【中国白酒走向世界】钱卓鹏重磅公布：通过中国主业认识到9大趋势和23个机会。

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这是2021年第14个五年计划主业开始的一年。随着疫情的正常化和稳定，主业实现了恢复性增长，市长/市场动能、市长/市场秩序、市长/市场热情等逐渐恢复到疫情前的状态。

但是，2022年美联储加息预期强烈，海外疫情形式依然严峻，随着漳州市长/市场舆论气温的下降，主流市长/市场发展环境变得混乱。2022年中国主业到底去了哪里？主业集中大势，城主如何自救、自保、发展？80后已进入40岁年龄关口，90后00后后世和接力棒成为社会中坚力量，主业该如何应对？传统的品牌建设模式和销售模式下降，营销模式如何有效地变化？

明珠不断打击、下沉、耕作，其他酒类企业如何应对？卓鹏战略经过大量的市长/市场研究和洞察论证，解释了2022年中国酒业发展的九大趋势。

本文由XN智久以卓鹏战略发表。

文|钱卓鹏80后思想家、业界新零售首席专家、北京卓鹏战略咨询机构主席。

值班编辑|见解

集中趋势

酒业发展集中在三巨头身上

1.集中精力于巨头。

企业品牌集中度向巨头呈现集中趋势后，卓鹏战略通过2020年的数据研究发现，主业TOP10亿以上、近百亿企业的销售收入共计2590.9亿美元，占主业总量的44.4%。茅台949.15亿、五粮液573.2亿、洋河211亿、泸州老窖166.5亿、剑南春150亿、汾酒139.9亿、习酒103亿、九井工102.9亿、乌兰山101.8亿、郎酒93.4亿。在旧名酒的指导下，将白酒集中在品牌巨头身上已经成为确定的事实。

根据2021年部分企业的业绩公开信息，明珠仍在持续高增长，茅台预计达到1090亿，将进入汾州和泸州老窖或200亿俱乐部，国大洲将成为100亿俱乐部新晋会员企业。中国主业今后将进一步集中到千亿、后百亿企业。

2.专注于新的巨头。

规模化的资本运营给白酒行业带来了新的巨头趋势。复星集团持有70%股份、金辉股份38%股份，华润经常持有汾酒11.38%股份、耕地40%股份、金氏49%股份、白酒收购、收购、战斗、股份入股等火爆形象，华润和复兴拥有巨额股份

3.百亿新宿像崛起。

给白酒行业带来新的竞争格局。白酒发展集中在商业化巨头身上，华池酒行、酒仙网、泰山名饮等都接近百亿或百亿以上规模，百亿级酒商集中出线。同时，出现了一批新的葡萄酒商，如宝酿葡萄酒、葡萄酒王家族、匹配葡萄酒库、葡萄酒配售、葡萄酒第二等。第十四个五年计划期间，随着商业集中和新老酒商分化的一年，未来将有千亿级酒商、新商业、新酒商、新形态成为酒业变革的主要力量。

“中国化”文化营销

未来10年的超级风口

中国文化的崛起带动国货的崛起，国潮席卷全国，甚至影响全世界，形成中国红利。据B站用户统计，传统文化爱好者为9603万人，国风视频创作同比增长331%。根据2021年公布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》数据，与国调相关的内容搜索列在10年内上升了528%。在过去一年里，观看国调内容的人中，48.6%为90多岁，25.8%为00多岁以后。

1.大国文化的崛起，文化营销成为品牌新表现的重要链接点。

由于国外疫情失控，中国崛起带来的安全感、民族自豪感、国家自信心达到了前所未有的顶峰。文化的崛起，文化兴国，文化自信，民族自信，中国在世界上的影响力越来越大，“中国”成为品牌化象征，具有中国属性的品牌可以走向世界，文化营销成为潮流。国协调是文化营销具体化的表现，消费者对文化的回归和认同表现出极大的热情，例如：汾酒依靠文化营销战略实现逆袭，通过“行走的汾酒”活动不断提升汾酒品牌。百雀羚凭借国家和谐重塑品牌地位，是2021年世界上最有价值的50个美妆品牌之一，是唯一上榜的中国品牌。李宁依靠国家协调，连续亏损31亿至1821家店铺关闭，到2020年，144亿韩元净利润接近17亿，故宫的文昌产品脱销。

2.文化印章、体验秀、团购卖场、宣传一体

化。

文化道场是实现品牌的创新文化输出，如国窖1573、汾酒、长城葡萄酒、古越龙山等品牌，通过七星盛宴、行走中的汾酒、长城好酒中国行、国酿1959国雅荟等IP化品牌活动，以感官与精神多重悦享的活动创意与品牌文化相结合，实现培育品牌高端化、表达高端化，展示和传递企业品牌的文化底蕴、品牌故事、品牌价值、品牌感受，解决品牌价值问题。营销互动体验秀场，是实现品牌的创新客户链接，通过品鉴、勾调等互动体验，创造性的将产品卖点、品牌诉求等，与文化传播进行有机结合，建立与消费者零距离的产品互动体验平台，解决品牌的链接问题。公关团购卖场，实现品牌的创新销售，用品鉴会、名酒进名企、回厂游等系列主题公关活动，开展品牌传播+团购销售，使品牌与目标人群进行有效对接，解决产品的批量销售转化问题。

品质成为消费底线

并呈现基线抬高之势

2019年我国人均GDP首次突破1万美元大关，2021年突破至1.2万美元，非常接近世界银行所标准的高收入国家门槛。

1.中高收入人群数量快速增加和新中产群体快速崛起，带来品质升级需求。

近几年快速的经济发展下，“宽裕小康”和“大众富裕”阶层，一二城市达到23%，三四线城市年可支配收入达到30万左右人民币的家庭年复合增长率达到38%，中上层中产阶级消费者数量快速增长。预计2025年，中国中高收入群体数量将达到5亿。新中产人群财富变化的背后，是积累的庞大消费升级需求，而这种需求对比过去消费观念，将带动消费理念和消费行为变化，快速向高品质化迭代。

2.品质的科普化表达，是抢占消费者心智的重要路径。

茅台的崛起离不开12987酱酒工艺科普化的表达，乐百氏的畅销离不开27层净化，农夫山泉的地位离不开我们不生产水只是大自然的搬运工。以上的品牌都是知识科普品质的杰出代表。尤其是最近几年崛起的酱酒品类，成功塑造了好酒和高端酒的认知，依靠过硬的高品质赢得了消费市场的青睐。卓鹏战略认为，在消费升级的大环境下，消费者对品质的追求更高、对体验追求更好、对品牌追求更靓，归根结底是高品质的产品、高品质的体验、高品质的服务，最终通过高品质的科普化表达来走进消费者心智。未来对于浓香、清香等其他香型来说，品质化的科普化表达将成为方向。

特色化竞争发展是必然趋势

未来的酒业大格局的环境下，主旋律是集中化+特色化，具有产区特色、品类特色、工艺特色、感官特色、品牌特色的，品类和品牌才有生存和向上发展的新机遇。

1.品类特色化。

从品类竞争来看，酱酒的爆发、清香的逆袭、馥郁香的突围，都是品类特色化的鲜明代表。酱酒依靠具有侵略性的口感和粘性，实现了对浓香市场的渗透到抢占到挤压，在酱酒热和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽净的特点在汾酒带动下强势回归，馥郁香依靠一口三香的前浓中清后酱的特色形成了名酒千元价格带的突围，所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企业，特色香型的品类扩容趋势非常明显，并成为酒业未来发展趋势。

2.阵营特色化。

阵营竞争上，名酒的精耕和下沉，不断挤压着省酒的生存空间，尤其是在300-600的次高端价格带上，进行降维打击，而省酒的未来商务生命线则为300元、600元价格带。因此，省酒唯有通过差异化香型的口感复合化策略与之对抗，要进行香型和口感的大胆改良、创新、推广，如贵人道的馥雅香，琅琊台的琅琊香，景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西凤的凤香、老白干的老白干香，都在省内竞争中凸显了差异化特色，并培育了一批忠实的本地消费者。

葡萄酒的阵营对抗中，主要是中国文化和西方文化的对垒，国内葡萄酒品牌要深度挖掘和发挥，中国化的表达创新、中国化的餐酒结合创新、中国化的场景引领创新。本土化和特色化是葡萄酒的发展方向。

3.消费特色化。

新酒饮迎合新消费，新物种开辟新赛道，从消费趋势来看，新中产崛起、Z世代入场，开启的特色化新酒饮消费趋势形成。新消费、新场景、新族群的崛起，促进了新潮饮、新物种、新赛道的扩容和逆袭的可能性。

新塔基，成为名酒名酒争夺的焦点

新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶组成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，过去是腰部主力价格带，是地产酒的生命价格带。大光瓶所指的高线和高端光瓶。卓鹏战略认为，新百元盒酒和大光瓶两部分是中国酒业的新塔基主要力量，新百元盒酒是基地市场网络建设的“尖刀产品”“利润产品”，大光瓶是市场未来增量的核心动力之一。

1.新百元盒酒千亿容量，消费场景广，具有巨大遐想空间。

新百元盒酒市场总量约有上千亿左右，曾经这个价格带的明星产品，如洋河海之蓝、五粮春等，但是随着市场环境的变化和发展，厂家的产品价格不断升级，消费者的消费升级需求不断上扬，导致现在的商务入门级价格带已经上移至300元和600元次高端。卓鹏战略经过市场研究发现，100-200元价格现在已经变成了县乡村宴席消费升级、城市家庭大众宴席和节庆消费的主流，所以新百元盒酒的市场空间具有巨大。名酒、省酒、区域名酒应该重新重视这个价格带的产品建设，打造新百元盒酒的时尚化、品质化、口粮化，激活新百元盒酒的市场消费潜力。

2.大光瓶是新塔基的主要力量，从过去的30元以下向“3-5-8-15”发展。

光瓶酒未来一定是超有千亿的体量，主流价格带正在由过去的30元以下向3-5-8-15发展，即30元、50元、80元、150元等四个关键主流价格带，未来200元以下的盒酒产品将会受到高线光瓶的挤压。如汾酒的崛起，作为明星产品的玻汾成为其重要力量，根据汾酒数据，2019年玻汾销量近1200万箱，规模约为40亿，相当于每10个国人中就有1人喝玻汾，河南省的玻汾突破10亿，京津冀玻汾约为13亿，预计2020年玻汾贡献率约在35%左右。除此之外，泸州老窖正在推动百元产品、五粮液正在推动尖庄、西凤在推动绿波、衡水老白干在推冰峰和冰川。高线光瓶是酒业近20年来一直量价齐升的产业，将成为名酒第三次扩容的重要产品力量。

卓鹏战略认为，新塔基对于一线名酒来说，是实现3个100亿战略的重要组成部分，是腰部和底盘，对于省酒和区域名酒来说，是重要的根部战略底盘，因此，从战略角度重新审视新塔基的战略位置，将成为2022年酒业发展的重要趋势。

新酒饮趋势进入品类活跃期

看好梅子酒

根据CBNData消费大数据显示，85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源，《中国年轻人低度酒品类文化白皮书》，2020年整体酒类市场中，低度潮饮酒的增长势头良好，其中梅酒增幅接近90%，低度酒当前搜索热度较高，品类进入活跃期，且青梅酒品类搜索热度和热度增速排名均比较靠前，有率先引爆细分赛道潜力，梅见的高速增长亦是佐证。资本对低度新酒饮关注度较高，据不完全统计，已有至少23家低度酒品牌获得累计30次以上的融资，至少10家企业获得超千万级融资，到2020年末，低度酒行业总融资规模接近10亿元。资本正在掐尖部分品类的头部品牌，据了解，酒业新巨头复兴集团也正在战略布局青梅酒。新酒饮主要的消费者是新酒客的形成和扩容，新酒客主要由入门级新中产、Z人群、她力量等三部分人群构成。

1.悦己式和情绪化消费已经成为新世代潮流消费的重要特征。

消费者对低度酒有着全新的定义，认为是开心酒、好喝的酒、休闲的酒、微醺小酒，是让人放松的、愉悦心情的，喝酒行为可以控制，不太会喝醉，主要就是喝个开心，悠哉小酌。不难看出，这样的饮酒心态和方式正在颠覆传统的饮酒文化，他们正在摆脱传统的应酬束缚和酒局束缚，更加强调属于自己的放松方式，开心悦己喝一点。更加注重日常场景的代入饮用，看剧、游玩，想喝就喝。卓鹏战略认为，通过互联网种草和直播带货是培育、销售、构建新酒饮品牌的重要通道，网上电商大数据显示83%的年轻消费者，购买决策主要影响因素来自身边及各平台的意见领袖“种草分享”。人人皆媒体的时代，来自用户的口碑种草分享，成为了品牌主的重要传播路径。

2.颜值、口感、健康是年轻人新消费重要理由。

低度酒的活跃用户行为可以主要细分为两类，一类是寻找酒精的替代品，一类是寻找日常酒精类饮品。前者是属于酒类小白型选手，因为对传统的白酒、啤酒、葡萄酒的风格和口感难以适应，再加上酒量欠佳的因素，所以转而选择低度酒作为酒精类替代品。后者一般是专业型选手不，酒量不错也有对白酒等有清晰的认知，但感觉白酒太烈、啤酒涨肚、饮料不健康，而需要一种酒精类饮品来使自己可以达到微醺而舒适的状态。他们对易入口的甜酒更偏爱，比如：香甜柔和、果味酸甜，赏心悦目的设计、新鲜多元味蕾愉悦的口感、健康无负担成为他们选择和消费的重要消费理由。卓鹏战略认为，新酒饮产品的开发要以酒体创新为原点，围绕全方位感官体验为目的，通过赏心悦目的包装、新鲜好玩的多元化搭配饮用、愉悦的饮用感受、没有任何负担的健康配方，通过视觉表达、多元表达、感受表达、饮用表达，才能打造出现象级爆品。

3.新世代酒饮场景，少量、高质、高频成为流行。

新的生活观念和生活方式催生独特的四大消费场景，分别是聚会派对、独饮放松、996摸鱼。聚会派对场景上，他们更加注重无门槛的参与和伙伴感受，大家真实放松情感的氛围需求，低度酒以其特有的满足感、友好性、无负担性、佐餐搭配性，受到年轻人的青睐。独饮放松场景上，用于调节白天工作和生活压力上的困扰情绪，缓解焦虑、恢复状态、调整心情、放飞自我。996摸鱼场景上，当加班、熬夜、脱发成为北漂和南漂的标配，低度酒正在逐渐的代替可口可乐成为年轻人的生活快乐水，适当放松，转移身体和精神注意力。因此，浅酌微醺是年轻一代“自我治愈”的良方，除饭点应酬外，小情绪驱动新世代人群的少量饮酒场景增多，饮酒不仅是助兴，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，成生活陪伴的一部分。

消费者时代来临

宣销一体打破传统营销边界

多年来，餐饮、流通、商超等传统渠道，一直是酒水的主流销售渠道。但是在渠道碎片化、细分化、专业化的今天，传统渠道已经无法满足酒水的多元化场景消费需求。消费者的信息触点和销售触点发生了巨大变化，信息触点向无界化转变，呈现出多元化、粉尘化的特点，入口变得碎片化，信息获取以社交、视频、资讯等为主导。消费触点向多元化、细分化、专业化转变，呈现出新零售门店、新网红门店、新团购等渠道，倒逼酒企，必须重构营销体系实施营销变革，开展宣销一体营销，拓宽营销的边界。

1.线上+线下一体化。

疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。抖音、快手等电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

2.宣传+销售一体化。

过去做品牌传播的主要媒介是高炮、电视、户外等，注重媒介的受众宽度。市场新环境下传统传播方式降效失灵、精准度低，很难对产品销售起到引导和助推作用。随着消费者触点的种类多元化和传播粉尘化特征的形成，看见即购买正逐渐成为未来趋势，尤其是年轻化品牌和产品，抖音+抖店、小红书+线上商城、公众号+微商城等形成了新的宣销一体化。根据卓鹏战略的行业洞察研究，新消费新渠道正在快速崛起，具体可以划分为新零售渠道、新网红渠道、新团购渠道，分别以新零售门店、网红门店、KOC和KOL等为核心支点，聚焦线上运营、精准投放、网红直播、社群圈层为传播杠杆，以新媒体为主导，线下整合优质的门店和资源进行传播+销售一体化是未来的趋势。

3.内容+场景一体化。

线上传播的原点是“流”和“量”，流就是内容流和场景流，量就是通过事件进行转化。做大流量池、做精大鱼塘，通过品牌人设、用户价值场景、用户感受构建内容输出，讲好一个品质故事、倡导一种生活方式、传递一种价值观念。通过线上微信、抖音、快手等电商平台进行分发内容，实现公域流量拉新和获客。以C为本，用造场、借场、搭场的沉浸式的场景建设，赋能新零售门店、精品超市、高端餐饮，向私域流量进行留存、裂变、转化。

C端化是围绕消费者，树影响、贴标签、定圈子、制造品牌故事、自传播、全链路的整个闭环过程，打破传统的销售模式构建营销生态圈。用新思维把传统的渠道重做一遍。

名酒深度化发展全面向高质量化发展进阶

中国酒业的发展趋势是向百亿和千亿集中，并且主要是向名酒的百亿级和千亿级集中，在进入后百亿和后千亿的发展时代，卓鹏战略认为，以名酒为代表的企业会开展全国化2.0运动，2.0全国化将不同于上一轮，它将更加追求深度和高质量。主要具有以下三个特点，区域布局高质量、渠道占有高质量化、消费培育高质量化。这次的高质量化本质是向省会城市、核心地级市、核心消费者聚焦培育，进一步下沉，进一步获得坚实的市场基础、渠道基础、消费基础。

1.区域布局的高质量化。

名酒将利用其自身的品牌势能、大单品势能、模式势能、推广势能、资源势能、组织势能，将更加聚焦攻占优势省份、省会级城市、重点地级市甚至是经济百强县，实现制高点的高质量占有。这将对省酒、区域品牌带来更大的竞争压力。如泸州老窖、习酒、国台、古井贡等百亿和后百亿级企业，不断的聚焦广东、山东、河南等酒类消费大省，对其中的广州、深圳、东莞、济南、青岛、郑州等省会级城市、副省级城市、重点地级市，不断深化布局，加大资源投放，扩招扩建业务团队，强化对市场的服务和管理。对于东部沿海省份的浙江、江苏、上海等经济发达省份，强势推进，水井坊新品井台12在苏州首发，习酒在浙江销售额已站稳10亿左右。

2.渠道占有的高质量化。

过去的名酒的主要渠道结构是名酒+超商，现在名酒的结构正在向厂商渠道命运一体化深度结构转型，名酒不只是只占有大商资源，同时对区域的优质终端通过资源整合，实现了核心城市、核心经销商、核心终端，整个销售通路全占有。不仅是对商业资源的紧密合作，而是对核心市场进一步下沉掌控核心终端，强势争夺核心终端店的大店，通过大B掌控大C。通过采用公司直营、经销商分销、1+1直分销的三种模式，根据市场的实际情况，灵活运用和结合，深化区域渠道精耕的高质量。

3.客户培育的高质量化。

名酒竞争的原点正在不断的向核心消费者和核心客户聚焦，本质上是大商、大店、大C的争夺。过去的培育手段主要是一桌式品鉴会和小品会，采用强关系的培育模式，而现在以泸州老窖为代表的名酒，正在践行宣销一体化模式，如泸州老窖的七星盛宴，以品牌深度体验化、产品深度感知化、场景深度融合化，进行三维一体全方位的培育核心客户、核心终端、核心消费者。

省酒面临品牌矮化和价值退化

省酒的品牌位置和价值更多的卡位在中高端和次高端，过去的生命线是100元-200元，现在升级到300元-600元，其中300元是新高端商务基本需求，600元是次高端商务需求扩容明显。如洋河M6+、低度国窖、低度五粮液，省酒在面对这两个价格带时，品牌需要升级，出现了价值矮化。

1.品牌矮化，本质是价值的退化，品牌力不支持产品价值。

省酒同名酒竞争中，面对新高端、次高端白酒商务需求扩容期，多数省酒品牌出现矮化，品牌价值高度不足，品牌文化塑造厚度不足，品牌价值体系支撑不足。省级白酒面对高端名酒竞争主要表现在，品牌精神表达高度不足，如何塑造其高端化精神价值成为省级白酒品牌省级的主要命题；名酒和省级之间的竞争亦表现为高级品质的竞争，如何升级品质价值，建立有关酒体品质价值的创新性表达显得尤为重要；名酒与省级白酒之间的竞争同时表现为文化高度的竞争，省级白酒大多没有重视文化建设，没有构建自己的文化体系，没有把文化体系演绎成宣销一体化的销售工具与文化场景体验！

2.价值退化，品牌力不支撑产品价值，限制省酒价位天花板。

品牌高端化的根本是段位的竞争，段位竞争的核心是大单品的竞争，品牌只存在于心智中，是产品在消费者心智中的投影，是消费者在重复购买产品后，对产品的感知（文化层面、品质层面）在心智上的投影。产品是具象的，物质的，是现实存在；品牌是抽象的，精神的，是一种虚拟存在。这也是很多省酒虽然进行了产品升级，卡位了300元、600元大单品，但是由于品牌高端化价值体系构建和产品高端化支撑体系构建不足，造成次高端大单品迟迟难以放量，消费者难以接受。同时品牌、价格和销量的关系：相辅相成，缺一不可，卓鹏战略研究发现名酒大单品的“品、价、量”具有三有标准，有价，此高端、高端价格标杆；有量，高端大单品10亿量级以上；有形象，高端形象突出，比如国窖1573：国宝窖池，青花汾酒：中国酒魂，梦之蓝：中国梦等等。

卓鹏战略认为，省酒的发展，如果省酒的品牌力高端化不足，支撑体系高端化不足，与名酒竞争化不足，则限制了省酒向上竞争。应该是打造系统性的品牌高端化升级、产品高端化升级、市场高端化升级、操作高端化升级、模式高端化升级、组织高端化升级，以宣销一体化为战略核心，构建核心大店、大企、大C，深化核心市场、核心渠道、核心高端化超级大产品。