【天猫双11白酒销售额排名】双十一，成为白酒放弃者

白酒成为万能的“双十一”无法征服的大山。

持续多年的“双十一”购物节被认为是消费晴雨表。显然，从各商家的电报和各种记录的更新频率中可以清楚地看到“后佛人”巨大的消费热情和消费导向。

今天，在这场全民狂欢中，白酒行业没有几年前的热情，已经以佛系淡然对抗。(威廉莎士比亚、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)股东杂志从多家白酒企业和主流分销商那里得知，今年双十一期间，各酒企业几乎没有专业营销战略，即使有，也是电商部门持续的常规动作。

经历过一些“双十一”价位战的白酒企业，在相对标准化的白酒领域，价位战除了“亏本叫好”外，无法培养消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，还不如竞争自己产品、服务等企业的综合实力。

很难看到惊喜的价格。

“趁着‘双十一’，在网上囤了两个五粮液，有优惠，但是没什么力气。”郑州从事企业职业培训的一位老师告诉周东芝，平时接待用酒很多。2014年双十一开始在网上购买部分高档白酒，但现在几乎没有再战“双十一”的欲望。

“2014年，买双11白葡萄酒是真正的折扣。”一位老师回忆说，他曾经以接近半价的价格买了几盒五粮液，现在很难再现这种宣传力度。

实际上，2014年前后，“双十一”是主流企业角逐的主战场，竞争的焦点也是头部白酒品牌的核心产品。白酒企业的核心产品大部分是市长/市场价格透明，对消费者熟悉，所以只要打折促销，价格变化对消费者也会更好地感受。

今年“双十一”期间，株洲地查询了多家电商平台，可以看出，制造商的直营白酒电商降价幅度不能再令人心动了。在天猫平台上，今年只有五粮液、郎酒的核心产品、整箱购买稍微打折。泸州老窖郎酒相关人士告诉株洲地，今年没有引人注目的活动，所以“即使有，也是日常运营”。

通过互联网平台迅速崛起的关云、光良等白酒新势力也坦言不会因为“双十一”而进行大规模促销。“价格不会有太大波动，通过购买产品，我们可以赠送“很多颗粒”花生等，使消费者受益。”光良相关人士说。

据白酒专家、智取咨询总经理蔡学飞(蔡学飞)透露，今天的电商渠道已经成熟，大多数酒企已经不愿意参与双十一以价格为导向的低价战略营销，这将波及品牌形象和价格体系。另外，双十一两年明显退热，透支企业资源，增加品牌曝光的营销价值也不大。特别是名酒企业将更多的精力放在提高品牌价值上。“蔡学费分析。

另外，业界一些专家认为，如今大多数酒类企业都致力于升级中端产品结构，这也与“双十一”的低价促销战略相冲突。

“双十一”过去的事情

如今白酒行业对于“双十一”的佛科也让很多白酒爱好者怀念以前的“双十一”的白酒大战。特别是2014年“双十一”以1919、主线网为主力军的流通新势力，展开了前所未有的惨烈价格战。

特别是在“双十一”的最后两个小时里，通过“茅台五粮液1111元”、“五粮液499元”，面对领先其他电商的1919战略。杀死红眼的主线网更是祭出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台659元”

据相关数据显示，当天酒仙网天猫店销售额约为8000万韩元，1919年销售额约为7200万韩元。在“双十一”天猫酒类店铺排行榜中，最终酒仙网、四川1919、酒网、中酒网分别名列前四。

朱善网董事长胡洪峰表示，此后，朱善网付出了约2000万韩元的代价。“4家主流电商的总赤字预计在5000万韩元以上，每户的赤字预计超过1000万韩元。”

当时白酒电商刚刚兴盛的时期，前所未有的低价“双十一”促销背后是主流电商和名酒企业的话语权之争，还有资本助长波澜的魅族。“但是，对于当时的消费者来说，这是一场价格大战，改变消费者对电商认识的过程。”河南一家白酒电商经销商孙老师告诉周志智，他当时从事了部分品牌白酒的销售，在过去几年的“双十一”白酒大战中，销量呈上升趋势。

孙老师分析说，白酒价格战引起了部分中年消费者在线购买白酒的欲望。“除了头部葡萄酒企业外，部分消费中低端白酒的客户也开始在网上比较性价比较高的白酒品牌，在一定程度上带动了腰部品牌的网上销量。”

目前，这些流通新势力已经退出战场，1919方告诉股东地，今年该企业没有为白酒制定专门的促销方案。华牙周行方面表示，主要针对B端用户，因此在“双十一”也没有太大动作。

东风在哪里？

部分经历了“双十一”价格

大战的白酒企业看来，相对标准化、价格透明的白酒领域，价格大战除了“赔本赚吆喝”外，无法培育消费者的消费忠诚度，与其亏本促销，不如比拼自有产品、服务等企业综合实力。

1919电商公司相关负责人此前表示，“双十一”运行到今天已经不再是价格战模式，比拼的企业综合实力，包括供应链、营销、物流、服务等等。此外，争取在用户体验上打造差异化，比如更快的送达速度和更好的服务质量。

在“双十一”这一相对流量高峰的节点，也是检验酒企电商、流通新势力服务水平的“练兵场”。

此外，通过“双十一”这样尚有流量的社会热点，在品牌宣传、新品推广方面还是有独到之处，部分酒企的差异化竞争，和新兴酒企借此品牌宣传的策略也值得借鉴。

“传统白酒属于非典型的快消品，没有保质期。”一名业内资深人士告诉酒周志，相对于白酒来说，客单价低、品类繁多的啤酒以及近年来兴起的低度酒、果酒，仍可以将双十一作为销售的主力阵地。以他熟悉的青岛啤酒为例，每年“双十一”通过推广高端产品和个性化产品，在线上都取得了比较好的成绩。

多数酒企正给予电商足够的重视，但他们一方面要加入到互联网的潮流之中，另一方面又担心电商渠道抢占传统渠道的利益。蔡学飞表示，“双十一”促销力度大的白酒，大多是经销商包销的产品，以及一些非主流、非核心的产品，实际上是抱着去库存的目的来做“双十一”。那么，对于头部酒企来说，如何借势“双十一”？

在今年的“双十一”，洋河股份推出了不少款针对“双十一”的活动产品，但是与线下销售的常规产品不同，都是电商专属礼盒，此举除了平衡电商渠道和传统经销商的利益冲突外，同时也是品牌形象展示。

此前，为了平衡电商平台与经销商的关系。洋河股份在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上，推出了邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格相较“海天梦”略有提升。三款新品以电商作为销售渠道，既是对原来价格品类的补充，又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举。

而对于白酒龙头茅台，几年前就将线下门店接入自建“智慧门店”系统——“双十一”期间，消费者在茅台相关电商平台下单，茅台云商自营及授权经销商门店将会负责就近配送，实现了消费者即时、随机的酒水消费需求。

可以说，“双十一”中的白酒行业看似“佛系”，但它们的竞争从显性的价格竞争已经纵深至综合实力的比拼。

白酒行业的默契

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就像曾经拼得你死我活的流通新势力，不约而同地选择在“双十一”退出价格战一样，白酒行业向来在价格方面颇有默契，很少有人冒行业大不韪，通过降价打掉行业利润。

就在“双十一”前夕，国窖1573、酒鬼内参酒、古井贡年份原浆古20等都宣布停货。白酒控量的背后往往意味着提价，并通过停货的形式宣告这款酒在市场上的受欢迎程度。

业内人士透露，这实际上是酒企的“默契”:“他们都清楚意识到，如果过分生产放量，破坏行业的生态链，大家都别想做好，不如一起有所控制地保住中高端市场。”

这种默契的背后，也有消费者生态变迁的客观因素。今年秋糖期间，盛初集团董事长王朝成分享观点认为，当下的白酒市场就六个字：量跌、价涨、挤压。

“从产量方面，全国白酒从一千多万吨，现在已经七百多万吨，这个趋势是不可逆转的。”王朝成认为，目前中国人口结构发生了变化，随着此前白酒消费主力进入老年期，新的消费人群在新的白酒消费观下，无法支撑白酒产量的提升。

因此，通过消费升级来推动涨价，在同等产量下卖更贵的酒，提升行业利润也就势在必行。换句话说，当下白酒集体冲刺次高端价格带，实际上是在存量市场的饱和下，通过此举寻求利润的增长点。

显然，如果通过“双十一”价格战的方式，来提升市场占有率或者消费者忠诚度是个伪命题——对于消费者来说，你的价格可以贵，但是你要说出你贵有贵的道理。

在白酒核心产品价格透明的市场环境下，服务、配送、供应链等综合服务能力，才是消费者所看重的，也是酒企与流通新势力所追求的。