【稻花香白酒珍品二号】12年，死亡边缘每年卖出25亿，百年亡灵术做对了什么？

门|杨叶虎

允许主业家发表。

广东酒400亿大市长/市场中，三大巨头大多以广东腔和银器闻名，对亡灵酒业知之甚少。今天我们再来了解一下这个独步广东传统频道的霸主，看看它在12年里是如何通过第三次大战(佛山战役、东完整战役、广深战役)提炼出年销售量25亿(2016年广东约23亿)的。

1998年电商黄飞松带领“糊涂精灵”在全国掀起强大的“混乱”风、“渠道战胜王、终端”、“行李箱营销”等营销系统战略首次在白酒行业成功运用，对中国白酒黄金十年的渠道运营产生了重大影响，并使微州板块通过了托盘到2002年，《糊涂精灵》由于战略失误而在全国范围内败北，但《百年混乱》这两年的发展处于摸索状态，没能随风而去，投资达不到预期，股东们四分五裂，只有罗玉波老师一人坚持，一直呆到2004年李玉彬司令的加入。从生死线挣扎到今天广东中游白酒市场，“百年混乱”的蜕变浓缩了广东白酒品牌发展的经典案例。2002-2007大佛山战役、2008-2010年东莞战役、2010-2012年广深战役、第三次大战的大捷解放了大广东，创造了“百年混乱”广东王位业。将系统化的深度分配作为攻击某个战场的营销战术，是十多年来“站稳脚跟的省内、渠道为王、终端胜利、小火塘”的战略理论，是冲击广东中游白酒市场的两大核心武器！

佛山战役

坐落的省内、渠道通过王、终端的胜利、昭和汤的本土化，是全阳战的可持续发展战略，通过耕终端系统化的深度分配营销体系这两个机构，“百年混乱”成为中游百流。

作为广东的工业重镇，佛山这个制造业城市每年吸引着数百万外来工人，中低级白酒消费非常旺盛。2002-2007年，《江口醇》、《诸葛酿造》、《稻花香》、《安州王》、《口笑》。

从2002年佛山和“江口奥尔”、“诸葛酿造”、“稻花香”等品牌展开经典，到2007年实现佛山，到今天为止，已经称霸广东14年了。“百年混乱”在2004年李玉彬的驾驶下奔驰这辆超级跑车，在2007年百年混乱珠三角地区销量1亿多韩元的情况下，佛山市场贡献了8000万元的份额。在2008年金融危机对广东省产生巨大影响的情况下，将所有资源集中在餐饮渠道，通过边际效应、转阳战的方式渗透到中山、东莞和广州周边。这是罗玉波和他英俊的李玉彬坚持战阳战、攻下一个城市、再打一个城市的战略、深度流通的战术执行习惯的丰富成果。

明确的产品定位

吉利贸易有限公司(亡灵酒业前身)运营“百年混乱”时，佛山白酒市场基本上处于品牌商、收购商的控制之下。依靠疯狂的促销等赢得了市场，但很多商家缺乏品牌意识。大多数以价格战争夺市场，产品线单一，产品结构混乱，畅销的产品基本都在同一个价格区间。

2002年，“百年混乱”将佛山锁定为主要攻击目标。通过市长/市场调查，当地白酒市场的消费主要集中在三个阶段。大排档等C级餐饮店以6韩元左右的房地产米酒为主。b类餐饮店主要以50 ~ 70韩元左右的白酒为主。a级餐饮店的主流产品是100韩元以上的中端产品。经过一场审时度势，“百年混乱”针对佛山不同等级的消费，主攻终端售价为68元人民币的银世纪百年混乱、B级餐饮店。主要攻克终端售价为118元人民币的金世纪百年混乱、A级餐饮店。大型大排档等C级餐饮终端推出了容量为125毫升的100年糊涂经济服，终端售价为8元。前两款产品的价格比当时最畅销的产品高出10元左右，对于经销商来说，新产品明确的价格定位和更高的利润空间是刺激渠道推动力的最基本因素。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，)《百年混乱》提前安排了消费升级、价格卡上涨等前瞻性运营，为品牌扩张之路奠定了最佳基石。

资源集中，单点创新

确立了主流价格团，吉利贸易直接将“百年混乱”定位为“地区白酒”，利用深度流通集中资源精耕佛山市场。吉利贸易有限公司当时的总经理李玉彬认为“百年混乱”市场在珠三角，佛山是家门口的市场，所以首先目标是集中资源稳定佛山市场，辐射到珠三角市场。吉利贸易通过直营方式攻击佛山根据地市场，其直营销售团队制定了裙带政纲定量，以1比1开展终端营销工作，牢牢掌握终端，下游的分销商只负责仓库、配送、货物

款现金结算。为了抢占对手掌控的至高点餐饮终端，吉利贸易实行了“单点突破”的策略。无论是“稻花香”，还是“江口醇”、“诸葛酿”，在当地餐饮终端都非常强势，对于这样一个强者如云的市场，贸然采用高举高打的战术执行只能是血本无归。因此，吉利贸易一开始并没有大肆入市，而是选择对手的薄弱片区作为切入点，集中全力把那一带有价值的餐饮终端拿下，快速激活终端，抢占份额，强攻下第一块阵地后，通过边际效益，然后再接着开发邻近地区餐饮终端。以点串线，以线串面，织成一张拥有强势渠道壁垒的网。在每一个终端，通过业务人员定线定点定时的深度有效维护，解决新网点开发、生动化营造、消费者拉动、提升终端客情和拦截竞品等细节工作。

三者联动，消费者为上：

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“终端老板、服务员、消费者”三者是任何一个产品要在餐饮渠道热销的命门，是产品流量能否转化为销量的核心三盘。而消费者的培养拉动又是最核心的一盘。由于自带酒水盛行，直接导致佛山的餐饮店“买而不断”，买断形同虚设，各大品牌不得不把大量精力放在对消费者的笼络上，赠品促销更是活跃在佛山的众多白酒品牌最常采用的手法。当时，“江口醇”、“诸葛酿”赠送打火机掀起购买狂潮，促销势头最猛的当属稻花香珍品二号的“美元促销”。

在促销的攻势下，消费者对于品牌而言没有任何的忠诚度；如何把握住消费者的心理，植入品牌入消费者内心是其当下最核心的事。考虑到这一点，吉利贸易通过实用、新颖的促销策略，大打贴心牌，借助花样繁多且经济实用的促销品拉近与消费者之间的距离。促销品除皮带、打火机等实用的男士用品外，还在不同的节假日送出带有百年糊涂特色的小礼品，例如红包袋、挂历、牙签盒等，并针对省运会、亚洲艺术节等专门推出限量版精美纪念品。

此外，即使进入了各类终端，仅仅支付进店费，是不足以让店老板以及下面的员工积极推广的。因此，除了坚持为终端提供差异化服务之外；吉利贸易为终端客户大规模定制菜单、菜谱、特色菜KT板、店招等终端刚需物料；在终端新店开业、淡季促销、周年店联合促销活动推广等活动，“百年糊涂”为终端提供整套的可执行方案以及执行团队；在帮助餐饮终端做大做强的同时，也借助餐饮终端的力量，吉利贸易有效地刺激并拉升了“百年糊涂”的销量。

品牌推广策略

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促销只是技术性的营销手法，具有短、平、快的作用，一味强调促销只能让产品最后走进“不促不销”的死胡同。因此，在对消费者打“贴心牌”的同时，不间断的品牌建设和品牌理念拉升也非常重要。回顾一下“百年糊涂”的广告策略和同期的“古绵醇”、“泰山特曲”、“诸葛酿”等品牌，不难发觉，“百年糊涂”的广告指令性显然比同类产品更胜一筹。

最初，由于“百年糊涂”确立的目标是立足于本地市场，把外来曲酒本土化，因此，在选择品牌代言人时，选定了当时红透粤港澳的香港亚洲电视节目主持人陈启泰。陈启泰拥有健康的形象，在演戏、主持及唱歌等方面，均有出色表现，演出过多部剧集，其主演的剧集《我和僵尸有个约会》给粤港澳观众留下了非常深刻的印象。最重要的是，当时他主持的游戏节目“百万富翁”正成为城中最热门话题。于是，“百年糊涂”的广告词定为“我的六点九，我的百年糊涂”。六点九，是百万富翁的播出时间，广告词巧妙地把百年糊涂和百万富翁结合在一起，广告播出后，很快得到本地消费者的关注。这个独树一帜的广告为“百年糊涂”的本土化打下了坚实基础。亚运会之际，“百年糊涂”借势推出了自己的中高端产品。

东莞战役

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2008年，罗玉波先生为“百年糊涂”制定了“打点战术”和“迁回歼击战术”启动东莞战役。东莞战役的先锋大将之一为时任广西的营销总监“沈培模”，“百年糊涂”先从水乡处区切入，一镇一镇歼击，打通水乡片区后；直攻山区片区和丘陵片区和浦田片区，快速攻下樟木头、黄江、常平等工业重镇，然后猛攻沿海片区,拿下长安、虎门、沙田、后街四大名闻天下的重镇，最终合围围歼城区四区，历经两年多攻下东莞，2010当年拿下8000多万销量。

转型之势 ▽

在2008金融危机初期，“百年糊涂”公司就已针对内部结构，把职能部门功能细化，以市场营销为中心，对物流、仓储、行政、市场等部门都进行了调整，使得工作效率得到进一步的提高，这是2009年李玉斌离开“百年糊涂”前献上最后一份礼。而在经销商层面，吉利贸易聘请经济学家为经销商上课，分析经济形势，提醒手下的经销商注意开始逐步强调转型。过去，“百年糊涂”的经销商只负责物流配送和现金结算的配送商角色；从2008年开始，开始朝着品牌渠道商的功能转变。经销商除了过去的物流配送和现金结算，还需要逐步学会扶持自己的二批商，为二批提供相关配套的服务，建立自己的渠道壁垒。通过专业化指导二批商为配合品牌宣传为终端提供有效的促销活动、物料支持，对二批商的业绩提供奖励政策；协助厂家实施深度分销；学会对自己的客户进行分类管理，使“百年糊涂”的“战略同盟”关系进一步泛化；向上可拓展团购资源，向下可以通过渠道驱动力打通全渠道，以通过经销商核心竞争力去盘活整个面的资源。而对于已经成熟的市场，就要加大维护力度，因为维护比开拓市场来说，显然是事半功倍的。

复盘当年番禺的成功，正时通过强化经销商的核心竞争力，由深度分销转化为渠道分销，提高经销商的动力，推动渠道，使得“百年糊涂”在一些成熟市场渠道不断向上渗透，资源得到进一步的盘活，和终端的关系也得到了更好的维护。这大大缓解了吉利公司本身的维护成本、市场压力及对成熟市场消费氛围的持续把握。由于吉利贸易提前为经销商不断灌输转型的观念和指明了转型的路径，因此在市道不看好的时刻，“百年糊涂”依然能得以发展。他告诉记者，番禺这次受经济影响，消费比较低迷，由于“百年糊涂”把基础工作做得特别好，作为一个进入番禺5年的老产品来说，无论是在酒行还是在商超、餐饮终端，其陈列位置使“百年糊涂”做得非常到位。

广深战役

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在珠三角所有的城市中，东莞的重要性是非常明显的：地处深圳及广州的中央。也正因为如此，每年都有大批品牌将东莞作为跳板市场，使得东莞的终端投入水涨船高。2008年金融危机让东莞饱受冲击，但是“百年糊涂”依靠其前瞻性的策略：“打点战术”和“合围歼击战术”从外围以镇为单位，在大量高举高打的竞争对手纷纷退出市场的同时慢慢蚕食东莞每一个片区。攻下东莞后，与大本营佛山市场前后呼应，对广州形成合围之势。分别从大佛山的顺德、南海片区向番禺、增城、花都、芳村这些外围区域的渗透，东莞则从水乡片区向黄浦渗透。通过外围合歼战术的布局，“百年糊涂”逐步实现了对于广州核心区域越秀、海珠、天河、荔湾四区的渗透。

在整个大环境整体经济下滑的趋势下，“百年糊涂”通过精准高效的深度分销运营体系，以及可持续可复制的以战养战的策略攻城拔寨，聚焦所有资源于现饮终端的打造，围绕终端的店门、店内墙面、陈列面、桌面、消费者进行深度打击；通过精耕细作加强餐饮渠道的精细化运作，建立高强度的品牌渠道壁垒。回顾当年“百年糊涂”的扩张策略显然比开口笑、高炉家等的高举高打更为有效。而在另一方面，“百年糊涂”依靠“占位省内，渠道为王、终端致胜，小火煲汤”的战略理论，分别攻下三大根据地市场：佛山、东莞、广州！完成了全省的市场布局，完成了资金的积累，营销体系的完善，远比集中在东莞的‘诸葛酿’、‘江口醇’、‘高炉家’等品牌而言整体更为雄厚。这种一盘棋运作的稳健和耐心，是很多新进品牌和老品牌所缺乏的”。

针对消费者进行有效拦截

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“百年糊涂”基本不会针对经销商做渠道促销，“百年糊涂”一直坚持“真正的终端是消费者”这一原则。因此“百年糊涂”针对消费者发动了极为有效的终端拦截：一是不间断的围绕终端进行终端广告轰炸；二是针对消费者把促销品的细节做好做透。值得一提的是，“百年糊涂”广告是以“品牌”为主导，而非以产品为主导。与“江口醇”、“诸葛酿”大范围投放墙体广告不同的是，“百年糊涂”始终把“本土化”和“聚焦餐饮终端”作为广告投放的两个关键点，围绕这两点，“百年糊涂”在品牌传播方面一直坚持循序渐进的原则。在促销品设计和投放上，不间断推陈出新的促销品，让“百年糊涂”在餐饮终端不断刺激消费者的消费热情。

可持续性扩张之路

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“百年糊涂”的扩张之路极其依靠深度分销运营体系攻城拔寨，因此经销商和批发商的毛利基本是在8-12元/件的配送毛利空间，经销体系的利润空间很薄。而且作为一个在广东市场运作了将近16年的产品，价格非常透明。但正是因为“百年糊涂”始终坚持把消费者作为第一笼络对象，经销商和批发商都是以量取润。三大战役的大捷，为糊涂酒业沉淀了一大批能独档一面的猛将，并建立起完善的激励机制和对市场人员的考核，提升企业竞争力与品牌竞争力，为其雄霸广东打下最好的沉淀。2012-2016年因大环境的影响，小计量光瓶酒在餐饮渠道出现井喷现象，“百年糊涂”如风口上的一头猪，迎风而上，直至2016年在广东狂砍23个亿的销量，全国高达25亿。

在当下大多数厂家吹去掉“深度分销”回归“渠道分销”的大环境下，“百年糊涂”依靠16年专注执行深度分销营销体系在中国大多数白酒品牌迷茫之时，借助深度分销围绕大本营广东市场向湖南和广西市场渗透围歼，“百年糊涂”依靠其稳健的打法，终成就了其广东霸主地位，为中国酒业书写了一段营销神话。