【白酒沉浮】白珠江号沉没录：没有永远的大哥

30年江东，30年江西。

在大众消费升级和高端市场扩张的双重刺激下，五粮液也瞄准了千元以上价位的红利。5月16日，第七代经典五粮液限量收藏版首发，零售价为1399元，同日在a股市场创下111.99元/股历史新高，收盘时总市值达到4269亿元。

白酒中市值最高的是众所周知的茅台，达到11682亿韩元。4月24日，茅台在盘中创下了990元/股的新高，股价突破1000，只差了一步。

茅台和五粮液是目前白酒中市值最高的两个地方。但是30多年前，这两家企业只是中小规模的地方周期性企业。那时的白酒一哥是汾酒。现在它唯一的520亿元市值不到茅台市值的一部分。

时间回到了30多年前。1985年，迪克良在人生中做出了一个重大决定。不适应行政工作的他辞去了茅台酒厂厂长的职务，成为茅台历史上第一位总设计师。

往事种种浮现在眼前。1964年无锡轻工业学院食品发酵系毕业的这位大学生被分配到茅台酒工厂。他从南通出发，一直跑到遵义。

当时从遵义到茅台镇每三天有班车。池克良等了三天。在遵义，他花了3角6分，人生中第一次喝了一杯茅台酒。从那以后，他与茅台结了半个世纪的缘。到去年8月为止，池克良辞去了茅台集团名誉董事长、技术总顾问。

今天的茅台集团不再是30年前每年1000多吨的小酒厂了。据贵州茅台年报显示，截至2018年底，茅台酒及系列酒器酒产量为7.2万吨，实现母公司净利润352.4亿韩元。

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1985年，五粮液是一个地方中等规模的酒企。40岁的王国春不知道如何酿酒，但他成为了这家公司的新厂长。“要么不做，要么得第一名！”这是他的口头禅。

限量涨价，自制营销网络.五谷液的成长路上留下了王国春的痕迹。

从1994年开始，五粮液连续11年成为白酒行业的销售冠军。去年一年，五粮液归母净利润为113.84亿韩元，成为除贵州茅台以外的另一家净利润超过100亿韩元的上市公司。

汾酒去年一年，贵母的净利润只有14.67亿人民币，已经落后于以前的“弟弟”们。

30年来，白酒企业经历了容量扩张、营销渠道变化，遇到了陕西朔州独奏事件、增塑剂风波等黑天鹅。茅台和五粮液的头部道路上有时代的烙印，也有渠道、营销、品牌上的创新。

由于独奏风波，老大衰落了。

4月27日，汾酒公开了2018年业绩报告，其中汾酒在山西省境外营业收入占43.2%。锌财经最近三年的业绩报告显示，陕西省内汾酒的营业收入均占近60%。

也许在今天的业绩中，汾酒是30年前白酒行业最受关注的，很难想象它曾经占据了70%的市长/市场份额。1985年汾酒的产量超过8000吨，占当时白酒产量的一半。

它在改革开放初期，以汾酒为代表的香香型白酒是消费的主流。在粮食短缺的时代，出酒率高、生产周期短是汾酒的优势。这时白酒市场供应不足，酒企纷纷。

开始扩产，而清香型白酒因资金回笼快，对应酒企的优势也会更大。

各白酒香型，图片来源于网络

而在当时，茅台面临着扩产能困局。在1985年至1987年间，茅台仅仅完成了800吨/年的扩建工程。一直到1998年，茅台的年产量也只有5000吨，市场占有率仅0.01%。

主导汾酒扩产的，是当时的一把手常贵明。增产800吨，再扩大一倍，当年立项、当年投、当年施工、当年部分产出……这是他做出的决定。

彼时，汾酒员工以90天完成了455天的工作量。常贵明也因工作强度过高，患上了严重的下肢静脉曲张，连吃药、打针、按摩，都未能见效。

超负荷的背后，是高效益。1988年，汾酒的产量破1万吨。也从那年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”，一时睥睨天下。

但汾酒如今的境遇，源自于两个决定。1993年，白酒原料涨价，酒企纷纷提价。但汾酒却选择了降价，以图争夺更高的市场份额。

但是，市场变了。

根据1993年中央政府工作报告，1992年同1987年相比，城镇居民人均生活费收入增加910元，达到1826元；农村居民人均纯收入增加321元，达到784元。国民收入与此前相比翻了一番。因此，国民消费从喝买得起的酒，转向喝更贵的酒。

汾酒降价，意味着失去了价格的制高点，也丢掉了高端白酒的品牌地位。

也在1993年，定位为高端品牌的五粮液，在不断提价后，出厂价超过了汾酒。从1994年起的11年间，五粮液连续占据白酒行业销量第一的位置。

将“一哥”之位拱手后，汾酒仍未在白酒行业的头部队伍中落后。甚至1996年，汾酒挂牌上交所，成为白酒第一股，还有着昔日一哥的气势。只是，两年后的毒酒风波，给了汾酒致命一击。

1998年春节前夕，山西朔州假酒事件爆发，27人丧生，222人中毒入院治疗，白酒行业遭遇信任危机。

雪上加霜的是，1998年正值亚洲金融风暴，各大酒企面临销量低谷。即便是春节旺季，业绩也颇为惨淡。

“1998年初的春节，原来车水马龙的繁荣景象一下子变成门可罗雀。”多年后，季克良在《我与茅台的五十年》一书中，这样写道。

此前茅台酒厂只管生产，销售靠“计划调拨+批条子”的老路子，酒直接调拨给茅台贵州省内30多家糖酒公司。但在金融危机下，糖酒公司现金流吃紧，早已自顾不暇。

风雨飘摇，临危受命。季克良再度成为茅台集团的掌门人。这是他人生中的艰难时刻。季克良并不熟悉营销，但茅台偏偏遇上了营销上的困难。那年茅台的营销任务是2000吨，但到了7月份才完成了三分之一。

这该怎么办？

时任副厂长的袁仁国进入了季克良的视野。袁仁国被任命为为营销总经理。

他组建了一支17人的营销团队开拓业务。同时，袁仁国在家中设宴，邀请糖酒公司领导，喝起“患难酒”。同进退，共患难，觥筹交错下，一席人醉意朦胧。但袁仁国并不敢醉。他想要的是，如何在渠道上突破的答案。

1998年，茅台最终还是完成了销售2000吨的任务。这背后是茅台在渠道上的突围。

古井贡集团则在报纸上登出呼吁白酒立法，倡议成立“中国打击假酒专项基金”的广告，以树立品牌的正面形象。效果，自然可见。

但汾酒，全然佛系。没有做出有效应对，销量一落千丈。据《证券日报》报道，那一年汾酒失去了70%的省外市场份额。

1998年，汾酒的营业总收入为2.5亿元，同比下降44.52%，净利润只有505.58万元，同比下降90.22%。

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中国酒业协会副秘书宋维山告诉锌财经，汾酒当时在渠道、管理和运营上都没有处理好。这成为了它衰落的导火线。

的确，山西汾酒在品牌管理、渠道开发上的佛系，为其衰退，埋下了伏笔。

贴牌+提价，五粮液的渠道突围

今年4月，五粮液向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”等四个总经销品牌的消息，并对73个规格的同质化产品要求下架。

五粮液品牌瘦身，还是要从王国春讲起。

1985年，王国春担任五粮液酒厂厂长。他对媒体说：“我是个走极端的人，要么不做，要么就做到第一。”

但这个学机械制造出生的厂长，当时面临的，更多是质疑。一个不懂酿酒的厂长，怎么可能让五粮液发展起来？

王国春并不服气。这个在外人眼里看来“讷于言”的领导人，在暗暗“敏于行”。白天料理常务，晚上研究酿酒，硬是啃下了大学本科酿造工程专业的全套教材。

王国春还在等待一个弯道超车的机会。

1988年，国家开始放开了名酒定价权。王国春的机会来了。当时，有白酒企业选择降价来提高销量，但王国春不以为意。他坚持的，是价格上行。

6年后，五粮液曾大幅涨价近100元，价格超过飞天茅台。从此，五粮液掌握了品牌制高点，从而巩固高端酒品牌形象。从1994年起，五粮液正式成为白酒行业的“一哥”。

被质疑的王厂长，终于兑现了自己的承诺。

也在1994年，王国春还借鉴服装等行业的OEM模式，首创买断品牌和总经销模式，通过借助经销商资源实现低成本快速扩张。

此后，五粮液推出了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等品牌，覆盖低、中、高端消费人群。这也为五粮液稳固市场份额，打下基础。

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只是，如今看来，五粮液的OEM模式还是走偏了。曾有媒体报道，在巅峰时期，五粮液在细分市场形成千余个子、孙品牌，多到甚至连王国春，都数不清楚。

贴牌扩张带来的负面影响，则是众多子品牌不断稀释了五粮液的品牌价值。

直至五粮液意识到问题，提出“1+9+8品牌战略”、“1+5+N”、“1+3+5”，已是千禧年后的事。

五粮液登顶白酒第一品牌，离不开品牌和渠道上的布局，只是OEM模式带来的影响，依旧在。

茅台千禧年的国酒之争

伴随着今年漂亮的一季报，茅台零售价再次迎来上涨。据悉，目前53度飞天茅台（500ml）批价已近涨到了2000元附近，多家零售店和烟酒店将价格甚至标到了2200元，且缺货严重，茅台酒贵除了品牌溢价还有工艺上的原因。

一年生产周期，两次投料，九次蒸馏，八次发酵，七次取酒。这是被行业人称为12987的茅台酿造工艺。

“端午踩曲，重阳投料，酿造过程就需要一年的时间，此外还要封坛两年后才可以上市售卖，三年出来的茅台酒，只能算是基酒。” 贵州茅台镇怀庄酒业市场副经理王国峰告诉锌财经，从最初的原料到最终出厂销售，大约需要5年的时间。

这是茅台稀缺的来源。

酱香型白酒，具有工艺流程长，季节要求高等特点。而长时间的储存，令酒中挥发类物质少，加上辅料用量少又降低了甲醇含量，也为酱香型白酒打上了健康且不上头的标签。

进入21世纪，亚洲金融危机的影响日渐消弭，经济保持较快发展，居民收入稳步提升，更稀有的酱香型白酒，渐渐受到追捧。

茅台在渠道端，也有着自己的特色。不同于五粮液的总经销商模式，茅台走的是以专卖店为主的小商模式。足够大的品牌影响力，让茅台对渠道有着绝对的话语权。

一位蔡姓的白酒业内人士告诉锌财经：“茅台之所以成为国酒的代名词，除了工艺的不可复制和及其注重渠道这两点优势之外，还有他们塑造品牌的能力，独一无二”。

从2000年起，茅台开始在营销上发力，加大广告营销塑造国酒形象。茅台集团曾连续多年在新闻联播前打出“国酒茅台，为您报时”的广告。

锌财经从广告业内人士了解到，这短短5秒钟的广告，一年报价高达6-7亿元。

一个强势品牌的影响力，体现了品牌稀缺的特性。茅台通过引发用户对于品牌的向往，最终促进用户和销售端的直接接触。

据中泰证券研究所数据，从2015-2017年，茅台用于广告宣传及市场拓展费用分别是12.31亿、12.56亿、23.58亿，与此对应的是，茅台年销售量增速为高达15.10%、15.76%和33.96%。广告依旧是销量的最强劲助推器。

而从2001年起，茅台集团曾9次申请“国酒茅台”的商标，并于2012年7月一度过初审。不过，当时五粮液、剑南春、水井坊等多家白酒企业联名提出异议，最终茅台的国酒商标申请以失败告终。

一怒之下，茅台起诉了国家商评委以及五粮液、剑南春、汾酒等共31家提出异议的酒企。

而最终茅台撤诉认命，则是去年8月中旬的故事。时任茅台集团董事长李保芳书信致歉汾酒集团掌门人李秋喜。

离奇的是，一边反对茅台申请国酒商标，另一边，汾酒、五粮液、剑南春等酒企也相继申请了国酒商标。

不过，目前这些申请均被驳回。

但无论是否申请到国酒的商标，如今茅台被大众作为国酒，已是其品牌端发力的成果。

黄金十年，飞出黑天鹅

2003年到2012年，是白酒行业的黄金十年。

据联讯证券数据显示，在此期间，白酒产业产量从331万吨提升至1153万吨，复合年均增长率达15%。10年间，白酒行业的收入规模从545亿元增长到4466亿元，复合年均增长率达26%。

白酒量价齐升，是那段时候的写照。茅台也在这十年中赶超五粮液。

2005年度，茅台净利润为11.19亿元，首度超过五粮液。而彼时，五粮液2005年全年营收为64.19亿元，茅台的营收数据不过39.31亿元。茅台营收数据首次赶超五粮液，则发生在2008年。

黄金十年，在2012年悄然结束。白酒企业的高增长神话戛然而止。这里还有这一丝历史轮回的味道，茅台、五粮液老一代掌门人在此时落幕。

2011年10月，袁仁国成为茅台董事长，而几乎在同一时间，唐桥从王国春手中接棒五粮液董事长。

新上任的掌门人，一定无法预料，他们将要面临的是，重重黑天鹅。

2012年11月19日，白酒行业塑化剂风波爆发。上海天祥质量技术服务有限公司爆出酒鬼酒查出塑化剂超标2.6倍。

而广州市质监局表示，彼时白酒检测标准中没有塑化剂项目检测的要求。

黑天鹅飞出，A股市场应声下跌，白酒板块蒸发2000亿元。

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这是茅台、五粮液新任掌门人面对的第一个难题。

一波未平，一波再起。三公消费限令实施了。

三公消费限令直接影响的，是一线白酒，首当其冲的，便是茅台。当时，有媒体报道，某烟酒店三天卖不出一瓶茅台。

彼时，袁仁国曾对外表示2013年销售计划由500亿元下调到416亿元的市场消息。利空之下，茅台股价大跌。

茅台的应对措施是被动降价，但市场价没有低于出厂价。而五粮液为竞争市场份额，出现出厂价倒挂现象。不过，五粮液2013年、2014年营收、净利润均出现下滑。

在白酒业寒冬中，最煎熬的，还是中低端白酒。

一线白酒品牌通过降价方式自保，争夺的，正是中低端白酒的市场。同时，相比于中低端白酒，高端白酒具有更高的品牌号召力，加上更丰富的终端资源和更充裕的现金流，不仅能对中低端消费者产生吸引了，还有资本取暖过冬。

另一方面，在双重利空的打击下，白酒行业库存大增。据锌财经了解，2013年第二、三、四季度，白酒行业库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%。

而根据中国酒业协会公布的2014中国酒业研究报告显示，1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比2013年同期减少了125亿元和100.8亿元。

此外，白酒行业亏损企业达到117家，累计亏损数额13.38亿元，同比大幅增长70.21%。

小酒企，举步维艰。

突围“年轻市场”

白酒行业复苏，发生在2015年后。

保持品牌、渠道、营销上优势，是酒企过冬的关键因素。

另一方面，互联网逐渐渗透白酒行业，线上销售成为酒企一块新的市场。茅台和五粮液也开始切入新零售领域。

2015年，茅台云商试运营，并于次年6月正式上线。云商设立之初，是为了应对经销乱象，旨在于统一销售定价机制和价格管控机制。

而在2017年，五粮液推出了“五粮e店”，消费者可以通过APP下单，有附近的实体e店进行配送。这背后，也蕴含着五粮液进一步掌控直达消费者的供应链体系。

除了销售渠道的变化，互联网营销模式也起到了重塑白酒品牌的作用。江小白便是一个典型的例子。

江小白媒介主管袁敏告诉锌财经，目前，白酒行业都在尝试着走线上这条渠道，玩法在逻辑都差不多。

相比其他酒企而言，江小白会更多地借助互联网做一些年轻化、时尚化的传播，并与粉丝互动，以影响终端消费者。

在袁敏看来，通过社交平台与用户频密互动，算得上是江小白能够发展至今的要点之一。

这也是酒企以新取胜的一种方式。如同，劲酒主打养生酒，切入的是保健酒领域；江小白主打轻口味酒，瞄准的是年轻化市场。细分领域也有突围者。

随着80、90后成为购买主力，白酒企业也在不断向年轻人靠拢。根据 BCG数据，2020年 18 -30岁的年轻人口将占全部城镇1/3，他们的年消费增长率为14%，是35岁以上消费者的两倍。

因此，大品牌如茅台和泸州老窖，均推出了12星座酒，来迎合年轻人个性化的需求。

据锌财经了解，目前茅五洋占据着一线龙头的位置，但在2017年这三家的市场占有率只有13.4%。这意味着，目前白酒行业的集中度依旧较低。

酒行业咨询公司盛初咨询董事长王朝成就表示，行业寡头化格局虽在提速，但寡头并非以绝对体量而言——目前在细分品类、价格段和区域市场等维度上也都形成了差异化特色的酒品牌。

宋维山也告诉锌财经，在白酒行业大象有大象的活法，蚂蚁有蚂蚁的活法，不可能几个白酒牌子就能垄断市场。

白酒30年，有汾老大的衰落，五粮液、茅台的逐鹿，也有小酒企的突围。品牌、渠道和营销的革新，都在在这些企业的成长的路上留下了印记。