【外资企业进口红酒】进口酒渠道商生存之路在何方？

ASC精品酒业作为中国资深进口酒渠道商，3月9日在官网发布了“ASC精品酒业宣布管理层变更”的通知，5年来出现了第三次高层更替。

ASC高层频繁变动的背后除企业内部调整需要外，侧面同时反映出内部运营策略变革迫在眉睫。

近几年中国葡萄酒市场格局发生巨变，仅依靠产品输入以及线下渠道销售已经无法满足发展需要，随着中国进口葡萄酒市场持续升温，“大单品”策略成为当下行业吸金趋势。通过加码上游优质资源、推出“全明星”产品阵容扎根市场的中粮名庄荟近日计划再出“大爆品”战略，相较之下，ASC老牌进口葡萄酒渠道商逐渐处于被动地位。激烈的行业竞争中，进口酒渠道商的生存变革成为必然。

市场趋于多元化

3月9日，ASC精品酒业在其官方网站发布的管理层变更通知文件显示，博德瑞鉴于个人原因将于2017年3月31日辞去首席执行总裁(CEO)职务。涩谷善彦将自2017年4月1日起接替博德瑞担任CEO。据悉，这已经是ASC近五年内第三次高层换血，出于企业内部调整需要而频繁人事变动的表象之下，进口葡萄酒市场多元化变革对ASC老牌进口酒连锁服务商形成冲击。

近几年，进口酒电商崛起、国内葡萄酒商对国外酒庄资源并购整合，使进口品牌自有化以及进口品牌“大单品”策略实行，进口酒市场多元化发展成为趋势。国内酒类直供电商1919、酒仙网等企业在互联网渠道抢占大量市场份额的同时，扩大线下门店销售;通过并购海外酒庄开发自有进口酒品牌，培养国内葡萄酒市场。本土葡萄酒酒企张裕集团大手笔押宝进口葡萄酒，大幅度提升在西班牙等欧洲国家进口葡萄酒数量，向国际化酒商转型。

目前，“大单品”、“爆品”战略已经成为当下进口葡萄酒市场吸金代名词。除张裕早在去年针对进口葡萄酒市场整合旗下酒庄推出五大单品策略外，国内进口酒专卖渠道品牌中粮名庄荟更紧抓上游资源打造出“全明星”产品阵容，坚持“爆品”产品战略不动摇。相比之下，近几年无任何行业动作的ASC显得市场表现滞缓、销售渠道单一。

仅做渠道难牟利

ASC作为最早引入国外名庄酒销售的葡萄酒进口商和经销商，曾经在中国葡萄酒市场不成熟时，紧抓品位型及品质型消费人群占据市场主导。且ASC早期市场受众瞄准高端人群，渠道则以高端酒店为主。但是近几年，当进口葡萄酒在中国市场普及后，ASC仍然强调名庄酒、高端定位的做法显得曲高和寡。同时随着市场变化趋于多元化，原先进口葡萄酒商青睐的商超和酒店渠道趋于疲软，ASC的销售需求受到挑战，仅产品输出已经难以立足。

据了解，目前进口葡萄酒市场整体呈金字塔型，由低到高分别由“品种型市场”、“品牌型市场”、“品质型市场”以及“品位型市场”组成。ASC作为外资企业，早期进入中国市场后从高端消费市场进行渗透，从高端品位型、品质型消费人群牟利。但随着互联网时代来临，信息流高速增长，年轻消费人群高速成熟，中端品质型消费群成为中国葡萄酒市场的主要力量。

业内人士指出，ASC为扩大销售规模、由高至低捕捉中端市场，在高端市场渠道下沉的同时，产品服务体验质量下降，不可避免地会丢失部分企业原有客户资源。ASC近年来产品开发等方面缺乏多样性，难以对年轻消费人群形成吸引力，企业发展环境因此显得上下两难。

同样为进口酒渠道商的中粮名庄荟，发展路径虽然与ASC相反，但中粮名庄荟运营策略贴合中国葡萄酒市场，符合消费升级趋势。并且该企业在多品类产品输出的同时，为服务新锐中产紧跟新消费态势，创新打造明星产品阵容，聚焦“爆品”策略，从而提升产品吸引力及企业竞争力。对比而言，中国葡萄酒市场消费形态发生巨变的大环境下，单向的没有交互性的产品输出模式非常低效，行业变革已是必然趋势。

“大单品”成多元化支点

资料显示，2014年5月全球人均消费红酒3.18升，2015年5月统计，中国内地人均消费仅1.24升，远低于全球平均水平，更是远低于发达国家，这意味着中国具有发展潜力的市场空间和基础。目前，中国已经成为全球红酒消费增长最快的市场，年复合增长率达20%-30%。

消费升级大环境下，进口葡萄酒预计3-5年内将占据中国市场总体的40%。但欠缺主导品牌、来源庞杂、消费者辨识度不高等问题长期以来成为中国进口酒市场的诟病。

葡萄酒营销专家李欣新对此表示，进口葡萄酒行业“大单品”战略，是在行业内立足主导地位的重要手段。一旦品牌形成主导，影响力大、竞争力大、销售规模大、获利大。值得一提的是，“大单品”不仅是行业趋势，更是一种多元化结构。葡萄酒本身属于一种多元化文化，只有在“大单品”支撑下的多元化，才是进口葡萄酒市场的未来。对于行业而言，市场想要健康发展，“大单品”策略及发展多元化两者缺一不可。

但企业想要打造“大单品”实行多元化发展，对资金链以及供应链要求高。中粮名庄荟深耕上游资源，资金实力和品牌推动力强，“爆品”战略成功几率很大;ASC的资金实力、群众基础以及知名度相对不高，如何整合现有资源优势，提高企业核心竞争力是ASC首先需要考虑的问题。