【2012年全年四川省白酒产量统计】明珠下沉，模特市场的作用再次被提出。

中国白酒发展历史悠久，经过多个周期，改革开放40多年来，我国白酒产业迅速发展，取得了巨大成就。

从整个行业的销量来看，到2012年，整个白酒行业销量持续上升，达到了2016年的最高峰。此后，受市长/市场消费者消费观念及政策影响，白酒销量连续5年呈下降趋势。

因此，从销售和市长/市场竞争关系的角度，可以将白酒行业分为2012年以前的增量竞争阶段、2013-2016年的库存竞争阶段和2017年至今的减少量竞争阶段。

从竞争结果来看，白酒行业高度集中在川归山地、明宇和头部品牌、结构性大项目上。到2020年，规模以上的白酒企业只剩下1040家，其中亏损的企业近20%。据专门研究机构分析，今后规模以上的白酒企业数量将持续下降。头部超过800亿家企业(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、郎酒、固井)的市长/市场份额超过40%，利润超过80%。

2021年是“第十四个五年计划”开始的一年。各大头牌白酒企业已经陆续公布了各自的战略目标。据业界预测，由于白酒消费人、白酒消费频率及白酒一次性消费减少，今后白酒产量下降趋势不会改变。与此同时，头部企业的产值和市长/市场份额将继续增加，产品销售单价将继续上升。

头部企业为了提高自己的市长/市场份额，不得不进行市长/市场沉没，压迫竞品。

明珠下沉，聚焦模特市场

白酒模式市场的建设是20世纪20年代初，一些强大的白酒企业在泛全国通过过程中提出的概念，推动了一些企业实现跨越式发展，后来在整个行业发展中被新的营销理念逐步重复。

但是近年来，明珠下沉、建设模式市场、进行升级再次受到重视。

2018年，五粮液建在成都模型市场上，全面改善了五粮液及其产品的销售和消费氛围，整体改善了该地区的五粮液形象，在成都模型市长/市场建设过程中，整个四川辐射，从而形成了西南地区的五粮液市长/市场模型。

国创1573在冲刺100亿的过程中也以成都为榜样市场。公布的2021年消费者地下室工作计划包括“城市群模式市长/市场建设”。

国高1573制定了企业宣传区域发展模式评价标准，以城市经济属性、宣传氛围属性、企业资源属性为评价维度，将企业宣传区域发展分为"培育型、发展型、突破型"三大类，并将"第十四个五年计划"战略规划与销售公司" 2358 "区域发展战略相结合。

模特市场在哪里赢的？

模特市场为什么受到名酒企业的重视？明珠下沉的过程中，模特市场扮演着什么角色？笔者总结了多年来参与紧贴服务名酒企业和企业模式市长/市场建设过程中模式市场的以下几个作用。

1总结经验，进行其他模式市长/市场建设复制。

通过模板市场的构建，总结出可行、有效、能在其他市场快速推进复制的现场运营模式，是检验模板市场成功与否的最重要指标。

模特市场卖得更多，利润更高。如果其运营模式不能从其他市场借用，不能从其他营销或复制中进行，那么模板市场对名酒企业也没有太大意义。

培养2队，成为着陆营销负责人，培养水库。

对名酒企业来说，品牌和质量是企业的成长长板，但团队的落地营销是很多企业的短板。

模特市场就像销售人员的练兵场和销售的实战课。就像通过模特市场的运营，销售一线员工真实了解公司的产品销售情况，培养他们的销售经验和技巧，培养有战斗力的销售团队来开拓其他市场一样。

3建立模式，促进投资。

白酒市长/市场竞争越来越激烈。特别是近两年来，漳州风气的出现，形成了对整个白酒商人的颠覆性变化。如何在众多经销商资源中选择适合自己的合作伙伴并长期合作，如何在众多品牌商竞争中让经销商与我们合作，这些问题是当今招商过程中的重要课题。

现在经销商选择产品与过去不同，不仅仅关注产品包装、产品利润，更关注产品后续销售、产品质量和良好的运营模式。

模范的力量是无穷的。创建模特市场，除了为整个企业寻求模式和培养团队之外，也是为了企业在其他地区招募树木。

立一个典范，为经销商树立良好市场前景的案例和信心，成功的样板市场运营会在招商过程中起到很好的推介作用，引起有意向的经销商合作信心。

4 由点连线，由线到面，逐步扩大市场范围

名酒的招商模式基本是以地级市为单位的大商制，用大商的渠道资源和人力资源来弥补企业的落地短板，单个地级市场的销量提升和氛围营造可带动周边市场的消费认知，用星星之火形成燎原之势，达到“做一个，成一个，带一片”的联动效果。

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四招打造样板市场

样板市场是名酒企业在市场下沉过程中深层次的探寻符合自身市场发展的一个可复制的载体，其打造是一个需要长期坚持的系统化工程，不是一朝一夕就能成功的，在打造样板市场过程中，一定要注重细节化的运作，有层次、有步骤地推进。

笔者在服务客户进行样板打造的过程中，总结了很多成功的经验，也感受到很多失败的教训，成功的经验固然重要，但我们觉得，失败的教训才是对客户更有借鉴意义的。

1 战略的清晰和坚持是必须条件

做样板最重要的是公司的战略导向和坚持，有时候更是老板的决心。笔者在帮助客户做样板市场的时候，很多时候老板就是三天热度，一开始老板觉得“必须做，前置性投入跟上，团队建起来，我们把眼光放长远”；过一段时间，花钱多了，销量又没有立即上升，老板的思想就动摇了，又返回老一套。

样板市场是一个长期的工作，笔者在帮客户做样板市场打造规划时，一般都会做三年的规划，因为一个新品牌在一个地方要想生根发芽时需要时间周期的，而且这不是一个拿费用换销量的策略，是公司长期发展的根据地。“半年播种，一年生根，两年结果，三年收获”，这是一个样板市场运作成功的基本规律，所以，战略的的清晰和持续对样板市场运营是否成功，起到很重要的决定性作用。

2 要有优秀的操盘手和稳定的团队

样板市场一旦确定下来，就必须有不成功不收兵的决心，同时要在样板市场运作前期，搭建好运营班子很重要，“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，没有合适的人才团队，宁愿暂时不启动也不能将就，“开局就是决战，启动就是冲刺”，启动阶段的动作对市场、对经销商、对团队都是很重要的影响。

有的厂家在样板市场启动和打造初期，扭扭捏捏、走走看看，渠道和团队也会因此信心不足、走走看看。没有团队就无法执行战略，没有有能力的领头人，战略执行就可能有偏差，不利于市场的长期运作。

同时，团队能力和稳定性也是体现公司战略决心的一方面。所以，我们必须在样板打造之前就进行团队的组建、培训，保证“事有人干，人有事做”。

3 必要的前置性投入必须规划清楚

过去的名酒企业基本实行的是招商战略，“招商既销售，销售既招商”，但在市场竞争进入白热化的今天，招商只是第一步，扶商动销的重要性明显上升到更重要的层面。

在样板市场运作中，品牌宣传、团队打造、渠道建设及消费者培养必须同时进行，费用的前置性投入就必不可少。有的厂家做预算是信心满满、信誓旦旦，但真要运营起来，需要真金白银投入的时候又畏畏缩缩的，不愿意投入。

我们要明白一个道理，现在的市场不是增量的市场，不是什么产品只要放到渠道上就能销售的，所以按照规划进行市场投入就显得很重要。

4 渠道的组合和，资源的有效利用必须充分

白酒过去的发展过程中，“酒店盘中盘”“烟酒店盘中盘”等渠道构建模式都是单渠道模式，随着消费结构的提升，白酒的价格越卖越高，单一的渠道模式很难适应今天的市场竞争。

出货、上架、陈列，货等人的售卖逻辑也在逐渐落后，以团购资源整合、源点人群培育、多渠道联动的销售模式更适合当下的产品结构和市场竞争，所以在选择样板市场时，也要考虑公司在当地市场的人脉或经销商资源的情况。

白酒市场已经没有空白，每一份额的提升都是从别的品牌、别的厂家抢过来的，产品品质是根本，品牌力提升需要坚持，消费者培育越来越重要，样板的榜样重用和市场带动作用比单独的广告更加能刺激人心。

名酒下沉，一城一地去争夺已是必然，如何“打一城，成一城”并能“守住一城”，是在品牌集中度急剧提升的当下市场重要的课题，对攻守双方都至关重要。

当然样板市场的打造也有各种模式，有直营，有联营，也有完全依靠经销商的，厂家在打造之前需要根据自身的特点选择适合自己的模式。