【2015双十一白酒】低州双十一静悄悄的，稍微喝醉的年轻人都去哪里了？

低度岛的未来风暴是不可避免的，下一场战斗可能会越来越接近核心护城河。

文|元首

编制|院长

双十一已经落下帷幕了。在酒销售排行榜上找不到低度酒的影子。比起618的盛况，低度州更像是双十一的局外人。

在名单的末尾，“低度酒”只剩下了幼苗里约果实。这是低度酒行业的“老”品牌，也是唯一能与传统主流抗衡的品牌。

从近几年双十一食品排行榜来看，每年新锐品牌都榜上有名，只有在酒排行榜上始终只出现“老字号”，才能在代表新兴消费态势的电商购物庆典上兴盛起来。(莎士比亚。坦普林。)

在双十一考场上，为什么只有里约能与传统主流抗衡？

除了里奥，还有人吗？

在双十一live工作室杀死三箱茅台的陈老师对刺猬公社(ID: Ciweigongshe)说：“我买这么多茅台都能喝完，一瓶三千多人自己喝有多可惜，不是年底就到了。领导，顾客都送来了。”

临近年末，聚餐、礼物是必须的。高档白酒具有奢侈品属性，兼具礼品、收藏、投资等多种价值，消费者选择大批量购买促销活动的节点。这使得双十一成为白酒的集中爆发期。

但是面对双团，年轻人也要社交，喝酒也要囤积。双十一囤多的林女士对刺猬公社说：“双十一囤里约最大的原因是电商打折活动力度强，京东湾99-30加20%，一罐只要5元，比单独购买划算多了。”

“提前举起鸡尾酒，你首先想到什么牌子？”被问及的时候？“无论是大学生还是烟草超市的老板，都毫无例外地说了里约。平时不经常喝酒的王华女士对刺猬公社说：“除了里约，还有谁？”反问。

据官朝新消费统计，仅2020年一年新加入百思买的低度酒品牌就有5000多个。2021年，低度酒成为“年轻人的第一杯酒”，资本也纷纷进军。

据天安调查数据显示，截至2021年11月，今年已有21家大大小小的低度酒品牌获得融资，Berry Ara、Pubing Hung、Gachung Mong已经完成了多次融资，融资总额近百亿元人民币，Merri、Mairi、

低度酒品牌大量出现，不仅产品同质化严重，营销故事也是一样的。小红书，关于“有点酩酊大醉”的笔记有35万篇，文案也差不多，清一色成为了“适合女人的晚安利口酒”。

但是不管低度葡萄酒市场如何发酵，里约只要做一件事就足以确立其禽类饮料领先的江湖地位。

也就是说，依靠构建类别壁垒，被强烈包围，使自己成为事先协调好的鸡尾酒的代名词。

在鸡尾酒这个小类别中，里约为了满足不同性别和口味的人的需求，推出了多种细分定位。(威廉莎士比亚、莱尔、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒、鸡尾酒)

据糖酒快报报道，在产品矩阵中，RIO涵盖了3% ~ 13.5%的多种酒精度数，涵盖了略微醉人的系列、经典系列、清爽系列、豪爽系列等50多种口味的产品，涵盖了所有事先调整好的鸡尾酒。

图源里约里澳官网

略醉的系列于2016年推出，从2018年开始场景营销，以年轻人为对象，瞄准了读音场景。拥有更高酒精度数的强大凉爽系列面向城市男性消费者。加入“气泡”的清爽系列大邱碳酸饮料爱好者；主打可爱画风的“喵”系列面向更年轻的女性消费者。

RIO通过这一系列产品矩阵的制作、消费者群体的精准细分，将自己的品牌提升到了类别。在消费者心中，低度酒就像RIO一样。(莎士比亚、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔)

护城河到底有多重要？

RIO的护城河除了前面提到的品牌优势外，还是供应链。

根据东兴证券研究所的一项研究，从2014年到2017年年中，RIO所在的白润股份的利润率远高于茅台之后的五粮液、固定公主等第二梯队、青岛啤酒、洋河酒业等。

能与茅台利润率相媲美的人不显眼，这也是低度酒赛道、新旧品牌大混战的主要原因。

但是酒是创业门槛很高的行业，从0到1跑出来的新品牌不会长久。在高门槛下，供应链是非常重要的部分。

英诺天使基金投资总监刘家雯也提到：“酒的度数越低，毛利越低，低度州产业就是以规模经济赚钱。”从长远来看，很多消费品营销花钱后都要面临亏损，规模经济的重要一点在于供应链能力。" "

低度州的后发秀大多选择ODM(代理模式)或OEM(品牌生产)，一是自建工厂的成本太高，二是邀请调酒师加入团队完成发酵、过滤、充电需要太长时间，投资回报率不高。

贝瑞恋人的创始人唐惠民告诉媒体，目前生产都在大厂。兰州创始人信息限也向媒体提到，该行业大多数品牌都是大厂生产的，很少有品牌有建设自己工厂的打算，目前兰州也是以大厂的方式生产的。

图源爱村推出的爱村米酒委托苏州胶州工厂进行生产加工，LUTRA八达果美调酒生产厂家为陕西市。

这种生产模式降低了业界的准入壁垒。

但低门槛下同一供应链生产出来的产品在口味上很难有明显的差别，或许这就是产品同质化的根本源头。

而RIO锐澳鸡尾酒之所以能够实现开发这么多的口味，要归功于其在2017年布局完成的上海、天津、成都、佛山等四大生产基地，用于自产预调鸡尾酒产品。

邛崃产业链基地丨图源网络

刺猬公社了解到，百润还在邛崃布局基酒项目，预计年内竣工。

基酒自建工厂一旦落地，对于鸡尾酒长期定价权也将持续强化，最终加深供应链护城河的打造。

百润的自有供应链能力，相比于主要依靠代工厂生产的新品牌具有明显优势。

RIO鸡尾酒市场中心负责人喻晨曾对媒体表示：“基地建成后不仅降低产品成本，保证基酒高质高效供应，更使产品可控度高、可追溯性强，产品安全更有保障。”

相对较于白酒来说，预调酒的消费属性更偏重于“薄利多销”，供应链效率、规模优势等带来的成本优势就显得尤为重要。

产能上的扩充，让RIO鸡尾酒具备了应对低度酒行业井喷的能力。

消费者心智之争：唯快不破

低度酒的赛道上，不止新品牌跃跃欲试，不少老牌白酒企业以及饮料品牌也瞄准低度酒这一品类，跨界加入战局。

五粮液推出酒精浓度在3%至7%的德古拉中式预调酒；茅台在黔东南高原山地打造蓝莓产业链，推出果酒品牌“悠蜜”；果汁大佬汇源推出果味鸡尾酒产品“真炫”；农夫山泉发布了国内第一款酒精度0.5%的米酒TOT气泡饮。

这些单品都没有掀起什么风浪，RIO也一度陷入低迷，迷失于混战之中。

从百润股份公司公告与苏宁金融研究院的数据来看，2013年开始，预调鸡尾酒市场迎来爆发式增长，RIO的市场占有率超40%，年营收近2亿元。一年后，RIO营收翻了5倍，成为行业第一。2015年出现高峰，RIO一家就达到近两千万箱。可惜好景不长，2016年出现断崖式下跌，仅三年“泡沫”破灭，亏损严重，惨淡收场。

不久，RIO就从阴影中走了出来，2018年RIO发现了酒类消费市场的盲点，将“一群人的狂欢”转变为“一个人的微醺”。锐澳最早进入市场是通过夜店渠道，后来的主要发力点也在商超渠道，大型卖场超市占比40%。

RIO发现了新的消费场景“居家”“独酌”，提出“一个人的小酒馆”等概念直击单身独居年轻人的灵魂。

图源RIO锐澳官网

近两年受到疫情影响，不仅居家独酌成为大势所趋，健康养生也是年轻人的头等大事，酒类的健康创新势在必行。

从2021年初开始，无论是知乎还是微博，一时间几乎所有人都在宣扬“微醺是最好的喝酒状态”，小红书上#今夜来一杯微醺酒的话题有1.3亿浏览量。

可这些新概念、新故事早都被RIO讲得差不多了，早在2018年RIO就抢占了这些价值词，把“一个人”“微醺”等关键词嵌入消费者的心智中。

低度酒市场起起伏伏，RIO却在起起伏伏中反应迅速，抓住了年轻人。今年上半年，RIO鸡尾酒销售1139万箱，同比增长56%，半年销量创历史新高。

低度酒困境初现，未来风暴难免

“低度酒”更像是一门轻产品、重营销的概念生意，微醺之后，拿什么抓住年轻人才是这些品牌，最应该思考的方向。

除去“微醺”的噱头，行业天花板的到来也是迟早的事。

在双十一囤积了五箱RIO的任女士告诉刺猬公社：“喝过就行，不会再买。RIO酒不酒饮料不饮料的，而且香精加得太浓掩盖了酒本身的味道。“

有时会喝低度酒的消费者Sherry也提到类似的问题，认为RIO多少有些鸡肋，“喝它就像喝饮料，丝毫没有微醺的感觉，是给小学生才喝的吧。”

高女士同样偶尔会喝低度酒，她认为，RIO的问题在于“每一个系列的风味没有什么区别，即使它分了清爽、微醺还有什么别的，整体上感觉不管喝哪个都是一种。”

图源RIO锐澳鸡尾酒公众号

作为低度酒，RIO的目标市场从来就不是饮酒人士，而是软饮市场。

真正喝酒的人，从来不喝低度酒，酷爱饮料的年轻人也有气泡水、新式茶等更多更丰富的选择。

相比起来，低度酒就显得没有那么“刚需”，这也使RIO的定位陷入尴尬之中。总有人说，低度酒是为白酒培养市场的，消费者长大后总要回归白酒。

但野村东方国际证券研报显示，预计中国2035年低度酒品类规模将增加至2,583亿元，市场调查机构尼尔森IQ也在《2021食品行业消费趋势洞察》报告中指出，低度酒是大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。

未来低度酒很有可能成为传统酒企的第二增长曲线，也必将新消费品牌激烈争夺的战场。从外卷到内卷，新消费品牌接下来的“厮杀”，只可能越来越接近核心护城河。

（文中王华、Sherry均为化名。）