【白酒行业业务模式】白酒新物种的赚钱逻辑取决于什么？

文/智君

对白酒来说，众筹是新生事物。一些喜欢尝试新模式的人对产品的众筹、股票募捐了水，但很少成功人士。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《成功》)这些试水者中，即使有可塑性，也不会有太大的影响力。毕竟群众能影响的人，主要是熟人的圈子、为大众买单的人，不是熟人就是熟人的熟人，其间必须有“信任链”背书。因此，大多数试水通过众筹带来的销量与白酒传统频道相比几乎不值一提。通过传统渠道，面对动辄销售额几千万、几十亿的白酒品牌，收集白酒更是秒钟就成了渣渣。(莎士比亚)。

但凡事总有例外。一个白酒社区品牌以募集股权的方式奔驰，6年内销售额突破20亿，2021年完成A、B轮融资，价值飙升至80亿韩元，成为现象级品牌。这个牌子就是捡磨坊的。从某种意义上来说，其股权实际上是直通消费者的DTC模式。

沈南鹏：这种酒类销售方式比茅台更野

著名投资者、红杉资本的全球执行伙伴沈南鹏对方子坊磨坊评价很高，他说联想人卖酒的方式比茅台更野生，捡方子坊这个商业模式太厉害了。

沈南鹏被业界誉为“创投之王”。根据相关数据，30年来从他手里支出了500多亿，共投资了300多家公司，目前沈南鹏的房子已达370亿韩元。

被沈南鹏点名的潍坊究竟采用了什么样的卖酒方式，在短短6年内迅速完成了超分裂？(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《读者》)大家的认识比较一致的是，以磨坊为主线，动员群众“圈层消费”，用股权捆绑白酒用户。从当年比较流行、好听的词来看，股权众筹也算是一种“大众创造”。

方芳昌牌于2015年7月创始人张传宗召集了49名原始股东，筹集了500万韩元的创业资金一起。张传宗在联想工作了15年，人脉很大，所以这49名散漫的创始股东中，有相当一部分来自IT行业，正是这个创业班为随后粉丝的分裂和快速扩张奠定了基础。

这不就是做传销吗？

安排四个广场品牌的诞生，拥有联想光环。安排潍坊市长/市场运营经常被怀疑为传销，这种怀疑在网络上非常普遍。质疑传销的人认为，安排潍坊所谓的股权众筹其实是为了“吸引人头”。

“人发”是传销组织最典型的特征，传销在国内和国外有着完全不同的定义。据有关资料显示，传销是二战后在美国生产的，战后在日本形成，在中国蓬勃发展。

在国外，传销和直销意味着通过人传人方式促进产品销售，重要的一点是，他们真的是为了销售产品。到了国内，无论是模式上、有意上、形式上还是内容上，传销都已经变味，成为用后面人的钱填满前面人的洞的典型“庞氏骗局”，而不是为了推销商品，不能发展成“人头湾”，发展“线下”的人在传销组织中根本赚到了钱。

国外的传销是以顾客使用产品获得的口碑为动力，顾客让经销商宣传宣传产品并据此分享部分利润的模式，是通过顾客完成传播和销售的模式。国内传销，公司是空壳，产品是道具。很多突变变成了资金版——，哪怕是一把空气也能响当当，能吸引头部真的很有本事。其中，坑是拐卖，拐卖是至高无上的，洗脑手段熟练回家，“割韭菜的人”成为大多数。(威廉莎士比亚，温斯顿，洗脑，洗脑)。

国内对传销的态度是高压、严打、消灭一个。执法机关在判断是否传销方面有便宜的指标。也就是说，要确认流通水平是否超过第三等级，运营过程中是否有“拉人头”。

因此，安排防务开发合作伙伴的方式受到了“咽”存在的嫌疑和他们实施的“三级股权”结构又游走于三级分配和传销的边缘的质疑，人质们被怀疑是传销精。DTC和传销仍然有很大的差距。本质上，捡磨坊应该归类为DTC直达消费者之一。

“第三阶段股东权益筹集”模式

潍坊能走到今天，在新锐白酒品牌中占据一席之地，主要得益于它的“三级股东股权重债”商业模式和在白酒行业内创立的一套社会游戏。

安排潍坊股权实际上是一种“圈层营销”，只要在运营过程中不越界，不突破三级分销线，不拉头发，不偏离白酒消费的初衷，就不会轻易落入传销陷阱。但这并不意味着可以排除例外。

潍坊“三级股东”结构和发展脉络如下。

一级：49个早期股东成立了白酒公司，为解决创业资金问题而募集，这些股东持有公司的原股，享有白酒公司的分红权。

二级：49家初期股东重新设立108家分公司，每个分公司限制200家二级股东，每人以2万元入股，他们拥有分公司股东和分销商的双重身份，优点是筹集数亿资金，同时解决流通渠道问题。

三级、分公司的二级股东动员周边人脉进行终端门店募资，每家店铺吸收30家三级股东，每人入股1万元，筹集数千家店铺的任务完成后，公司不仅吸引消费者无数，而且已经到手了10多亿元的资金。

以上是潍坊“三级股东股权重债”的发展模式。

器，肆拾玖坊用6年多时间就跃上了年销售额突破20亿元的台阶，堪称业界奇迹，也证明在此模式背后，圈层营销和粉丝裂变威力无穷，值得白酒同行们学习和借鉴.

白酒新物种的赚钱逻辑

肆拾玖坊模式的核心是社群运营，重心在于门店三级股东组建的粉丝社群。根据要求，门店开立后，围绕门店经营，每名三级股东都需要建立一个100人以上的社群，日后能形成消费、能帮门店变现的粉丝主要来自这些社群。

根据肆拾玖坊官网公布的数据，他们目前已经拥有5000多个新零售终端，据此来计算，总计可以覆盖和影响到1500多万体量的社群用户——这些人中的一部分，慢慢转化成了肆拾玖坊的忠诚粉丝，也成为肆拾玖坊变现的“钞票输送机”，更支撑着这个号称“白酒新物种”的品牌，在创牌后的前6年实现了116%的年复合增长率。

这种模式展现的优势并不在于产品自身，实际上，很多人对肆拾玖坊的酒质评价并不高，但这并不妨碍它走通自己的赚钱逻辑。

那么，肆拾玖坊这个“白酒新物种”的赚钱逻辑究竟是什么？它就是：打造粉丝流量池，变现，变现，再变现！

肆拾玖坊的软肋

沈南鹏关注的是模式，粉丝们关注的是酒质。高度不一样，角度有区别。与沈南鹏力挺不同的是，有粉丝在网上针对肆拾玖坊留言说：模式很厉害，酒质不咋样！在未来，酒质或许会成为肆拾玖坊最大的软肋。

根据肆拾玖坊创始人张传宗在公开场合的讲话，在过去6年间，他们先后在茅台镇收购了鹏程、茅泉、郦城、国联四家酒厂，布局了万吨产能，构建了5万吨的储酒基地。无独有偶，上述四家中的鹏程酒厂是酣客公社的首个灌装基地，因种种原因，鹏程酒厂最终与酣客一拍两散。值得注意的是，同为粉丝社群白酒，酣客公社与肆拾玖坊多少存在师徒渊源。

针对肆拾玖坊宣称收购的4家酒厂，有媒体进行追踪后发现，其中的茅泉酒业数次被法院列为失信被执行人，也就是人们所说的“老赖”。在完成A、B轮融资后，“不差钱”的张传宗表示要到茅台镇去收购更多酒厂。

据悉，肆拾玖坊目前已经在赤水河两岸的茅台镇建立了由10家酒厂组成的产能矩阵，后续将继续布局建设两个万吨级的酿酒产业基地。对于经营酱酒的企业来说，产能是硬道理，这背后的问题是，肆拾玖坊通过收购中小型酒厂来扩充产能的路子真的可取吗？在比传统模式更注重体验的粉丝社群模式下，不管你收购多少酒厂，有一个问题是不得不面对的：酒质如何保证？万一出现质量问题，应该怎样给粉丝们交代？是软肋，就有被别人“捅刀”的可能。

脱胎于酣客公社的肆拾玖坊

就白酒粉丝社群来说，酣客公社应该算是拥有“教父级”地位的品牌，在其凭借白酒粉丝社群模式扬名立万之后，全国各地学习和模仿它这种运营模式的白酒品牌比比皆是。

酣客发展早期，其创始人王某曾经为联想商学院的精英们讲过一次课，从中圈粉无数。在之后，酣客之所以能快速扩张，联想系代理商的人脉和影响作出了不可磨灭的贡献——联想系的这些人脉和资源，在当时的确为酣客提供了互动话题和吹大喇叭、放大宣传音量的资本。

酣客初创期，张传宗也是其粉丝之一。酣客曾经有过股权众筹的模式设计，在第一届酣客节上也向粉丝们进行过演示，但最终没有落地和推行，没想到却被张传宗在肆拾玖坊身上将之发扬光大了。当时张传宗或许是抱着学习的态度加入的酣客粉丝社群，直至后来他在创立肆拾玖坊之后，才与酣客分道扬镳。

在酣客的发展历史中，曾经因为被消费者质疑为传销、被合伙人质疑剽窃和独占集体创意、被一批为其打天下的粉丝指责“过河拆桥”、被媒体和酒业同行指斥不靠谱而背负骂名。最终，学习酣客的肆拾玖坊在“师夷长技以制夷”的基础上做到了“青出于蓝而胜于蓝”；为酣客打下河南基本盘市场的朱金星在成为酣客“五大常委”之后没多久，便揭竿而起、创立了陈厚酱酒品牌，割走了酣客在河南市场的半壁江山；在与早期合作的两家酒厂——鹏程和夜郎古渐行渐远之后，酣客最终与君丰酒业缔结城下之盟。

频繁更换合作的灌装酒厂，成为粉丝们发现酣客酒质多变的主因。来自联想的“互联网基因”和实现多轮融资的“资本基因”，让肆拾玖坊成为白酒行业发展最快的品牌。脱胎于酣客，师从酣客，肆拾玖坊却凭借股权众筹超越了酣客，只是不知道在肆拾玖坊的后期发展中，酒质会不会成为暴雷隐患？

预告：懂酒谛在近期将发布《DTC模式追踪之八：DTC的中国演绎》