【红酒的零售方法】紫木杨犀：一堂课教会你葡萄酒私人客户渠道操作

AWU|Authentic wine union第47课

葡萄酒个人客户渠道运营

讲师：羊犀牛(江湖名：紫杉)

语音整理：邓世明

“事实上，有钱人的特点是，与普通葡萄酒从业者和普通消费者相比，他们不会花太多时间在网上比较价格。

所以一旦身边有这样的资源，只要你价格合理，这本身就是利润保障。

那么，怎么找这样的客户？”

....

为了方便大家对今天的文章有个整体了解，先把提纲列出来：

1、哪些企业适用于此渠道销售？哪些产品适用于此渠道销售？

2、私人渠道不等于传统团购，为什么？

3、私人渠道包括哪些细分渠道？

4、善于抓住客户痛点：客户分类面面观

5、熟悉产品：玩转私人定制酒单

6、做客户身边的葡萄酒管家：利用微信即时服务

7、挥之不去的圈子文化：圈层营销案例分析

杨犀，江湖人称紫木

西南政法大学英语专业毕业

波尔多第四大学葡萄酒及烈酒管理专业硕士

2015年通过WSET四级考试，成为中国大陆前30位Diploma获得者

现就职于全国排名靠前的葡萄酒进口公司 担任大客户经理一职，偶尔客串讲师

紫木-杨犀：各位真酒联盟的朋友大家好，我是紫木。我在葡萄酒行业其实挺久的了，如果从我2007年开始学葡萄酒算起，到现在已经是第10个年头了。在这10年里，我基本从生产到销售环节都有涉及，所以也希望我的一些经验和故事能够和大家产生一点共鸣，能有一点用。

我进真酒联盟群也是一个机缘巧合，有一天不知道怎么回事，李小白找到我说要不要来群里讲节课，然后把掌门小马哥的名片推送给我，刚开始和小马哥也没什么聊，就一直在她微信圈看她发的群里的截图，看微信公众号后发现这个群确实挺有意思。

而且看的出来大家都是挺认真的人，认真的备课认真的分享，而且发现里面还真有一些大咖，比如说Denis林殿理老师，上次讲营销课程的王德惠老师，我觉得这些老师在群里能够帮助大家在这个行业向不同的方向前进吧。

紫木-杨犀：我先简要的讲我在葡萄酒行业十年的经历。我当时就读西南政法大学有一个埃克斯马赛大学，现在也叫马赛三大的交流项目，在大学第四年的时候就在马赛三大学习。

毕业后有一个机会，我们可以继续申请法国当地的大学进行深造。因为西南政法大学是一间偏政法类的学院，那时候一起去的小伙伴都选择有关法律、经济、管理方面的专业，而我本身就不是真正的法学专业，就想选择一些法国特有的专业学习。

思前想后，法国最强势的专业有几个：第一化工；第二新材料，还有航天航空、汽车制造等偏理科的专业，很不幸的是我本身是文科，没办法学习法国最强势的理工科专业。

我就想法国有哪些偏技术性的专业可以进行学习，当时脑海里浮现的第一个是米其林的蓝带厨师；第二是格拉斯的香水专业；第三是酒店管理专业；第四个就是葡萄酒专业。经过各方面的权衡最终选择葡萄酒专业。

在2007年，葡萄酒专业算是比较新的专业，群里的醉鱼（Nick曹凯，公众号下篇文章即为醉鱼的讲课）也是2007年毕业，回国后的发展也是前途未卜的，但是喜欢，热爱，就凭借自己的一腔热血向前冲吧。

当时我进了第一间直属法国农业部的葡萄酒学校，国内目前还不承认这个文凭，打个比方，它就类似葡萄酒界的蓝翔。专业学习课程包括：种植、酿造。实习期在酒庄做过文书、市场营销、酒窖的驻店销售、家乐福卖场的驻点销售等。

2010年进入波尔多第四大学继续深造，学习葡萄以及烈酒管理专业的硕士课程。2010年底毕业回国后的第一份工作担任讲师的时候认识了醉鱼（曹凯）、李小白等圈内好友。做讲师其实挺好的，但偏文科，而我学习的偏商科，想在商业方面有一定的发展，所以在2012年的时候进入了我现任的公司—ASC圣皮尔精品酒业，担任大客户经理。

在操作大客户渠道短短几年的时间里，其实走过不少弯路，特别是2012年2013年的时候，曾经一度怀疑自己，觉得以前学习的酒类知识在实战中好像不太运用的上。

2013年作为葡萄酒消费转型或升级的转折年，八项规定已经是正式推出了，很多过去的企业事业单位大客户的订单逐渐萎缩，而私人客户的消费逐渐上来了。从那时候开始，我逐渐感到经过正规科班学习，再做销售是更加得心应手的。所以把我这几年的经验与大家分享。

紫木-杨犀：今天讲的内容是：怎么操作私人客户渠道。 我想问一下大家心目中的私人客户应该具备什么样的条件或者特点，大家与我互动一下。

李小白：中产阶级，有品鉴历经和偏好，必须有大金额的葡萄酒消费量，譬如商务宴请，单品种价格还不会低于500元。。

李江畔：现在中产阶级大多数或多或少有接触葡萄酒，但是认识还不够。

鄧廿億：有对葡萄酒不太认识，但出手阔绰，经常有自己的聚会，例如不需要工作的老板娘。

紫木-杨犀：大家各抒己见，都说的不错。从一个更加全面的角度看，我给私人渠道下了几个定义：

① 私人渠道一定是零售渠道的一部份。作为是零售渠道中相对比较高端的分类，属于零售渠道的有力补充。想象一下我们经营大的葡萄酒卖场或者是酒窖，零售客户可能会占大部份销量，但也不能忽略大客户的存在性。相对于驻店销售让客户走进来达成销售，这种私人渠道或者是公司渠道相当于是走出去达成销售。

② 私人渠道相对来说比较扁平，基本上中间转手不超过两次。例如进口商本身就有很强的私人客户或者是公司客户资源，红酒从国外进口后直接卖给终端客户，这种渠道是比较扁平的，不经过很多经销商，到达终端客户手里不会翻了很多倍，因为他中间不需要让利给经销商，单品毛利率有保障。

适用于品类相对较多的公司，个人感觉品类至少30种以上，其中中高端价位的品类，占40%-50%才比较适用于这样的扁平渠道。

至于什么样的产品使用于这样的渠道呢？我个人觉得这种渠道产品聚焦在零售价200元以上，上不封顶。

就如大家所言，私人渠道的用途：

① 第一重是自饮，可能是爱好者或对葡萄酒有兴趣的人

② 第二种是接待，可能他本身是一个公司的行政部门或者公司的采购。

③ 第三种是送礼。

以上几种情况比较符合大家所说，价位比较高，基本都在500元以上，平时没事干找朋友饮酒喝茶的人，他们确实比较聚焦于这类型的产品。所以说，这类型产品本身所在的渠道里，再经过经销几次加价太贵了，但是走这种私人渠道就比较合适。

甚至很多时候在经销商分销遇到非常多困难的时候，我们也可以退而求其次，增大终端销售（也就是私人客户渠道）的占比。目前这种做法，连排名比较靠前的洋酒公司都已经开始这样操作。如果是一些经销商分销不是很顺畅，我们就必须把资源收回来，重新定位这个客户以及产品。然后找一些身边有资源的人来做分销，这类型的人也就是我们所说的私人客户的销售经理。

紫木-杨犀：说到这里，老板们最关心的问题是什么？我确实有这样的产品啊！我要找什么样的人帮我去销售呢？我给大家支个招，个人认为三种类型的销售最适合做私人客户：

① 天生销售型，这类型的人无时无刻都在销售。搭个飞机都能够找到几个客户。这种的话呢，应该是万金油类型的销售，无论他在什么行业都可以做的很好。比如在房产行业、金融行业、保险行业，在我们如果有这方面的资源不妨去找找。万金油类型的销售戏路最广，跟很多不同类型的客户打交道，都有自己的一套应对方法，是最好的销售。

② 资源型销售，可能本身会有比较深厚的背景，最厉害的一点是他身边的亲戚朋友或其他的关系可以给他做一个分销的能力，善于整合身边资源，善于运用杠杆效应撬动他人的客户资源，是非常重要的。

③ 技术性销售，通过对产品、渠道、客户的了解以及自身专业度达成销售。其实说起来本人也属于技术型销售，技术型销售刚开始不易出成绩，因为羞于跟客户开口，被客户拒绝时会难受，需要一个磨合期，一旦把前段时间挺过去，后续的可持续性发展走得更宽阔。

我给技术型销售下了一个定义，博大家一笑

▪ 考得了证书，翻得了墙；

▪ 做得了课件，收得了账。

▪ 当得了司机，搬得了砖；

▪ 编得了文案，开得了单。

说到这里，私人客户渠道跟传统的团购渠道有什么区别呢？传统的团购渠道很多时候把私人客户渠道合并在一起，统称为团购渠道。

实际上从这几年开始，两个渠道在操作上会慢慢地有所不同。团购渠道，例如很多经销商（一二线城市区级经销商或三四线城市县级经销商）或小型烟酒行或中小型贸易公司的业务主体，就是以政务消费跟企业消费为主的封闭或者是半封闭的渠道。

传统团购渠道的特点：单品比较固定、经手人较多、用量比较固定。一定时期之内是许多公司的兵家必争之地。政务消费应该是2012年以前达到最大的一个高峰。还记得那时候一瓶小拉菲水货价格炒到4400元一瓶。可想而知是什么样的人会花这么多钱去喝这样一些质量并不能够抵得上4400元一瓶的酒呢。

在很长一段时间传统团购渠道躺着都赚钱，跟客户有比较固定的关系，平时打点到位，当客户需要酒的时候，让小助理或者行政部人员给酒行打个电话下单送货，月结。但是顾客在一个限制三公消费的大环境下，靠这种业务为主的部分经销商或者是终端销售已经慢慢萎缩，所以比较要慢慢地开拓一个大众消费的新领域。

目前看私人客户渠道更加接近欧美比较成熟、老牌的葡萄酒消费国的模式——以个人消费为主的渠道。客户下单的单品以及下单频率相对来说不固定，客户基数非常大，而且某些客户的年消费量不低于某些大型企业。

很多单品，特别是品质高的酒，但知名度需要别人推荐的单品最适合私人客户渠道。我之前好像看过一个数据：美国纳帕酒通过私人客户渠道购买每年是占（销售总量）50%以上（具体比例忘了），数额达到十多亿美元一年，数额非常庞大。

由于刚刚提到私人客户渠道下单频率不固定、单品不固定、订单金额不固定的情况，对客户管理是有一定的挑战。

所以私人客户渠道对销售人员的综合素质考量会更加严格，不是简单的把客户关系搞好就行。搞好客户关系是最基本的，必须要以服务获得客户的信任。其实底下我跟同事都会说：咱们部门卖的不是产品，咱们先把服务卖出去，要让客户知道我们专业，能为他们解决问题，这才是我们卖酒的一个基本所在。

也基于刚刚所说私人客户的特点，我们的玩法更加灵活、更加多样化、更加侧重客户个人本身的偏好，所以一定要把私人化定制化给玩转，才能够获得更大的销量。

紫木-杨犀：听到这里，大家有没有问题或者是不同的意见？

李小白：有一个问题，私人客户，买的这些酒存放在哪儿？消费速度很快吗？

紫木-杨犀：这个问题非常好，其实私人客户的酒如果是一次性买的酒已经远远超过平时的消费量，很多公司都能给客户提供免费的仓储服务。

比较著名的香港Crown Cellar，他用的是二战之后把香港的地下的防空洞变成一个私人藏酒的仓库，有专人帮客户打理存酒，每年只收取比较低的费用，是针对私人客户渠道的一个非常有效的后续跟进措施。

没有其他问题的话，那我们继续，客户来自于什么地方呢？私人客户渠道的细分渠道分为几个大类。

细分渠道①：B2B B2C。那这种的话我们可以使中间的一些潜客，把他手里有很多这种私人客户资源做起来。类似二级经销商，他本身不是正规经销商，但也带掮客性质在里面。

礼品公司。礼品公司严格来说算是传统渠道，因为涉及单品高单价，放到私人客户渠道反而会更好打理。记得上次Jack的课程中提及，把自己大的团购客户或者是私人客户发展成为二级经销商，或是类似加盟商的性质。这类型的客户的出量的保障，在私人客户渠道细分渠道里面属于比较稳定的。

细分渠道②：高档会所。如果是企业内部的高端会所，消费对象不单是企业内部，还有该企业自己的高端客户。这种情况，酒商投入的人力、物力、财力都会比较多才能跟对方的资源达成互换。我们一直在做高端会所，我们把手头自己能够给到客户的专业度，跟对方交换手中的客户资源。

细分渠道③：拍卖。相对于前两个细分渠道更加高端、私人、金额更加大，涉及到拍卖，海外现货直采、波尔多、勃艮第有卖期酒的酒商都是以私人客户为主。第三个渠道对于进入葡萄酒行业时间不长或者后面的投资方实力并不是很强的情况下，是不建议海外现货直采以及期酒的操作，因为对资金要求高。

特别是拍卖渠道和海外现货直采，不仅对资金要求高，对采购者的甄别真假酒能力特别高。即使是全世界最专业的拍卖行苏富比等去做采购，也不能保证每一瓶酒都是真的，之前大家都听过Rudy Kurniawan通过拍卖行售卖假康帝的那些事，在如此高端的渠道也会有假货，因此这也是对公司整体的硬实力要求是最高的。所以具体操作就不能够给大家指点，只是告诉大家有这么一回事而已。

剩下的细分渠道就是刚提及的常规做法。以下是我心目中客户痛点把握，如何对症下药。

较为年长的客户：健康

较为年轻的客户：潮流

接待为主的客户：保真/口感

送礼为主的客户：品牌/包装/面子

自用为主的客户：稀有度/媒体评价/性价比

不知道大家对客户痛点分析是否有别的补充，痛点是客户最关注的，摆在第一位的。我们抓住客户需求，也就是痛点之后，下一步就是看饭下菜，自身需要对手里的产品非常熟悉，根据客户的需求定制私人酒单。

所以说，一个好的私人客户销售首先是一个好的产品经理，你可以是擅长培训方面，可以是擅长品鉴方面，可以是特别会讲故事的人，但无论如何，必须对手里的产品熟悉才行。

这是做私人客户最需要做的第一步工作。做客户所需，想客户所想，永远都提前一步。如果你已经把客户的需要都考虑好了，距离成交还会有多远呢？我们不需要说服客户，不需要鼓动客户，不需要蛊惑客户，把客户的痛点抓住了，其实就大大增加了成交的可能性。

所以产品经理怎么才是做到位？手里的产品，产区、价位、评分、口感、性价比、品牌故事这么多产品特性，要在脑海第一时间形成反应。举个例子：以自用为主的客户，如果产品经理手里头有大路货拉菲奔富的品牌，高端的美国酒品牌，非常不知名别的国家但挺有意思的品牌，怎么给自用为主的客户推荐呢？怎么抓住客户的痛点推荐这款产品呢？

这就涉及到做酒单，看起开做酒单并不是很重要，一个公司就一个特定的模板，见到客户直接发过去，顶多稍微修改价格，在我看来是非常不适合做私人客户渠道的。首先给客户折扣度怎么计算？如果是大客户折扣是否低一些？如果客户对价格不是很敏感，折扣是否不用给这么低？然后知道客户的偏好，这叫做CRM,Customer Relationship Management客户关系管理。

再讲一点，如果客户已经告知只喝美国酒，销售员推荐给客户推荐法国酒、西班牙酒、意大利酒会有有用吗？一定是没用的。

酒单里如何体现做客户所需，想客户所想，永远提前的第一步，首先不要把所有的信息全部堆积在酒单里，只告诉客户这款酒怎么喝最好，知道客户最喜欢哪一种，甚至我每次做完酒单还会告诉客户怎么醒酒、该用什么杯子喝、适饮温度是多少摄氏度、搭配什么菜式等。把这些都告诉客户之后，在价格与其他酒商差不多的情况下，客户会选谁？一定会选你的。

针对私人订制的客户促销活动就有更多方式，也就是投其所好。个人建议促销活动不要做太多，做太多容易拉低利润，特别是在3月份到7月份的淡季时段，不做任何促销活动销量无以为继。个人认为一年之内大概是做三到四次促销活动，新年、中秋两个高峰期必须要有的，时间控制在1~2个月之间。

淡季促销也必须要有的，活动时间比较长，最适合选择不太热卖占库存的品类，这些酒并不是不好，而是没抓住客户的痛点或没有抓住好的推出时期，在淡季的时候针对客户需求促销活动，其实能在短期内清理库存并且保持销售。

私人订制的第三板斧是私人定制的酒会和晚宴，这可以根据客户需要做。例如举办纯爱好者的品鉴会，也可以是针对私人客户的答谢会等等。这个相信很多同行已经开始操作，而且做的很专业，就不赘述了。

紫木-杨犀：怎样维护好客户关系，微信是非常重要的。微信的好处是每天手机随身带常用的即时通讯聊天工具，可以发送语音，图片。

我们很多时候报价单，并不是通过邮箱、QQ发送，而是微信，效率非常高。更大的用处就是做客户的葡萄酒专家。富隆很久以前就说过一句话“做您身边的葡萄酒专家”，对于在做咱们这个渠道的人，把这句话改一下“做你身边的葡萄酒管家”，做的更加多一些。

管家英语里叫Butler,像在英剧《唐顿庄园》里那种衣冠楚楚，很有教养的，是葡萄酒专家，是美食专家，是形象顾问专家，专门供职贵族家庭。

所谓管家是什么事都要管，例如客户发酒款图片买了多少钱，价格是否偏高？今晚喝这款酒搭配的菜式是否合适？这个时候通过微信回答客户的疑问，也是维护客户关系非常重要的一部份。

李小白：很高端的样子，专业性慢慢体现出来，怪不得紫木大大拿着波大的文凭还坚持读WSET Diploma。

紫木—杨犀：李小白说的其实很有意思。WSET本身面世的时候就是作为葡萄酒行业的销售资格证。其实说白了WSET再怎么教，最后还是为葡萄酒销售做服务的。不管是参加培训的学生或是讲师本身或是爱好者，归根到底不就是为了把酒卖出去吗？

现在快讲到尾声，相对高端的葡萄酒行业不可避免的要接触比较高端的人士，大家称之为有钱人。其实有钱人与普通葡萄酒从业者或普通消费者相比的特点：不会花太多时间在网上比较价格，所以一旦身边有这样的资源，只要你价格合理，这本身就是利润保障。怎么找这样的客户？经过与三方合作和多方合作的资源交换。

例如本身就认识高尔夫圈子、投资圈子、烟斗雪茄圈子等，我们只要做了其中一个人的生意，而且把他服侍的非常好，我们就有机会通过他的介绍打入圈子的核心阶层，找到核心人物，通过核心人物继续影响他身边的人，这是做全程营销的大概步骤。

多方合作是怎么做呢？我们是跟一些高端会所、基金公私、私人银行合作，我们出专业讲师和红酒，对方出客户，我再找一些对方的目标客户，对方的目标客户与我们是一致的，但对方手里有部分优质客户，我们就来一个三方互换，大家都高兴，因为大家得到新客户。

譬如银行每年都有经费跟客户互动，在这个时候推销更多金融产品，也是大家高兴的事情。所以这种做法对谈判能力、资源整合能力是要求比较高。如果刚开始身边没有这种资源就慢慢积累吧！积累到一定程度只要你的产品跟你个人能够让高端人士认可的时候，圈层营销是可以势如破竹的进行。

今天的分享就到这里了，感谢大家耐心的收听，希望大家多多指教！

李小白：我朋友在建行总部工作，他们确实有参加葡萄酒品鉴的商务礼仪课程，银行系统特别关注这点儿。

鄧廿億：自主购买的女性客户（年龄段27-35的），外观时尚漂亮，价格通常200-500，而且通常也会跟她们女性朋友分享 ，回购率也很高。

紫木-杨犀：鄧廿億总结得非常好。

小马：Kisen君尝好像经常给大客户企业内部培训。

紫木-杨犀：企业培训是开客户成功率非常高的方式。我还是要做点补充，因为本身是从讲师转来做销售，所以不可避免的我先给客户做讲师，然后从活动里面更深层次挖掘它的企业内部需求，或者直接把他的客户变成我的客户，其实这种方式开客户成功率非常高。

另外公司本身就有做WSET二级以上的培训，因为二级品酒至少50款左右，50款酒里面总有参加培训人员比较喜欢的，这时已经是直观地加深了对酒的认识，然后是你给他培训的，形成一个小闭环。

这种方法比自己做陌生Cold Call拜访成功率更高一些。特别是私人客户，我现在注意到参加WSET二级、三级的培训，其实爱好者及其终端客户的占比已经达到40%-50%甚至以上，这不是很好的开发客户的机会吗？

另外建议兼做渠道与私人客户的公司，渠道为主，私人客户为辅，目前的消费市场还不至于能让私人客户做主体。但是假以时日会有越来越多公司做到这一点。