。”吕正春称，在没有流量支撑的情况下，微商更多是靠拉长供应链来赚钱，类似于之前微商面膜运营的呀或模式——面膜微商都是把产品卖给下线，而非真正的用户。

多级返利、价格膨胀，乃至于产品虚拟化……在业内人士看来，不管什么模式最终都要回归到商业的本质：为用户创造价值！但是微商的三级分销体系显然很难适应这种终极目的。

“在腾讯的公开清理打击下，原有的微商会产生分化。”吕正春认为，依靠层级返利的模式难以为继，真正运作品牌、以消费者为考量的运营商会脱颖而出。但让诸多没有资源优势、资金优势的普通微商用户无法继续“电商梦”，意味着微商的经营更多向拥有资源、规模的品牌运营商集中。

与此同时，诸多拥有一定经验、小有规模的微商也面临着转型——加大其他销售平台（包括线下平台）的开发、降低对于微信公众平台的依赖度，同时重新梳理产品体系。

业内人士认为，面临转型的微商经营者应加大其他销售平台开发的力度，尽量开发能够直接掌控的APP和PC端平台，因为微信公众平台有权力对自己平台制订游戏规则。与此同时，将重心也适度转向线下，实现线上线下同时掌控。

在这个过程之中，微商应该重新梳理产品的价值和性价比，依靠高额返利的模式已不可行，这种产品将逐步退出，真正让产品价格回归价值，让经营导向转向于用户价值。

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许坤 （微信、手机）