【2014中国白酒销售排名】食品饮料行业专题报告：低度州高速发展，豫佐酒和啤酒水龙头最有益。

(报告作者/作者：广发证券、王永峰)

1.低度消费的兴起、年轻群体饮酒需求的多样性是最重要的因素

2019年低逃行业收入309.19亿韩元，2012-2019年复合增长27.20%。低度酒概念标准不统一，是指酒精含量低于20度的新兴酒类。主要包括预调、酿造啤酒、果酒等，通常与传统酒类区分开来。据彭博社等数据显示，2019年低逃行业收入为309.19亿韩元，2012-2019年复合增长率为27.20%，其中销量为7.40%，均价复合增长率为18.43%。整个行业平均价格增长率较快。主要由于精酿啤酒类的推动，2012-2019年中国精酿啤酒平均价格综合增长了22.89%，精酿啤酒平均价格的高增长率主要由啤酒行业的高级化升级推动，酒厂的价格上涨和产品结构升级促进了精酿啤酒平均价格的高增长。低度州行业的整体发展仍处于增长初期阶段，16年年薪增长下降主要是因为14-15年Fremix类别的高增长存在泡沫，经过调整期后，整个低度州行业再次恢复快速增长。

传统酒量弱，低度酒也在齐头并进。我国是人口大国，传统酒类的发展达到成熟期后，总量的变化往往受到人口因素的影响。据国家统计局称，我国15 ~ 64岁劳动力人口在2013年达到高峰，此后持续下降。据调查，由于劳动人口的减少，传统酒类的增长停滞或下降。根据国家统计局的数据，我国的白酒、工业啤酒和葡萄酒产量分别从2016年、2013年和2012年开始下降，黄酒产量从2017年开始停止增长。因此，从双方的角度来看，传统酒类的投资机会主要在于消费升级导致的价格上涨。由于低度酒行业仍处于增长初期，消费层不断扩大，渗透率不断提高，整体劳动力人口的下降不会影响行业销售量的增加，与传统酒饮料的增加量不足相比，低度酒行业在进入成熟期之前，预计价格将继续保持上升趋势。

从长期来看，低度州行业收入预计将继续保持高速增长。由于年轻群体渗透率上升，低度州一直保持着较高的增长率，我国劳动力人口下降对低度州的销售没有决定性的负面影响。2015-2020年，我国劳动人口占总人口的比例下降了2.29pct，低度州青年的渗透率提高了6pct，推动了2014-2019年低度州产业收入复合增长20.25%。据联合国人口厅称，2020-2030年我国劳动人口占总人口的比例为2.95pct预计会下降。据中国主业协会和罗兰贝格称，2020-2030年低度州年轻人的渗透率预计将提高6pct。由于年轻群体渗透率的上升，从长远来看，低度州行业收入将继续保持快速增长。

第二，受益的年轻群体的饮酒需求多样化，预计未来5年低度州行业收入将增长20%。

由于年轻群体饮酒需求多样化，预计未来5年低度州行业收入将增长20%。新消费趋势的诞生往往来自于对新消费需求的满足，资本的引导和渠道的普及重叠。从需求角度来看，低度州主力消费群体是30岁以下的年轻人，低度州酒精度数低、入口方便、口味丰富的特点满足了这一代年轻人的初级饮酒需求，没有严格的饮酒礼仪和规定的特点也符合年轻人轻松休闲的饮酒方式。另外，低度酒还带动多方投资，新品牌层出不穷，龙头公司加强增产，酒吧和资本从自身利益出发迎合消费者，推动低度酒增长的趋势。另一方面，新兴低度酒产品少量价格不透明，终端售价高，渠道差异大，经销商充分普及动力。三方齐心协力，低度州年轻人的渗透率预计将进一步提高。

此前，联合国人口厅预测，2020-2025年我国劳动人口比重将下降1.27pct。随着消费需求的推进，低度州年轻人的渗透率预计将上升4pct。由于低度州年轻人渗透率上升和我国劳动人口比例下降幅度减少，预计低度州行业未来5年的年收入复合增长率将与2014-2019年的20.25年一同增加。

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（一）低度酒低度与多样性的特点满足了年轻人的第一口酒需求

消费者饮酒需求多元化，低度酒低度与多样性的特点满足了年轻人的第一口酒需求。 低度酒的主力消费人群年龄段分布在30岁及以下，其中，预调酒的消费群体中30岁及以下人群占比高达83%。这一代饮酒的90后和00后 群体已经渡过了消费匮乏的时代，面对优质的生活条件和过剩的商品，他们的消费 选择更加个性化和多元化。对比传统的酒饮品类白酒和工业啤酒，低度酒低度与多 样性的特点满足了年轻人的第一口酒需求：

（1）年轻人偏爱轻饮酒。根据网易数读， 59.2%的年轻人在饮酒时喜欢微醺的状态，21.7%的人喜欢喝一两口点到为止，仅有 不超过5%的人喜欢饮酒过量到断片的程度。年轻群体既想满足美好的精神享受，又不想对健康造成大的伤害，进而影响到正常工作、生活。低度酒酒精含量主要集中 在3-10度之间，味道偏甜且易入口，符合年轻人入门级的轻饮酒需求。（2）年轻人 口味喜好更加多元化。低度酒偏软饮料的属性导致其可调配的口味丰富度极高，叠 加别出心裁的包装设计，给予年轻消费者的感官体验更加丰富立体。

饮用场合随性叠加家庭规模小型化，家庭酒精消费场景开始兴起。根据罗兰贝格， 新兴的低度酒品类包括预调酒和调味啤酒在内，家庭场景的消费已经占据主导。参 考日本市场，根据三得利集团，日本消费者宅家自饮也主要选择预调酒、啤酒和第 三类啤酒等低度酒类。低度酒在家庭场景消费的兴起我们认为与其代表的生活方式 和家庭规模小型化有关。不同于白酒、红酒和啤酒等酒类，由于低度酒带有一定的 软饮料属性，因此在饮用场合上并没有严格的社交礼仪或规定，同时饮酒体验完全 由自己掌控，比较适合随性的居家饮酒场景。

此外，家庭规模的小型化意味着年轻 人归家后的孤独和寂寞成为常态，适量的酒精能够一定程度上满足该类群体在精神和情感方面的需求，尤其是年轻的独居或两人居群体。根据国家统计局，2000-2010 年中国一/二人户占比从25.35%提升至38.90%。从最新的第七次人口普查结果来看， 2020年我国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2000年第五次普查的3.44人减少 0.82人。对比美日来看，1985-2005年，日本一/二人户占比从39.2%提升至56.0%； 1985-2020年，美国一/二人户占比从55.30%提升至63.01%。

女性晚婚晚育趋势显著，社交需求增加带动低度酒销量增长。根据柳叶刀，2016年 我国男性、女性饮酒比例分别为48%、16%，女性的饮酒比例远低于男性，但从低 度酒的消费者性别分布来看，女性饮酒者的占比和男性不相上下，甚至更高。根据 罗兰贝格，2016年我国的预调酒消费者中女性占比达70%，调味啤酒中女性占比达 58%，其他低度酒类占比45%，低度酒在年轻女性市场尤其受到欢迎。中国年轻女 性初婚、初育年龄推迟趋势显著，晚婚、晚育的行为拉长了女性单身的时间，让她 们拥有了更多的社交活动需求，因此也带动了低度酒销量的增长。从初婚、初育年 龄来看，2006-2016年我国女性初婚、初 育年龄分别从23.6、24.3岁推迟至26.3、26.9岁，推动低度酒消费需求进一步提升。

（二）资本涌入和渠道推广进一步助推行业扩容

资本涌入进一步推动低度酒市场扩容，新兴品牌层出不穷。低度酒行业的高速发展， 不仅仅促使原有企业加快扩产步伐，业内外资本也开始布局低度酒行业。根据云酒 头条和烯牛数据的不完全统计，2016年至今保守有超过40家低度酒和精酿啤酒品牌 获得融资，尤其在2020年后资本布局的步伐明显加快，融资金额也不断扩大。除了 一级市场的投融资外，上市啤酒公司也陆续开始推出自有的精酿产品并收购了部分 精酿品牌；预调酒龙头百润股份自上市以来也在积极融资建厂，提前布局预调酒和 基酒产能，满足公司预调鸡尾酒业务中长期发展的需要。酒厂和资本从自身利益出 发去主动迎合消费者的需求，加大新品类的培育和推广力度，助推低度酒市场扩容。

低度酒体量小价格不透明，同时终端售价高，经销商动力充足。多数低度酒品牌体 量较小，其中预调酒除百润外，绝大多数品牌收入未过亿，精酿啤酒中除外资龙头 酒企嘉士伯和百威外，大多数独立精酿厂商销量在千吨级别，少数过万吨。销售体 量小价格不透明，叠加终端售价较高，给予渠道的利润率较高。预调酒以百润股份 为例，根据我们测算，2020年每200ml预调酒的出厂均价为2.63元，公司售价居中 的本榨系列每200ml零售价6.55元，据此估算百润预调酒渠道利润率达59.85%。精 酿啤酒以重啤的高端啤酒为例（其中包含了1664等精酿啤酒），根据我们测算，2020 年每200ml高端啤酒的出厂均价为1.39元，公司主力产品1664每200ml零售价9.58 元，据此估算重啤高端啤酒渠道利润率达85.49%。低度酒渠道利差高，利润丰厚， 经销商营销动力充足。

三、预调酒和精酿啤酒是最宽的两条低度酒赛道，未来扩容空间大

精酿啤酒和预调酒在低度酒大类中销量占比分别为78.85%和10.28%，是最大的两 个细分品类。根据中国酒业协会，2019年中国工业啤酒、白酒、发酵酒精、葡萄酒 和其他酒饮品类（包括低度酒）产量占比分别为67.36%、14.06%、12.37%、0.81%、 5.41%，低度酒占比较低。进一步细分来看，低度酒大类中精酿啤酒、预调酒和其 他酒饮品类（包括青梅酒、蓝莓酒等）销量占比分别为78.85%、10.28%和10.87%， 精酿啤酒和预调酒是最大的两个细分品类。对比来看，精酿啤酒和预调酒行业的龙 头均为上市企业，拥有自主完整的产线和研发体系，资本实力雄厚、产品品质优秀 同时销售渠道完善，而其他的包括梅子酒、果酒在内的低度酒公司，目前的融资轮 次多集中在天使和A轮阶段，规模多在百万到千万之间，目前仍主要借助代工的方式 进行生产，距离发展成熟仍有一定差距。预调酒和精酿啤酒作为百润股份和啤酒行 业龙头的基本盘，长期来看仍将是低度酒中最大的两个细分品类。

（一）预调酒：行业发展处于初创期，百润股份龙头地位稳固

行业发展处于初创期，预计未来三年收入复合增长30%+。根据彭博，2019年预调 酒行业收入48.09亿元，2005-2019年复合增长14.32%。经历了2016-2018年的调整 期后，随着市场外部环境的好转，渠道库存趋于正常，2019年预调酒行业收入重新 恢复正增长，增速达24.32%。

借鉴日本预调酒消费现状，预计中国预调酒消费未来仍有较大扩容空间。由于东西 方口味存在差异，中国、日本和美国的主流预调酒产品也存在明显差别。中国和日 本的主流预调酒多以朗姆、伏特加、威士忌等烈酒作为基酒，配以果汁、糖等其他 辅助材料调配而成，代表品牌包括中国的锐澳和日本的和乐怡等；美国的主流预调 酒多通过发酵蔗糖等人工制糖并加入添加剂调配而成，称为硬苏打，代表品牌包括 White Claw。以日本市场为参考，从人均消费量来看，根据彭博和三得利集团，2019 年中国、日本预调酒人均消费量分别为0.08、10.97升，日本人均消费量是中国的约 135倍；从预调酒占啤酒销量比例来看，2019年中国、日本的预调酒占啤酒销量比 例分别为0.30%、26.75%，日本的预调酒占啤酒销量比例是中国的约88倍。对比日 本，我们认为中国预调酒消费目前仍处于起步阶段，长期来看仍有较大扩容空间。

2019年锐澳市占率高达83.9%，长期有望继续维持领先的优势格局。根据彭博，2019 年预调酒行业CR3为86.8%，其中百润市占率83.9%排名第一，远超其他竞争对手。 长期来看我们认为预调酒行业将继续维持百润领先的优势格局，主要因为预调酒具 有一定产品壁垒，百润“基酒+香料”的业务组合具备独特竞争优势，同时国内其他 酒厂跨界决心不足，对新品类的投入力度不够，百润经过长时间的沉淀已经形成了 较强的品牌壁垒。凭借在产品品类开发以及销售渠道管理、扩展上的成功经验，我 们认为百润的龙头地位长期有望继续维持。

（二）精酿啤酒：行业发展处于成长初期，集中度未来有望继续向龙头 聚拢

行业发展处于成长初期，预计未来五年收入复合增长20%+。根据艾媒咨询，2019 年精酿啤酒行业收入260.63亿元，2012-2019年复合增长30.70%。随着2018年啤酒 行业竞争格局的缓和，各龙头都开始着手推动产品的高端化升级以提升公司的盈利 能力。精酿啤酒高品质、口味丰富的特点正符合当下啤酒消费升级的趋势，龙头公 司也纷纷在精酿啤酒赛道加码。

借鉴美国精酿啤酒市场，我国精酿啤酒渗透率仍有较大提升空间。由于精酿啤酒的 概念最早来源于美国，中国和日本作为后来者较晚接触到精酿的概念，市场发展起 步时间相对落后。中国和日本目前都尚未形成成熟的精酿概念，在中国，精酿啤酒 更多的是指代严选材料和上层发酵的高端啤酒；在日本，精酿啤酒更多的是指代地 方小酒厂自酿的本地酒，定位当地的旅游特产。以美国市场为参考，从渗透率来看， 根据前瞻产业研究院和美国酿酒协会，2019年中国、美国精酿啤酒产量占啤酒总产 量的比例分别为2.32%、13.6%，美国精酿啤酒产量占啤酒总产量的比例是中国的约 6倍，且仍然处于上升的趋势。对比美国，我们认为中国精酿啤酒的渗透率未来仍有 较大提升空间。

精酿啤酒行业CR4达到63%，集中度未来有望继续向龙头聚拢。根据前瞻产业研究 院等，2019年我国精酿啤酒行业CR4达到63%，其中啤酒行业的四大龙头百威、重 庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒占比分别达28.64%、17.18%、11.45%、5.73%，占 据了主要份额。我们预计未来行业集中度有望继续向龙头聚拢：（1）啤酒龙头渠道 和资金规模优势明显，能够实现大规模的品牌推广和产品销售，独立厂商难以实现 全国化的产品运作；（2）龙头企业销售规模大，议价能力强，成本控制到位，能够 抵御原材料大麦、玻瓶等价格的波动。

四、预调酒龙头地位稳固，啤酒龙头规模优势显著

（一）百润股份：预调酒行业龙头，长期有望继续维持领先的优势格局

1.产品：研发投入力度大，新品罐装化、酒精含量高度化趋势显著

产品矩阵日益丰富，罐装化和酒精含量高度化趋势显著。自2016年行业进入调整期 以来，公司坚持在产品端耕耘、不断积累，产品矩阵日益丰富，从原先单一的经典 系列发展成包括微醺、本味、强爽在内的多个系列，覆盖了朋友聚会、独饮小酒、 配餐搭档等多个消费场景。总结来看，公司产品品类的拓展主要有两大趋势：

（1） 罐装化。继2003年推出玻瓶装经典系列后，2016年以来公司又陆续推出了罐装的微 醺、经典500、Strong和S罐系列，罐装产品的推新频率明显快于瓶装产品，且口味 更加丰富。借鉴日本预调酒市场，日本的预调酒大单品包括冰结、Strong Zero、和 乐怡等品牌在内均为罐装。考虑到罐装便于流通且价格更加亲民，我们认为公司针 对罐装产品的开发一定程度上会提高打造出大单品的概率；

（2）高度化。2003年 推出的经典系列酒精含量原先为3.8度，升级后为4.2-4.5度，2016年以来推出的本榨 系列酒精含量为4.1度，本味系列5度，强爽系列8度。同样借鉴日本预调酒的发展趋 势，2010-2020年日本4度以下预调酒的销量占比从35.61%下降至15.17%，而7度以 上预调酒的销量占比从23.76%提升至51.38%。考虑到低度酒消费者对酒精的耐受 度会随着饮酒经验的增长而提升，公司针对高度酒的布局不仅有助于吸引高度酒消 费者，同时也为低度酒消费者未来转变为高度酒消费者提前做好了准备。

公司研发投入力度大，产品优势有望不断积累。公司注重产品研发，从研发费用来 看，2020年公司研发费用率达3.31%，高于海天味业、安井食品、伊利股份、农夫 山泉、五粮液、贵州茅台、青岛啤酒的3.12%、1.06%、0.60%、0.48%、0.25%、 0.14%、0.08%，在食品饮料行业中排名前列；从研发人员来看，2015-2020年，公 司研发人员数量从86增长至119个，占总人数比例从2.26%增长至7.34%。此外，公 司的香精香料业务与预调酒业务具有较强的上下游协同效应，通过大力度的研发投 入，公司有望持续推出高品质的新产品，产品优势不断积累。

2. 品牌：聚焦年轻群体，打造预调酒行业领导品牌

锐澳品牌先发优势显著，品牌价值居于行业前列。20世纪90年代中期之前，国内预 调鸡尾酒市场仍处于启蒙阶段，锐澳作为国内较早一批预调鸡尾酒企业，2003年首 次推出了适合中国消费者特点的预调鸡尾酒。经过了十余年的品牌耕耘和沉淀，锐 澳在国内消费者心里形成了一定的品牌认可和影响力，取得了国家驰名商标、上海 市著名商标、长三角名优食品、上海市名牌产品、上海名优食品等一系列殊荣。根 据买购网，锐澳在2021年鸡尾酒十大品牌榜中榜中排名第一，力压冰锐、和乐怡和 杰克丹尼等一众国外品牌。此外，百润同时也是国内一流的香精研发、制造、销售 和服务公司，在香精香料十大品牌中排名第八。

广告主打独饮消费场景，营销宣传投入力度大。公司注重营销推广，从广告宣传费 用率来看，2020年公司广告宣传费用率达10.87%，仅次于伊利股份的12.27%，高 于重庆啤酒、农夫山泉、青岛啤酒、安井食品、贵州茅台、海天味业的5.59%、5.07%、 3.29%、2.36%、2.23%、2.13%，在食品饮料行业中排名前列；从广告宣传费用来 看，2015-2020年百润广告宣传费用从4.00下降至2.09亿元，主要由于2015-2016年 行业竞争较为激烈，而公司又处于打造品牌影响力的关键阶段，因此投入相对较大。 公司的广告营销聚焦于年轻群体，注重突出RIO在消费者“一个人独处独酌”的场 景。我们认为，品牌力是锐澳有别于其他预调酒企业以及后续计划进入这个行业的 公司最主要的核心竞争力之一。

3. 渠道：重点布局基地市场，渠道渗透率和管控力不断提升

聚焦沿海、经济发达地区，逐步拓展全国市场。经历了2015年的市场调整期后，考 虑到消费者的消费能力和对预调鸡尾酒品类的接受度等因素，公司改变了全国广泛 铺货的粗放式销售策略，转而聚焦于整体经济水平相对更高且对预调鸡尾酒消费接 受度更高的沿海、经济发达地区。从收入增速来看，2016-2020年公司华东、华南、 华西、华北地区的收入复合增速分别达28.53%、19.08%、13.05%、9.83%，华东、 华南地区的收入增速明显高于华西、华北地区。

从收入规模来看，2020年公司华东、华南、华西、华北地区的收入分别达8.39、4.94、3.32、2.46亿元；2015-2020年， 华东地区收入占总收入比例从28.19%提升至43.57%，华南、华西、华北地区收入 占总收入比例分别从28.23%、20.50%、23.02%下降至25.64%、17.21%、12.74%， 百润的地区收入结构逐渐从华东、华南、华西、华北四地均衡向单一华东地区集中。 我们认为，预调酒品类的发展仍处于起步阶段，产品的定价和消费场景与部分地区 和终端消费者仍存在水土不服的情况，公司聚焦基地市场的策略能将有限的资源投 入效果最大化，进一步巩固消费基本盘。

精简销售团队，加强渠道渗透和管控。2014年至2015年上半年，预调鸡尾酒市场处 于高增长期，市场销售火爆，经销商基于高速增长的预调鸡尾酒市场形势订货踊跃， 公司也积极扩大销售团队；随着宏观经济放缓，饮品销售于2015年三季度开始普遍 遇冷，随之带来预调鸡尾酒市场增速放缓，终端销售景气度下降，经销商非理性备 货逐步形成了渠道库存的积压，公司为降低经销商库存压力，主动调整了生产销售 计划，于2016年持续推动经销商渠道库存的消化工作，同时减少了销售人员的数量。

从人员结构来看，2015年公司的销售人员数量高达3231个，2018年一度减少至794 个，2020年又增加至926个，同时销售人员人均创收也从2015年的72.77万元稳步提 升至2020年的208.06万元；从经销商数量来看，2019-2020年，公司经销商数量从 1153增加至1578个；从财务指标来看，2014-2015年行业高景气度时期，公司预收 款项占总收入比例高达6.56%，应收账款周转天数仅有8.42天，行业进入调整期后， 预收款项占比一度下滑至1.17%，应收账款周转天数增加至28.40天，后随着渠道建 设的愈加成熟，2020年公司的预收款项占比又提升至2.31%，应收账款周转天数降 低至21.08天。我们认为，自2016年后公司对销售队伍的调整以及经销商的管控均已 取得了较为明显的成效，且同行业高景气度时期相比，公司目前的渠道建设更为扎 实，为未来中长期的发展打下了坚实的基础。

（二）重庆啤酒：精酿产品矩阵完善，兼具国产+国际高端品牌

1. 产品：精酿产品矩阵完善，结构升级推动公司盈利能力不断提升

嘉士伯对其精酿产品规划清晰，在产品丰富度上具有优势。随着消费升级，啤酒消 费趋向高端化，为精酿啤酒行业快速发展提供土壤，2020年新增超1000家精酿啤酒 企业。而精酿啤酒竞争格局仍呈现高度分散态势，吸引各大酒企甚至不少连锁餐饮、 零售企业纷纷跨界加码布局，酒企通过自建精酿生产线，积极扩展高端啤酒品类； 连锁餐饮则推出自有品牌的精酿啤酒。而嘉士伯集团对其精酿产品规划清晰，从16 年开始制定并执行SAIL22战略计划，其中精酿&特色啤酒（craft & speciality）被定 位为未来增长点，分为国际特色品牌、本地工艺品牌和国际苹果酒品牌Somersby。 引入中国产品为国际特色品牌线下的代表：凯旋1664、布鲁克林和格林堡。从销量 增速上看，21H1凯旋1664同比增长50%+，叠加较高的零售价格，预计1664未来有 望成为公司的第二大利润贡献单品。

产品结构升级推动均价上涨，公司盈利能力不断提升。分产品来看，2016-2019 年 重庆啤酒低中高档酒销量复合增速分别为-10.61%、2.86%、3.09%，资产重组并表 后，2020 年重庆啤酒经济、主流、高档酒销量增速分别为-4.26%、-0.71%、30.40%。 受益于产品结构的持续升级，公司啤酒均价不断提升，盈利能力不断增强， 2015-2020 年重啤毛利率从 36.92%提升至 50.61%；2011-2020 年重啤吨价从 2491 元/吨提升至 4384 元/吨。从吨价和毛利率来看，重啤目前仅次于主打中高端产品的 百威；从净利率来看，2020 年重啤净利率 16.02%，在主要啤酒企业中排名第一。

2. 品牌：国产+国际高端品牌有望充分享受啤酒高端化红利

借助嘉士伯品牌影响力，提升重啤品牌形象。嘉士伯成立于 1847 年，有百余年历 史，是世界第四大酿酒集团，其产品于 1876 年第一次出口至中国，并于 1978 年 成立香港子公司正式开始中国大陆和香港业务。在 2019 年世界品牌实验室所发布 的《世界品牌 500 强》中，嘉士伯位居啤酒行业第一，排名 68，在酒类中仅次于 杰克丹尼。嘉士伯作为全球知名啤酒品牌，弥补了重庆啤酒地域性品牌的不足，极 大地提升了重啤的品牌形象。此外，嘉士伯主营中高端品牌啤酒，为重啤的高端化 打下基础，形成了“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合。

精酿啤酒品牌根据产品定位进行差异化营销，广告宣传投入力度大。凯旋 1664 以 “玩味新法式”为品牌定位，通过举办“巴黎艺墅”活动、邀请当红明星迪丽热巴、 倪妮作为品牌代言人、携手新生代纸雕艺术家等方式，多方面强化其法式优雅的品 牌形象；布鲁克林精酿啤酒则通过打造“BrooklynNight”系列活动、赞助上海骄傲 节等方式标榜其先锋潮流精神，拉近和年轻消费群体的距离。嘉士伯通过新媒体营 销强化品牌在年轻人心中认知度和美誉度，不断提升消费者心中品牌地位；通过全 渠道夜晚等活动推动娱乐渠道消费者认知和购买，唤醒品牌活力，不断提升消费者 喜好度。从广告宣传费用率来看，2020 年公司广告宣传费用率达 9.29%，高于燕 京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒的 4.63%、3.29%、2.66%，在酒企中排名前列。

3. 渠道：嘉士伯入主后管理层激励机制到位，渠道管控力全面提升

优化经销商渠道管理，绩效制提升销售团队终端销售执行力。自 2014 年起公司借 鉴嘉士伯经验优化加强对经销商及销售团队的管理，对渠道重新进行分类和规划， 对经销商采取区域化管理，对经销商及销售人员设定 KPI 目标，增加员工积极性， 提升公司销售业绩。其次公司对原有经销商重新进行评估，通过经销商产品结构对 经销商的产品升级完成情况进行考核，取缔了部分毛利率不达标的经销商并吸引新 资深经销商。根据公司年报，截止 2019 年，公司重庆地区经销商 428 名，较 15 年增加 115 名，四川及湖南地区经销商数 253、154 名，较 15 年处于分别减少 358、 59 名。从销售收入来看，四川及湖南地区经销商效能持续提升，2015-2019 年单个 经销商收入复合增长 37.62%、2.37%。

嘉士伯推动完善管理层及渠道激励机制，17-20 年公司人均创收复合增速为 15%。 嘉士伯重新梳理搭建了以总部、区域、工厂/营销中心为主干、层级清晰的组织架构， 并建立以绩效为主的组织文化，设立 KPI 考核，提升公司人均效率。其次对公司重 新梳理了薪酬福利体系和人力资源政策，推进透明化管理及深化公司人才培养等措 施。据 Wind 披露数据来看，公司管理层薪酬及员工薪酬一直保持着稳定的提升， 且对比同行业公司嘉士伯管理层薪酬处于行业内最优水平，优于青岛、燕京、珠江 等公司，推动了员工积极性。公司员工从 2016 年 3337 缩减至 2019 年 2533 人， 但人均创收提升显著，从 2016 年 95.77 万至 2019 年 141.41 万。从员工薪酬来看， 重庆啤酒人均薪酬自 2016 年起持续提升，2020 年人均薪酬 18.93 万元，高于珠江 啤酒（14.75 万元）及燕京啤酒（8.48 万元）。同时公司不断推进数字化管理，对 供应链及财务上线数字化管理系统，提升管理效益，以实现长期可持续发展。

资产重组后上市公司的渠道管控能力迎来全面提升。从财务指标来看，资产重组前， 2015-2019 年，重啤的预收款项占总收入比例维持在 3%左右，应收账款周转天数 维持在 5 天左右；资产重组后，2020 年重啤的预收款项占总收入比例提升至 13.72%， 应收账款周转天数下降至 2.84 天。嘉士伯资产的注入极大程度上改善了上市公司 整体对渠道的管控力。

（三）华润啤酒：基地市场众多，联姻喜力进一步加强高端品牌矩阵

1. 产品：主打“4+4”产品组合，产品结构升级弹性大

主打“4+4”产品组合，本土+国际品牌实现全年龄阶段消费者的全面覆盖。国内产 品矩阵公司主打Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款产品，并赋予每款产品个 性鲜明的标签和产品故事，以精准匹配目标人群。Super X延续了公司“勇闯天涯”系 列“挑战”与“酷”的基因，以18-25岁年轻人为目标群体。针对年轻消费者追求简约个 性的审美偏好，公司进一步改良Super X产品包装设计，以蓝色的全身铝瓶替代原有 的半身玻瓶外观设计；马尔斯绿通过冠名“潮玩人类在哪里”，强化产品“潮流”的特色， 以25-30岁富有创造力、追求时尚的年轻人为目标群体；针对中青年群体啤酒饮用场 合以餐饮为主、性格偏成熟稳重的特点，公司推出了主攻餐饮赛道的全麦产品“匠心 营造”，以及定位超高端、凸显中国传统文化特点的“脸谱”。

国际品牌主打喜力集团 旗下的喜力、苏尔、虎牌、红爵，此外喜力集团旗下还拥有悠世等300余款国际高端 啤酒品牌，可成为公司国际产品的后备力量，更好满足不同场景的消费需求。2021 年公司将在中国市场陆续引入喜力体系下的红爵、悠世白啤、龙舌兰风味啤酒 Desperados、美国IPA精酿品牌Lagunitas，公司国际品牌矩阵进一步丰富完善。

产品结构升级弹性大，盈利能力仍有较大提升空间。华润啤酒是国内唯一一家销售 体量超过一千万吨的酒企，2020年的销量达到1110.2万吨，但产品结构主要以中低 端为主，因此均价水平在行业中也处于相对较低的水平。2020年华润啤酒的均价为 2833元/吨，低于青岛、重啤和百威等竞争对手。大体量低均价意味着公司产品结构 升级空间较大，盈利能力仍有较大提升空间。2015-2020年，华润啤酒的毛利率从 31.07%提升至38.40%，公司的净利率也从2018年的3.03%稳步提升至2020年的 6.45%。未来随着产品高端化升级，华润啤酒的盈利能力将体现出较大的弹性。

2. 品牌：联姻喜力补齐高端品牌短板，国际品牌后备力量充足

华润蓄力迎接品牌S型拐点，联姻喜力高打本土化组合拳。华润啤酒的品牌影响力 大致可分为三个阶段：第一阶段“成于雪花”，早期凭借集团强大的资金实力、和 大单品的运作方式，成功打造出销量市占率稳居第一的“雪花”大单品；第二阶段 “囿于雪花”，长期的低价竞争策略使消费者对公司品牌形成低价、低质的刻板印 象，公司面临品牌老化、落后于消费升级趋势等问题；第三阶段“重塑雪花”，2017 年公司确立品牌重塑战略，确立“高端化、年轻化”的品牌发展方向，营销投入不断加码，蓄力迎接品牌力S型拐点。喜力为荷兰百年啤酒品牌，自带高端基因。

1993 年喜力打入我国市场之后，凭借自身“洋品牌”的品牌力以及“喜力，敞开星世界” 这一成功的广告营销，一度成为“夜场第一品牌”。但由于决策失误（2002年选择 终止与德记洋行合作，自建渠道网络），以及对我国零售市场环境认知不足，在我 国市场销量持续下滑，截至2009年在我国啤酒市场销量市占率仅为0.4%。2019年， 华润收购喜力中国业务完成交割，借喜力强大渠道优势快速铺货放量的同时，喜力 也在营销、产品两方面打出本土化的组合拳，品牌影响力快速提升。

3. 渠道：管理层一线出身，赋能渠道高端化转型

公司渠道原为扁平化深度分销模式，经销商数量多、体量小、运营管理能力相对较 低，与高端产品的运作要求不匹配。此前华润采取扁平化的深度分销模式，强调终 端网格密度和覆盖程度。华润渠道交流大会的数据显示，当前雪花的经销商数量高 达18000家，渠道覆盖面广、纵深程度高，但大多经销商体量小、运作管理能力较 低，面对的客户结构较为单一（主要为非高端餐饮、农村县级市场、小型区域商超）， 经销商主要作为品牌方和终端的“送货商”，与高端化的产品运作要求不完全匹配。

为配合高端产品动销，华润大力推进渠道“二次改造”。

（1）兼容并包，挖掘有能 力的大商资源。2020年4月公司成立渠道事业部，在每个区域市场建立啤酒、白酒 等快消品的大经销商档案，大力开发引进资金实力雄厚、高端客户资源丰富的大经 销商。（2）给予大商足够业务支持及激励。“渠道二次改造”的过程中，公司渠道 事业部对各区域进行重新划分，缩减一级经销商数量，按照业务体量对经销商进行 分层管理，对A级经销商配备业务人员和车辆，并培训其拓展终端的能力。2021年 公司启动了“大客户平台”，提供大经销商之间、经销商与公司之间沟通交流的有 效平台，并利用华润集团在地产、金融、医疗等领域的资源，为大经销商提供特色 的“雪花关怀”。（3）以大带小，体系化赋能小经销商。针对资金实力、管理能力 相对较弱的小经销商，公司首先将其整合到大经销商旗下，建立“以大带小”的发 展模式，直接缓解其资金压力；之后从运营、管理两方面为其赋能，帮助其解决招 工困难、融资成本较高、营销能力低等问题，助力其快速成长。

管理层一线出身，执行力到位且视野开阔。公司目前的CEO侯孝海之前曾就职于盖 洛普咨询、百事等公司，积累了丰富的市场营销及管理经验，2001-2007年侯孝海 担任华润雪花销售发展总监和市场总监一职；2009-2016年担任贵州、四川两大基 地市场总经理一职，积累了丰富的啤酒市场运作及管理经验；2016年重回华润总部， 接任CEO。侯孝海不仅执行力强且管理视野开阔：

（1）华润啤酒作为央企，关厂裁 员所面临的阻力及难度不可小觑。侯孝海上任后提出“刀尖向内”的改革措施，大 力推进产能优化及组织重塑，三年时间内累计淘汰30家低效工厂，员工人数由5万人 缩减到2.8万人，调整速度为行业最快。（2）随着我国综合国力的增强，侯孝海认 为未来外国消费者也会需要“中国化”的啤酒产品，于是在上任后提出“三步走” 的国际化发展战略，即第一步拥有国际品牌，第二步推进雪花国际化，第三步资本 走出去，兼并收购海外啤酒企业以拓展国际市场。

（四）青岛啤酒：百年品牌积淀，聚焦“青岛”打造国产啤酒第一品牌

1. 产品：发力高端和大单品阶梯式升级推动均价提升

产品品类丰富，价格覆盖各价位段。青岛啤酒产品品类十分丰富，旗下共拥有 9 大 系列、70 多款产品。分品牌来看，根据公司年报，20 年公司青岛主品牌销量 380 万千升，销量占比 51%，收入 173 亿元，收入占比 63%；崂山等副品牌销量 362 万千升，销售占比 49%，收入 101 亿元，收入占比 37%。按价位段来看，公司产 品可分为高档（10 元以上，奥古特、白啤、纯生、1903 等）、中档（6-10 元，主 要为青岛经典）、普档（4-6 元，主要为崂山、青岛大优等）、低档（2-4 元，区域品 牌为主）四档，价格从 2 元-25 元不等，产品覆盖各价位段。

发力高端产品，推动均价提升。受益于高端产品放量，公司有望通过均价的提升带 动整体收入提升。拆分量价来看，公司目前的产品结构里中高端和低端产品的销量 基本持平，中高端产品的增长基本能够抵消低端产品的下滑，2016-2020 年公司啤 酒销量复合增长-0.32%，预计未来继续维稳；2015-2020 年公司啤酒均价复合增长 1.73%，受益于产品结构升级提速，预计未来均价有望加速增长。受益于产品结构 升级带动的毛利率提升以及产能优化，自2018年以来公司净利率年均提升1.26pct， 2020 年达到 8.38%。在产品结构高端化的持续推动下，预计未来公司净利率有望 继续稳步提升。

2. 品牌：百年品牌积淀，聚焦青岛+崂山打造国产啤酒第一品牌

青岛啤酒品牌具备百年历史，品牌价值居啤酒行业首位。青岛啤酒成立于1903年， 前身是日耳曼啤酒公司青岛股份公司，距今已有百年历史。青岛啤酒已在全球100 多个国家和地区销售，是国外市场上销量最高的中国啤酒品牌，在全球范围内亦有 广泛的知名度。

聚焦青岛+崂山双品牌，打造中高端国产第一品牌。青岛啤酒旗下子品牌众多，公 司 05 年提出 “1+5+N”品牌战略，以青岛啤酒为主品牌，崂山、山水、汉斯、彭 城、大白鲨为第二品牌，随后公司不断聚焦青岛主品牌，削减副品牌，品牌战略相 继调整为“1+3+N”、“1+1+N”，15 年以来公司调整成以青岛啤酒为主品牌、崂山 为副品牌的“1+1”战略，集中资源提升主副品牌力。主品牌青岛聚焦中高端市场， 是公司推动结构升级，发力中高端的主力军，而副品牌崂山主打中低端市场，逐步 替代其它低档区域品牌，推动从低档向普档的产品升级。公司是中高端国产第一品 牌，据 Globaldata 数据，青岛啤酒在国内高端市场销量市占率为 14.4%，为中高端 国产第一品牌。公司聚焦青岛主品牌，打造奥古特、鸿运当头、全麦白啤等高端产 品，有助于建立良好的中高端品牌形象。

3. 渠道：布局“沿黄沿海”，“大客户+微观运营”模式深化渠道建设

因地制宜选择“大客户+微观运营”模式，重点培育战略经销商。公司渠道推行“大 客户+微观运营”模式，其中大客户模式是指公司选择、培养优秀的经销商，提升 其营销能力，帮助其成长为某特定区域的大客户（战略经销商），充分发挥大客户 灵活、快速、低成本的运作优势，以支撑公司业务成长。初入市场时，公司依据市 场成熟度的不同、经销商能力的大小选择密集型、混合型、独家型等三种渠道运作 模式，确保渠道结构动态调整，发挥大客户的能力。

根据公司年报，20 年公司共有 14417 家经销商，相较 16 年的 15924 家持续减少，经销商平均创收从 162 万元提 升至 193 万元，公司重点培育战略经销商，经销商效能持续提升。微观运营模式是 指通过工作站对基层业务团队进行目标、绩效、时间、行为管理，通过收入、销量 等业绩指标和岗位职责、运营要求行为等过程指标进行考核，要求基层业务人员通 过“定格-日线-终端”的方法开展销售工作。公司根据终端数量（如餐饮店 150 家） 划定业务区域到人（“定格”）；按高效率、无遗漏原则制定每天的终端拜访路线（“日 线”），并规定每定格不超过 6 条合理拜访路线，每条路线上的终端数量不少于 30 家；在拜访的同时对终端进行盘点，保持每日更新（“终端”）。微观运营体系下， 业务团队的执行力不断强化，有效提升公司对终端的掌控能力。

以山东基地市场为核心，制定“沿黄沿海”大战略，提升公司在沿黄、沿海地区的 市占率。15 年以来公司积极推进“沿海沿黄”基地市场战略带+以山东为核心的大 基地市场圈+城市基地市场布局。公司在山东等基地市场的市占率约 70%，在沿黄 地区竞争优势凸显，以巩固竞争优势，提升市占率和盈利水平为主；沿海地区由于 竞争形势比较激烈，主要以维持市场份额，减少亏损为主。

（1）大本营山东市场： 根据啤酒板和公司年报数据，青岛啤酒在山东地区的市占率 70%+，收入占比 57%， 作为青岛啤酒的大本营，山东地区的利润水平优于公司的平均水平，贡献公司 70% 以上利润，是公司主要的收入、利润来源地。公司利用在山东地区的竞争优势，坚 持“双增双调”策略，持续深化渠道运营，保持销量、利润双增长，调价、调结构 常态化，公司在山东市场的市占率和盈利水平有望进一步提升。

（2）沿黄市场：根 据啤酒板和公司年报数据，山西、陕西是青岛啤酒的传统基地市场，市占率超过 50%， 所在的华北地区 2020 年收入、销量分别占比 20.66%、20.60%，仅次于山东地区， 也是公司重要的利润来源地。近年来公司在华北地区的收入稳健增长，20 年公司华 北地区收入增速为 3.53%，高于整体增速，公司在陕西中高端市场主推青岛纯生和汉斯西北狼，产品升级较为成功，根据公司年报，子公司陕西汉斯集团的净利率由 13 年的 8.8%提升至 20 年的 9.5%。公司未来将继续延续在“沿黄”市场的竞争优 势，持续推动产品结构升级，盈利水平有望迈上新台阶。

（3）沿海市场：根据啤酒 板数据，公司在沿海各省份市占率在 20%-40%，市占率高于全国平均水平，但由 于与华润、百威等企业间的竞争非常激烈，部分“沿海”市场长期处于亏损状态。 江苏市场的亏损程度最为严重，公司在江苏共有 6 家工厂，产能利用率处于较低水 平。18 广东地区收入止跌，得益于产品定位清晰和“主品牌大客户+地产酒密集营 销”的渠道模式，叠加绩效改革卓有成效、员工激励有所改善，销量也在稳步回升。 公司在“沿海”市场的主要目标为维持份额、减少亏损，20 年公司公司华东地区收 入增速 1.59%，未来费用投放效率有望提升，亏损现状有望改善。

五、投资分析

我们看好未来低度酒消费的兴起。低度酒消费的兴起来源于对新消费需求的满足， 再叠加资本的引导和渠道的推广，其中消费者饮酒需求的多元化是最重要的因素， 低度酒低度与多样性的特点满足了年轻人的第一口酒需求。在低度酒细分品类中， 我们认为预调酒和精酿啤酒有望长期维持规模上的领先。预调酒行业中百润股份一 家独大，凭借在产品品类开发以及销售渠道管理、扩展上的成功经验，我们认为公 司的龙头地位长期有望继续维持。精酿啤酒行业中头部的上市啤酒企业重庆啤酒、 华润啤酒和青岛啤酒均已展开布局，凭借优质的产品、雄厚的资本以及渠道的规模 优势，我们认为头部啤酒企业有望最大程度享受精酿啤酒发展带来的红利。

六、风险提示

行业竞争加剧；宏观经济放缓超出预期；食品安全风险。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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