【白酒各品牌销量占比】白酒探花再添争议，剑南春自称销售第三名

文本|葡萄酒周

春节前夕，“中国名酒销售前三名”的广告词使剑南春陷入争议。

酒圈并排摆着“毛五剑”，但是剑南春已经和前面两者保持了很大距离，甚至洋河、泸州老窖等酒企也已经超过了剑南春。

也就是说，在白酒行业，除茅台和五粮液两强之外，夺取第三名是第一名，洋河、泸州老窖、汾酒是主要竞争对手。

以公开的2020年上市公司业绩为参考，目前在上市主企业中，洋河以211.1亿韩元的收益位居第三。根据剑南春的广告说，它是否已经突破了200亿韩元的销售管道？

对此，接近剑南春的业内人士向周东芝解释说，剑南春以销售水晶剑为口径，位居白酒大单品销售前三位。

“文字游戏、边缘球宣传”、不想过分评价的白酒企业相关人士这样回答股东。在一些业内人士看来，强势卡400元价位的剑南春也陷入了无法高级化的“包围”。

著名白酒大厂，广告上这么大打文字游戏卡真的好吗？

名酒销售前三，如何界定？

“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三名。”春节前夕，国内不少小区电梯广告开始陆续播出剑南春的这则洗脑广告。

“剑南春销售额已经突破200亿了吗？”看到这个消息，某白酒品牌代理商张老师有些怀疑。

以已经公开的2020年上市公司业绩为参考，2020年阳刚以211.01亿韩元的收益排在茅台和五粮液之后的第三位。

尽管这是2020年业绩公布，但如果实现剑南春“中国名酒销售前三名”的目标，至少要突破200亿韩元的销售大选。真的是这样吗？周东芝翻看剑南春等官网和平台，作为非上市公司的剑南春，最终对销售语言一无所知。

值得注意的是，2020年7月8日，绵竹市委刊物《今日绵竹》报道说，剑南春集团党委副部长蔡发副总经理“剑南春今后几年的发展目标是到2025年集团营业收入达到200亿元，努力迈向300亿元”。

据蔡发富说，2025年才努力突破200亿韩元收入关口的剑南春，在2021年提前4年实现了既定目标吗？

周东芝拨打了剑南春官方客服热线，剑南春相关人士表示，“中国名酒销售前三名”数据来自中国食品工业协会2020年的统计数据，可以确认相关数据。

周小智在中国食品工业协会官网上以关键词搜索了“剑南春”，题为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的一篇文章表示：“其中全国白酒名酒品牌排在前三位，显示了飞天茅台、五羊液、剑南春等字样。”

根据文章下面的图表，这个排名不是主企业的销售额，而是各周期计划台单品销售额的统计和排名。

据了解，接近剑南春的业内人士也告诉股东，剑南春的水晶剑单品在2021年的销售额达到了150亿韩元左右。剑南春根据水晶剑的销售额，在茅台飞飞、普奥两大单品销售后宣布“中国名酒销售第三名”的业内人士也承认，这种宣传确实有些巧妙。

“酒企业需要大的单品支持，需要更丰富的系列，需要满足各个阶层消费者的需求。”上述经销商张老师认为，连茅台都不能依靠飞天“打天下”。他认为水晶剑销售确实很强，但强烈的背后实际上是剑南春在传销产品布局上的缺失和困惑。

“边区宣传、文字游戏”不想过分评价的白酒企业相关人士这样回答股东。他认为白酒业应该共同发展，通过边区宣传贬低同行的努力是不可取的。(莎士比亚、白酒业、白酒业、白酒业、白酒业、白酒业)

北京市首都(郑州)律师事务所高级律师鲍乐表示，根据《中华人民共和国广告法》 《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规，广告宣传必须真实合法，不得对商品的性能、质量、销售情况等进行虚假或引起误解的商业宣传。

他认为，如果有关剑南春的事实得到相关证据的证明，基本上可以承认该行为涉嫌虚假宣传和不公平竞争。“当然，也不能排除过去一年的销售达到“中国名酒销售前三名”的情况，但即便如此，这一广告行为在不具体的情况下也很容易误导消费者，有时宣传不规范。”伯乐说。

白酒企业，为何热衷争排名？

剑南春对“中国名酒销售前三名”的牵强解释，令一些业内人士感到不解。食品产业研究专家紫海认为，按照剑南春的广告逻辑，奶酪行业市长/市场份额最大。

蓝多，是不是可以自称为中国乳业第一？

这并非剑南春首次因为争排名引起争议。2021年“双12”天猫年终购物节后，剑南春发布战报，称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量，勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”

而在一篇推广文章中，剑南春还表示，从2020年到2021年，剑南春已经连续获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

白酒行业争各种“第一”的名头，是营销的惯用手段。比如，今年珍酒在“双十一”期间，不惜得罪经销商，也要斩获京东“双十一”销售榜首的称号。

不过，珍酒好歹明确表示获得了销售榜首，是实打实的、真金白银的销售额。那么，剑南春提出的“白酒品牌旗舰店交易指数第一名”又是什么意思？

剑南春在喜报下方的小字给出解释是：根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值，数值越大反映交易热度越大。除了这些复杂的解释外，白酒品牌、旗舰店等限制修饰词，也让这个评比的范围骤然缩小。

剑南春为何爱争夺排名？或来自于企业的“缺啥补啥”。

早些年，“茅五剑”的说法，让剑南春位列中国名酒第一梯队。但如今剑南春早已失去往日光环。

“尽管剑南春销量仍然可观，也属于名酒序列，但相较茅台、五粮液的高端白酒定位，剑南春已经很难跟随。”一名业内人士认为，已经掉至白酒第二梯队的剑南春，或仍试图通过销量排名，以及对“茅五”的碰瓷营销，来尽量保持形象的高端。

“中国很多酒厂，喜欢以自我为中心。而消费者更关心喝酒有没有面子、有没有更好的服务。”白酒专家肖竹青认为，与其费尽心思地找第一的名头，酒厂的宣传应该围绕如何为消费者创造更大的价值，才是持续获得消费者青睐的根本。

剑南春的“围城”

事实上，喜欢在各种场合争第一的剑南春，在全年营收方面始终语焉不详。

“水晶剑这一大单品确实销量不错，不过就算水晶剑150亿元销售额真实，加上其他产品的销量，也不会突破200亿元，否则以剑南春的营销思路，早已大张旗鼓地宣传。”业内人士杨先生告诉酒周志，在白酒行业“争第三就是争第一”，毕竟茅台和五粮液的业绩早已经一骑绝尘，其他白酒企业只能望尘莫及。

“多点真诚，少点套路，可能更容易实现量价齐升。”肖竹青认为，剑南春历史上是中国的老牌名酒，它的江湖地位曾经影响了几代人。

在他看来，现在剑南春的营销已经很落后，或者叫过于传统，没有与时俱进。肖竹青认为，剑南春应该向洋河、泸州老窖、汾酒学习，都是通过不断打造品牌IP，通过意见领袖与消费者展开互动和推广，实现量价齐升。

例如，汾酒早在2009年，提出了“中国酒魂信仰体系”明确将“汾酒文化”逐步向“文化汾酒”推进。此后，汾酒强调的“文化”随着“汾酒”这一载体，渗透到了全国各地的消费者心智。

“尽管此期间还发生过茅台是否起源于山西汾酒的争议，但这种争议是一种文化争议，也起到科普的作用。”河南一白酒研究者认为，剑南春应该调整方向，站在以消费者为中心的角度开展宣传。

“剑南春的大单品却是销量不错，水晶剑在400元的价格带也牢牢地‘卡住位’。”河南一经销剑南春的酒商表示，对于茅五来说，其主力大单品在一千元甚至几千元价格带，剑南春的大单品则在400元的价格带，对于中低端商务宴请来说，几乎是必选项。

不过，对于剑南春来说，似乎走进了一个围城，其他的品牌难以抢占400元价格带，但是剑南春徒有名酒的噱头，也很难突破高端化。一名白酒经销商告诉酒周志，水晶剑近两年也有过两次提价，但是市场端反应并不认可，成交价仍在450元左右。

早在2018年，水晶剑就已跻身行业百亿大单品阵营，相对单一的产品结构也禁锢着剑南春的整体销售跃升。剑南春方面也认识到相关问题，并曾公开表示，公司的战略目标是以水晶剑为核心战略单品，以珍藏剑、东方红为高端支撑的双向发展。

抢占高端市场，剑南春的品牌力显然还难以支撑。2020年以来，剑南春也在不断加码品牌营销，提升品牌形象。

“普五的提价和品牌升级，是按照代数小步快跑实现更替，洋河是通过新品逐步确定品牌定位。但是水晶剑多年来一直维持品牌特性，没有做出本质性改变。”多位业内人士认为，除了水晶剑外，剑南春其他高端品牌以及迭代方式，在消费者眼里可能有些凌乱，“即使是加上3代水晶剑的称谓，有水晶剑的品质做背书，可能也会提升部分价位和市场地位。”

剑南春困境的难解之题

或许剑南春也明白，无论是在各种电商平台争第一，亦或是此次提出的口号，更多的举动都停留在表面，没有实质的市场突围，这或源于剑南春企业内部的微妙境遇。

2008年，5.12汶川大地震让距离震中不足60公里的绵竹遭受了重创，致使剑南春大受创伤，损失估值高达8亿元，庆幸的是剑南春的酿酒窖池仍然完好，“核心”并未受损。

休整中的剑南春，给了其他酒企实现赶超的“黄金期”，泸州老窖、洋河等实力派趁机完成华丽转身，与剑南春拉开差距，晋身第一梯队。

而在此后的2012年，剑南春董事长乔天明推出职工股权信托计划，将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》，进一步弱化了职工股权。这一举动把剑南春推上了风口浪尖。当时就有职工代表对剑南春的资产提出过公开质疑，表示“剑南春可能涉及偷漏税及国有资产流失”。

从2015年开始，乔天明被相关部门调查，2018年，因涉嫌行贿、私分国有资产被检方起诉，一时间激起千层浪，至今仍未有定论。

这些波折，让剑南春错过了诸多黄金机遇。例如，通过登陆资本市场获得飞速发展，是诸多白酒龙头的必要路径，但剑南春近两年仍声称尚无上市计划。

“现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人。实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的，如果乔天明案有了结果，乔天明被判侵占国有资产，那么其侵占的资产或股权将被判返还，可能会加速剑南春上市的进程。相反，在乔天明案水落石出之前，剑南春的上市只能停留在计划阶段。”有业内人士这样分析。

在竞争激烈的白酒行业，跑得慢了，就是在倒退。可以说，没有资本市场的助力、管理层不敢发出强有力的革新声音，都在让剑南春彷徨前行。

“对于剑南春而言，挑战是第一位，机遇是在后面。”四川大学白酒研究院执行院长欧阳剑曾向媒体表示，如果剑南春不能解决股权结构的问题，不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队，他们要实现经营目标的可能性就不大。

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